源流-098L车型市场调研现场提报

招标方：天津一汽•营销管理部设计方：北京源流汽车市场咨询2003年6月098L车型市场调研现场提报单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第2页北京·源流第2页一、调研目的单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第3页北京·源流第3页1、天津一汽现有NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力；098L车型作为天津一汽新推出的一款产品，即将投产。为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢地进行市场宣传和产品推广，通过调研提供策略、建议。2、098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向；3、098L车型各种配置市场细分。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第4页北京·源流第4页二、研究思路单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第5页北京·源流第5页威姿或雅酷的竞争优势与劣势及原因购买竞争对手产品的用户购买威姿用户购买雅酷用户同档次产品的潜在用户原因分析为什么购买威姿或雅酷？对比研究对手产品的竞争优势威姿或雅酷的竞争优势为什么不购买威姿或雅酷？思路1：市场竞争力评价单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第6页北京·源流第6页渠道（PLACE）价格（PRICE）产品（PRODUCT）促销（PROMOTION）竞争力的核心结构为什么（WHY）思路2：4P竞争力评价模型单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第7页北京·源流第7页■知名度高■■雅酷■◆竞争品牌-千里马■性价比高◆品种齐全◆经济但不实惠◆产品后劲◆价格离谱明确自身及竞争对手的优劣势，以便采取相应的价格竞争策略。……思路3：竞争力的SWOT分析模型优势区机会区劣势区威胁区单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第8页北京·源流第8页沟通（COMMUNICATION）用户需求（CUSTOMER’SNEEDS）观念（CONCEPTION）成本（COST）方便（CONVENIENCE）思路4：用户消费需求分析模型5C单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第9页北京·源流第9页一个有效的市场细分，应能清晰地说明如何在某一特定的目标群体中，让自己的产品与竞争对手的产品相区隔。因此市场细分应能够：1、锁定己方的用户群体；2、吸引竞争对手的用户群体；3、隔离竞争对手的渗透。产品定位细分市场指标产品定位细分市场指标市场细分坐标图能较好地区隔各细分市场思路5：市场细分模型—产品坐标单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第10页北京·源流第10页三、调研内容单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第11页北京·源流第11页3.1调研内容及其分解1、威姿、雅酷车型市场竞争能力分析●品牌影响力分析品牌知名度/美誉度研究品牌选择及其原因分析品牌形象认同测试●价格竞争力分析主要竞争车型价格定位用户评价价格需求与现状对比测试价位区间的消费特征对比分析●主要性能竞争能力分析用户对各车型主要性能指标认知与评价各车型主要特性及性能实体对比分析●配置现状与需求对比分析●威姿、雅酷车型市场竞争优劣势比较2、098L同档次车型用户消费行为研究消费结构调查消费心理研究消费需求描述消费观念研究影响消费需求的因素分析3、098L同档次车型市场状态研究098L车型市场细分研究098L车型产品市场定位098L车型产品组合策略同档次车型市场竞争形式/现状分析同档次车型市场发展趋势预测单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第12页北京·源流第12页3.2威姿、雅酷车型市场竞争能力分析品牌知名度/美誉度研究A区品牌美誉度高，品牌知名度高（知名度高的成熟品牌）品牌美誉度低，品牌知名度低（培育阶段的初创品牌）B区品牌美誉度高，品牌知名度低（知名度高的不成熟品牌）C区品牌美誉度低，品牌知名度高（品牌推广不够的过渡品牌）美誉度低高知名度高品牌认知度研究可以帮助汽车厂家：了解消费者对于品牌认知的广度和深度认识自身品牌与同类产品的其它品牌相比较的优势与劣势明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所处的状态运用科学的广告策略并进行卓有成效的市场推广3.2.1品牌影响力研究单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第13页北京·源流第13页要获得最大的利润空间？了解调整定价策略后的市场反应？面对竞争对手在产品定价上的新举措，我们该采取何种对策？主要测试方法直接询问权衡法用户认为合适的价格不同价格点上的购买反应价格区间测试法联合分析需求弹性测量系统离散选择模型正常价格、价格昂贵的程度，可接受、价格便宜的程度，可接受等若干个价格区间；可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。价格竞争力研究模型3.2.2价格竞争力研究单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第14页北京·源流第14页价格定位用户评价通过用户对不同排量、不同配置车型价格的评价，找出相应车型在消费者心中的心理价格空间。