第1章市场营销调研概述

第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念第二节市场营销调研的内容和分类第三节市场营销调研的作用第四节市场营销调研的行业结构第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质1、市场（Market）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有或潜在的顾客（个人或组织）组成的。——菲利普·科特勒《营销管理》第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2、市场营销（Marketing）营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售，使推销成为多余。——彼得·德鲁克第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2、市场营销营销的本质就在于从心理上与物理上缩短产品（服务）与顾客之间的距离。第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念二、市场营销调研的概念市场营销调研（marketingresearch,又称市场调查、市场调研、市场研究等。）是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解和对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；沟通发现的结论和含义。第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点（一）内容广泛（二）目标具体（三）方法多样（四）伸缩性大（五）存在局限第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容二、市场营销调研的分类第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（一）市场研究→第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（二）消费者行为研究（5W1H)1、谁买？2、买什么？3、为什么买？4、什么时候买？5、什么地方买？6、怎样买？第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（三）产品研究（四）价格研究（五）广告研究（六）营销环境研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（七）竞争者研究《竞争战略》迈克尔·波特《竞争优势》迈克尔·波特→《策略家的智慧》大前研一→第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（八）顾客满意度研究→（九）企业责任研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（一）基础性研究与应用性研究按照研究是否直接应用于实践，分为：基础性研究应用性研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（一）基础性研究与应用性研究基础性研究即只是为了扩展市场营销新的知识领域、而不以某个具体的实际问题为目的的研究。应用性研究即为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究按照发现营销问题或机会在研究的前后，分为：辨别问题研究解决问题研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究辨别问题研究用于帮助确认或识别某些可能存在但表面上并不明显的问题或是一些可能在将来发生的问题。解决问题研究是为了找出营销问题的解决办法而进行的研究。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究按照调查方法和获得数据的性质，分为：定性研究定量研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。其搜集资料的方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影法，抽样方式为小样本的非概率抽样。定量研究目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。其搜集资料的方法有各种访问法、观察法以及实验法，抽样方式为大样本的概率抽样。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究按研究问题的性质，分为：探索性研究描述性研究因果关系研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。一般采用二手资料分析和定性研究方法。描述性研究的目的是描述总体的基本状况和特征。采用各种访问和观察的定量研究方法。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究因果关系研究的目的考察因变量与自变量之间关系。采用实验法。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究预测性研究的目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势。采用定性预测法和定量预测法。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（五）营销调研的其他类型按照调查对象的不同，分为：消费者调查机构调查按照研究涉及的行业和产品（或服务）的类型，分为：饮料市场研究家用电器市场研究电讯市场研究汽车市场研究等等第1章市场营销调研概述第三节市场营销调研的作用一、市场营销系统与市场营销规划过程二、市场营销调研活动的范围第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构一、市场营销调研的历史与发展二、市场营销调研行业的结构三、市场营销调研的使用单位四、市场营销调研的执行机构五、外部市场调研机构的选择六、市场调查行业的从业人员第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构一、市场营销调研的历史与发展美国市场营销调研的发展历史（一）前营销调研时代（1910年以前）（二）早期发展时代（1910～1920年）（三）问卷调查时代（1920～1940年）（四）计量调查时代（1940～1960年）（五）组织接受时代（1960～1980年）（六）技术进步时代（1980年至今）第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构一、市场营销调研的历史与发展中国市场调查行业总体发展情况→中国市场调查全年行业总营业额：年度营业额（亿元RMB）年度营业额（亿元RMB）19963.520033019974.5200440以上19986.1200550以上199910.99200014.95200119200861.4200225第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门层次2广告代理公司层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司层次4现场服务公司专业服务提供者第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门发起调研的市场部、策划部、发展部。对于调研工作，这些部门可能自己独立完成，更多的是发包给其他专业公司来完成。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次2广告代理公司接受企业的委托，进行市场调研。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次3辛迪加服务公司定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。定制或专项调研公司接受客户的委托，针对特定问题进行专项调研。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次4现场服务公司进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调研咨询或设计、数据处理与分析等。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次1层次3层次4层次2辛迪加服务公司定制调研公司现场服务公司专业服务提供者企业营销调研部门广告代理公司第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门的看法联想集团企划部信息调研中心对目前市场研究公司服务的评价及期望→第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构三、市场营销调研的使用单位（一）功能导向的营销组织（二）产品导向的营销组织（三）地区导向的营销组织（四）顾客导向的营销组织第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构四、市场营销调研的执行机构第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择（一）招标外部调研公司（二）评价营销调研计划书（三）选择外部调研公司（四）营销调研的执行与协作第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择（一）招标外部调研公司企业在发布营销调研意向时或在招标文件中，应包括的内容：（1）企业的营销环境和调研问题的背景；（2）营销调研的目的和调研结果的用途；（3）营销调研的具体目标和完成的时间；（4）营销调研的初步预算。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择（二）评价营销调研计划书第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择（三）选择外部调研公司选择专业调研公司的标准包括：（1）对企业面临的营销问题的理解和解释；（2）调研方法的有效性与创造性；（3）调研设计和执行人员的整体水平；（4）调研时间安排和费用报价是否合理；（5）以往类似项目的经验是否丰富；（6）在调研行业中的影响和口碑。第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择（四）营销调研的执行与协作第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构六、市场调查行业的从业人员（一）业务岗位及其职责→1、研究总监2、研究助理3、高级项目经理4、高级分析师5、现场调查部主任6、座谈会主持7、督导第1章市场营销调研概述第四节市场营销调研的行业结构六、市场调查行业的从业人员（二）基本素质要求1、熟悉市场营销、市场调查等相关知识；2、熟悉统计学和定量分析方面的知识；3、熟悉心理学和消费者行为方面的知识；4、熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；5、有较强的文字和口头表达能力；6、有责任心、头脑灵活，具有创新思维。第1章市场营销调研概述思考题一、术语解释→二、思考题