第4章旅游市场调研与预测

第四章、旅游市场营销调研与预测桂林旅游高等专科学校才巍世界正在发生的变化中，没有一种变化能比从工业社会向信息社会的转变更为微妙，也更具有爆炸性。——美国预测学家J.奈斯比特第一节、旅游市场营销信息系统在市场竞争日益激励的今天，旅游企业在制定本企业市场营销战略和策略的过程中，必须以准确、充分、及时、有效的市场信息为基础，否则，制定出来的市场战略和策略极容易出现脱离实际的问题，无法指导旅游企业的市场营销活动的开展。昨日(9月26日)晚间，国土部、住建部联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》(国土部151号文)(以下简称《通知》)。•《通知》规定，对于因企业原因造成土地闲置一年以上的企业，在结案和问题查处整改到位前，禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动。若企业存在伪造公文骗取用地和非法倒卖土地等犯罪行为、非法转让土地使用权等违法行为以及违背出让合同约定条件开发利用土地的行为，同样禁止拿地。一、旅游市场营销信息1、旅游市场营销信息，是关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化、发展的各种信息、资料和数据的总称。2、旅游市场营销信息的构成：旅游企业外部市场环境信息和旅游企业内部条件信息。二、旅游市场营销信息系统(M.I.S.)1、含义：旅游市场营销信息系统是指一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、电脑程序构成的相互作用的综合体，它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内外部信息，供企业做营销决策使用。2、旅游市场营销系统的构成旅游市场营销信息系统主要由四个子系统构成：•内部报告系统（InternalRecordSystem）；•市场营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）；•市场营销调研系统（MarketingResearchSystem）；•市场营销决策系统（MarketingDecisionSupportSystem）。旅游企业市场营销信息系统确定信息分发信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统外部环境内部环境旅游企业营销决策者旅游企业市场营销信息系统旅游市场营销决策与沟通2.1旅游企业内部报告系统•一般由旅游企业的会计部、人力资源部和营销部门等部门组成；•主要职能是为本企业的其他部门收集、存储和传递信息；•主要包括旅游企业内部传递的各种销售单据、内部记录、报表和调查报告，顾客信息。应该收集的顾客信息•顾客人员信息–姓名–住址–联系方式–旅游原因–预订人–职位–支付方式–等•所购买的产品、服务–房间等级–电话服务–洗衣服务–送餐服务–逗留时间–使用交通工具–等顾客信息收集管理•获得方法：观察记录，入住登记、顾客意见卡、电子收款机提供的信息；•建立顾客信息管理数据库。拉斯维加斯希尔顿饭店的内部营销信息系统•前台跟踪系统，可以将出售给适当细分市场的每个房间加以分类；•赌场玩家跟踪系统，可以按照不同的细分市场对玩家进行分类，即跟踪其胜率与投币量；•顾客数据库，可以识别不同细分市场的顾客的支付模式；•市场调研，提供不同细分市场的顾客的人口统计特征、旅游频率和支付习惯方面的信息。2.2旅游企业营销情报系统•旅游企业营销情报系统：是为旅游企业的市场营销决策者提供关于旅游营销环境和营销活动变化发展的信息系统。•情报收集的方法：营销决策者及相关员工自己收集，通过销售人员收集，通过旅游中间商收集，通过专业情报信息机构收集，从新闻媒体上收集。2.3旅游企业市场营销调研系统•针对旅游企业的特定问题进行的全面和深入的专门研究。•营销调研是一个过程，在这个过程中要对营销机会和问题加以识别，对营销活动进行监控和评估，并向管理者提供调研结果和建议。2.4旅游企业市场营销决策分析系统旅游企业营销信息企业营销决策者统计库回归分析相关分析差异分析因素分析指数分析模型库定价模型选址模型促销组合模型第二节、旅游市场调研一、旅游市场调研的内涵1、市场调研：市场调研是企业系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及跟公司所面对的特定营销状况有关的调查研究结果。————菲利普.科特勒2、旅游市场调研的原则:客观性原则、及时性原则、经济性原则、针对性原则。二、旅游市场调研的类型：1.探测性调研：是指旅游市场营销人员对所调查的问题不太清楚，尚未确定具体调研内容时进行的试探性的小规模的调研活动。