第四讲市场营销调研和预测

第四讲市场营销调研和预测企业经营管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的前提是预测，预测的依据是信息，信息的来源是探索——市场调研2019/10/161学习目标通过本章的学习，理解市场营销调研的内涵及其特征；了解市场营销调研的作用和类型；掌握市场营销调研的原则、程序和方法；掌握营销数据分析的原则和常用方法；掌握市场营销预测的类型和方法。2019/10/162先导案例：羊皮上的跳蚤一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊毛的鲜膻味。“这是什么？”跳蚤问自己。它姿势优美地一跳，就离开了狗。这时，它发现原来狗是躺在羊皮上睡觉。“妙极了，妙极了！这张皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤说，“它又厚实，又柔软，特别是比狗身上安全多了。在这里不必担心狗爪子搔痒，也不必怕那个没有教养、汪汪叫的家伙用牙齿咬。羊皮真使我感到十分称心。”跳蚤没有更多地想一想，就钻进它的新卧室——厚厚的羊毛里。2019/10/163突然，在跳蚤的小脑袋里产生一种感觉：在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根根上很不容易。“我应当有些耐心。”跳蚤安慰自己。它试了一次又一次，分开一根羊毛又一根羊毛，渐渐地开出一条通路，最后才来到毛根。“我达到目的地了，胜利了！”跳蚤高兴地叫道。可是，厚密的羊皮闷得跳蚤喘不过气来。这时狗已经跑了，跳蚤已无法回到狗身上，最后饿死在厚厚的羊皮上。2019/10/164启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。2019/10/165第一节市场营销调研市场营销的重要目标是发现和满足消费者的需求。在现代企业市场营销活动中，市场营销调研是市场营销的重点职能之一，已以成为现代企业了解市场和把握顾客需求的手段，是辅助企业进行营销决策是辅助企业进行营销决策的基本工具。2019/10/166是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的现实市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。一、市场营销调研的概念2019/10/167二、市场营销调研的特点1、调研内容的广泛性2、调研目标的具体性3、调研方法的多样性4、调研程度的伸缩性5、调研结论的参考性2019/10/168三、市场营销调研的作用1、市场调研有利于了解市场大小、特征和需求。2、市场调研有利于改进产品结构，适应市场需求。3、市场调研有利于企业及时调整计划执行情况。4、市场调研有利于增强企业竞争力，提高经济效益。而企业竞争能力的形成，应扬自己之长，避自己之短。或以质量、或以价格，或以投放市场速度等而制胜，靠的是对相关企业的了解。2019/10/169四、市场营销调研的类型探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研市场调研江西农业大学市场营销教研室1、探测性调研：是当营销人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行了的试探性的调研。大多数企业进行市场调研都是为了寻找企业经营中存在的问题，探测性调研作为营销调研的第一步，有助于问题的发现。即回答“营销问题在哪”。2019/10/16112、描述性调研：通过市场调研，对企业的当前状况进行总体性描述，以认识其性质和水平，为决策提供基本依据。常见的的描述性调研主要有市场调研；销售调研；产品调研；价格调研；渠道调研；促销调研；企业形象调研等。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。2019/10/16143、因果性调研：是为了找出市场营销活动或市场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种现象中的因果关系。4、预测性调研：营销人员在科学理论的指导下，通过运用科学方法对同一市场过去和现在的市场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未来发展变化的趋势。2019/10/1615五、市场调研的内容市场调研市场环境调研市场需求调研营销组合调研政治环境调研经济环境调研文化环境调研自然环境调研竞争环境调研市场环境调研市场需求调研营销组合调研产品调研价格调研渠道调研促销调研江西农业大学市场营销教研室六、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段：确定营销调研目标确定搜集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划2019/10/1617（二）实施阶段：对调研人员进行培训实地调研（三）调研结果的处理资料的整理与分析编写调研报告追踪与反馈2019/10/1618七、二手资料的收集和评价1、来源企业内部：如企业历年的销售额、利润状况、成本分析报告、事故处理报告等企业外部：政府的各类出版物、公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的各种有关数据。2019/10/16192、对二手资料的评价公正性有效性可靠性2019/10/1620八、市场营销调研的方法（一）观察法是指营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。企业采用观察法搜集资料，可以派人直接到现场进行观察，也可以借助于借口设备进行记录。例如：调查顾客对餐厅新推出的菜肴的反应。2019/10/1621优点不干扰顾客操作方法简单现场观察费用少不必得到被调查者的同意可以迅速获得所需要的数据在隐蔽观察的状态下得到的数据更真实、客观2019/10/1622局限性没有机会提问和解释不能直接得到深层次信息观察对象是否具备代表性无法知道顾客选择产品的真正原因2019/10/1623（二）实验法实验法是指通过在预先确定的与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。试验法运用范围很广，凡是某一种产品，在改变包装、设计、价格、广告等因素时都可以运用。