单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第15页北京·源流第15页价格需求与现状对比测试采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出现有威姿、雅酷车型用户可承受的价格区间范围。用户群可承受的价格（模拟）4.0%12.1%22.8%14.1%13.4%16.1%11.4%6.0%0%5%10%15%20%25%12万元13万元14万元15万元16万元17万元18万元19万元020406080100123456789101112131415价格便宜价格合理价格贵价格太贵偏好价格可接受价格单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第16页北京·源流第16页价格对市场份额的影响机理研究通过调查、研究不同品牌、不同排量、不同配置的紧凑型轿车在价格调整后，在市场份额上的变化，找出价格与市场份额之间的相关关系和调整机制。NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第17页北京·源流第17页项目车身尺寸内部空间车身型式造型风格车辆颜色发动机排量油耗动力性能环保性能变速型式制动性能安全性驾驶舒适性乘坐舒适性操纵稳定性总体评价车身尺寸-内部空间-车身型式-造型风格-车辆颜色-发动机排量-油耗-动力性能-环保性能-变速型式-制动性能-安全性-驾驶舒适性-乘坐舒适性-操纵稳定性-用户评价排序用户对各车型主要性能指标认知与评价3.2.3主要性能指标竞争力分析单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第18页北京·源流第18页用户性能指标评价及其指标实体对比分析性能分类性能指标评分动力性燃油经济性安全性行使平顺性操纵方便性排放（环保）驾乘舒适性维护方便性制动性能……对比测试对象车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：西耶那比照车型：奇瑞比照车型：千里马比照车型：派力奥比照车型：自定义…车型六比照车型：爱丽舍车型五比照车型：POLO各车型主要特性及性能实体对比分析单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第19页北京·源流第19页3.2.4配置现状与需求对比分析车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：雅酷比照车型：威姿比照车型：西耶那比照车型：赛欧比照车型：千里马配置现状用户评价用户建议…用户需求对比结果产品选择车型六比照车型：派力奥车型五比照车型：奇瑞单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第20页北京·源流第20页3.2.5威姿、雅酷车型市场竞争优劣势综合比较竞争优势区品牌声誉度/美誉度较高，用户接受程度较好；针对现有车型的品牌影响力，可采取少频次、大版面的广告策略；产品动力性、外观具有非常强的市场竞争优势，用户接受程度比较高；产品品牌概念与内涵用户比较认同;产品性能价格比非常高厂家消费信贷政策比较灵活;……竞争劣势区•企业销售渠道分布不均匀，用户购买不方面;•产品的宣传推广工作不力;•产品制动性、操纵性不能另人满意；•产品售后服务不及时;•产品维修价格比较贵;•销售服务人员对客户态度不好;•……单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第21页北京·源流第21页3.3098L同档次车型用户消费行为研究3.3.1消费结构调查产品销售流向调查用户调查二手统计数据个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29年收入:30000以下心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型消费结构构成要素单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第22页北京·源流第22页3.3.2消费心理研究1-消费者最关注的品牌/产品要素…比照车型：车型一比照车型：车型二比照车型：车型三比照车型：车型四比照车型：车型七品牌要素品牌要素评分标准外形1234性能1234环保1234价格1234空间1234配置1234动力1234服务1234创新1234……1234测试车型比照车型：车型六比照车型：车型五车型一：价格车型二：性能车型三：环保车型三：空间车型六：……车型五：服务车型四：动力…测试结果单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第23页北京·源流第23页3.3.3消费心理研究2-消费者品牌选择心理需求的满足定性研究定量研究消费者汽车消费心理描述以下是有关紧凑型轿车消费心理的描述，您认为适合您的是•我选车时会考虑到汽车能给我带来成功（V）的感觉•汽车对我来说，是财富和地位（C）的象征•我选车时会考虑到汽车能给我带来生活上的享受（G）•我选车时，会兼顾商用和家用（L），因为家用和商用两不误•我选车只用于商用（N）•我选车只用于家用（B）•……MVNBLMP紧凑型轿车消费心理需求:运动、生活的享受、高品质生活MLBGGV消费者汽车消费心理描述请您对您自己有关紧凑型轿车消费心理需求进行描述，并进行评价（Why）挖掘用户消费心理需求外形：富有动感（M）、灵巧（B）内饰：内饰豪华,是地位（C）和成功（V）的象征安全：是健康和生命（L）的保证单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级MarketAnalysisVersion1.0第24页北京·源流第24页3.3.4消费观念研究紧凑型轿车用户消费观念研究汽车消费观念描述用户评价汽车是显示自己身份的特征1选择汽车时，比起外观、款式更重视性能2即使价格贵一些，还是有利于环境的车好3汽车紧紧是交通手段4希望乘坐与别