2.描述性调研：通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现的原因。3.因果性调研：是旅游企业的市场调研人员为了找到本企业营销活动或营销环境中出现问题的原因，找寻现象间的因果关系而进行的调研。4.预测性调研：预测性调研是旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。预测性调研描述性调研因果性调研探测性调研三、旅游市场调研内容四、市场营销调研程序调研准备阶段调研设计阶段调研实施阶段调研结果处理阶段1、市场调研准备阶段：•确定调研目的；•确定收集资料的范围和方式；•制作调查表和进行抽样设计。2、旅游市场调研设计阶段市场调研计划的内容详细内容确定调研机构旅游企业独立进行调研，还是利用外部专业机构选择资料来源第一手资料，第二手资料选择资料收集方法文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法选择资料收集工具问卷、电话、信函、网络制定调研预算和进度调研的整体预算，各个阶段的预算和所需时间3、市场调研实施阶段A.收集市场营销信息：a.进行实地调研，获得第一手资料（PrimaryData）；b.收集现有二手资料（SecondaryData）。B.整理和分析市场营销信息使用适当的统计分析方法，整理和分析市场营销信息，并得出符合逻辑的结论。4、市场调研结果的处理阶段•主要任务：撰写市场调研报告•调研报告：–导言：介绍市场调研项目，说明调研目的；–正文：市场调研的必要性、调研内容、运用的方法、对调研过程和分析结果的说明；–调研结论：得到什么样的结论，提出参考性的建议；–附件：用与论证的相关资料。五、市场调研的方法和技术1、市场调研的方法–文案调查法–访问调研法–观察调研法–实验调研法文案调查法•通过收集各种旅游二手资料，从中提取与旅游企业营销活动有关的信息并对这些信息进行统计分析。（室内分析法）•主要来源：政府公布资料、行业性资料、科研机构的研究结果、企业内资料和新闻报道。•优缺点：时间少，费用低，但信息量太大，需要筛选。访问调研法•访问法：企业调研人员以口头或书面的形式询问被调查者，以收集信息的方法。•类型：面谈式访问、电话式访问、邮寄式访问和留置式问卷调查法。观察调研法•旅游企业市场调研人员在现场观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。•优缺点：由于没有相互交流，没有个人主观影响，所以资料的真实性高，但所需时间长，只能观察到一些表面的信息。实验调研法•旅游企业的调研人员通过特定的小规模实验来测试某一产品或营销措施的效果。•优缺点：客观性较强，觉有实际应用价值，但时间长，费用高，要正确选择实验对象。2、市场调研的技术–调查问卷设计技术–抽样调查技术调查问卷设计•调查问卷是旅游企业调研人员以书面回答的形式了解被调查者的看法、意见和反应。•设计时的注意事项：–文字：简明扼要、通顺易懂、无错别字、有亲切感；–内容：问题不宜过多，注意排列。–格式：先易后难问卷提问的形式：•封闭式提问–选择题–语气差别法–排序法•开放式提问–自由回答法–词句联想法问题问卷1.您最近的200元收入从何而来？A.工资收入B.炒股得来C.其它途径2.您一般多长时间去一次饭店就餐？A.1天~10天B.10天~20天C.20天以上3.在工作日内，您通常吃几次早餐？A.1次B.2次C.3次D.4次4.您在午餐上平均花费多少钱？A.0元~5元B.5元~10元C.10元~15元5.去年的4月份，您是否得到了本饭店特价的优惠卷？A.是B.否6.在您对本饭店餐饮部的评价中，最重要的和起决定性作用的因素是什么？抽样调查技术抽样调查是按照随机的原则，从全部对象中抽取一部分对象作为样本进行观察，根据对样本的调查结果，通过科学的计算来推测总体，并有效的控制抽样误差的一种统计调查方法。抽样调查方法主要包括随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查是在广泛的调查对象中不做任何有目的的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。常用的随机抽样调查方法主要有以下三种：简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非随机抽样调查法是当调查总体不明确或无法确定时，调查者希望迅速得到调查结果，于是按调查者主观设定的某个标准抽取调查对象的调查方法。常用的非随机抽样调查方法主要有以下三种：任意抽样判断抽样配额抽样抽样设计过程定义目标总体确定抽样框选择抽样方法确定样本数量执行抽样调研计划•调研项目简介•调研的方法•调研对象的选择•调研计划安排•调研分工