2019/10/1624优点可以在实际经营环境中进行市场调研较科学、实用运用的领域广，可以为多种调研目标的实现服务2019/10/1625局限性观察对象是否具备代表性对试验计划的设计要求较高每次只能选择一个小范围进行实验试验对象或实验区域的选择比较难无法探究观察对象表面行为背后的原因在实验市场成功的策略不一定适应新市场。2019/10/1626（三）调查法调查法是通过向被调查对象提出问题而获取所需背资料的一种方法。使用这种方法可以获得观察法无法得到的信息。采用这种调查法，一般是以事先准备好的调查事项，用不同的方式向被调查者提出询问。调查法特别适用于大规模样本的采集，在进行大量数据收集的工作中，调查法显得更为经济和有效。2019/10/16271、个人面谈调查2、小组面谈调查3、函件通信调查4、留置问卷法5、电话调查法6、室内自愿调查7、线上调查2019/10/1628九、市场营销调研中的问卷设计在利用函件通信和留置问卷调研时，问卷的设计是关键，因为问卷设计是否适当直接关系调研的效果和取得的资料的真实性。设计良好的问卷是调查研究成功的基础。（一）设计问卷时应注意的问题1、避免多义性问题2、避免一般性问题3、避免引导性问题4、避免困窘性问题5、避免假设性问题2019/10/1629（二）问题设计的形式1、开放式问题2、封闭式问题3、态度测量问题2019/10/1630（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。（比较简短、版面清晰的问卷回复率和有效率都可能较高）（6）以小礼物报答答卷者。（三）怎样提高问卷回复率2019/10/1631十、市场营销调研对象的选择方法（一）全面调查（二）抽样调查1、随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样2、非随机抽样：方便抽样、判断抽样、配额抽样2019/10/1632第二节市场营销信息系统企业在制定营销战略时，要以及时、充分、准确的信息为基础，才能尽量保证营销战略在制定和实施时贴近企业实际，并“号”准消费者的“脉”，进而赢得市场。一、市场营销信息的含义及作用（一）市场营销信息的含义是指与企业的市场营销活动有关的各种内外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称。2019/10/1633（二）市场营销信息的作用1、是企业经营的前提2、是企业市场预测的基础3、是企业制定营销战略的基础4、是企业确定营销策略的导向5、是营销计划和营销策略进行调控的依据6、是提高市场竞争能力的重要保证2019/10/1634(三)市场信息的内容市场信息内部信息外部信息物资供应信息产品销售信息政治方面经济方面科技方面人口方面社会方面大众心理方面江西农业大学市场营销教研室二、市场营销信息系统的内容企业的市场营销信息系统是指由企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统。它的任务是准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划的制定、执行和控制更加准确、有效。2019/10/1636构成营销经理分析计划控制执行营销、分析系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统确定信息需求分发信息营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境公众市场营销信息系统2019/10/1637（一）内部报告系统：企业的内部信息通过此子系统传递给营销管理者。信息包括订单、销售额、价格、库存状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通过分析这些信息，营销管理人员可以了解到企业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而发现重要的机会或重大危机。2019/10/1638（二）市场营销情报系统：是指向营销人员提供营销环境中各种情况发展变化情报的一整套信息来源和程序。内部报告系统提供的是本企业各部门经营管理的数据，市场营销情报系统则提供外部营销环境当前的变化信息。2019/10/1639（三）市场营销调研系统：系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。（四）市场营销分析系统：它通过对复杂现象的统计分析，建立教学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。例如：回归分析、相关分析、因子分析、差异分析等2019/10/1640第三节市场预测企业仅仅根据市场调查和研究对过去进行经验总结和问题检讨是不够的，还必须适时对市场的未来发展情况进行预测，让营销工作为企业的未来“导航”。一、市场预测的概念是指在营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。2019/10/1641二、市场预测的内容（一）营销环境预测（二）市场需求预测（三）市场占有率预测（四）增长机会预测（五）竞争情况预测2019/10/1642三、市场预测的步骤市场预测具有一定的战略性、长远性、复杂性，要使预测结果具有运用价值，市场营销人员在进行市场预测的时候必须严格地按照市场预测的科学步骤，有计划、有目的地进行。市场预测工作的步骤主要包括：2019/10/1643市场预测的步骤追踪反馈明确预测目标搜集和分析资料选用预测方法，建立预测模型提出预测报告2019/10/1644四、营销预测的原则1、营销预测具有一定的连贯性，把未来发展同过去和现在联系起来。2、营销预测的相关性，密切关注影响市场需求的各种变化因素，预测需求量的变化。2019/10/1645五、营销预测的方法1、厂长（经理）意见评判法2、销售人员意见法3、专家意见法：头脑风暴、德尔菲法4、市场测试法5、回归分析法2019/10/1646472019/10/161、在市场营销调研中，最富有灵活性的调查方法是（）。A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.实地观察2、有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种搜集资料的方法属于（）。A.实验法B.