策划部市场调研

XXXXXXX地产——XXXXXXX·XXXXXXX项目市场调研报告XXXXXXX策划部前言市场调研作为房地产营销策划中的重要部分，直接关系到一个项目的整体运作；是营销策划的基础，也是项目运作的基石。策划部刚刚介入项目启动期，为了能够更好的促进本项目顺利运作，在项目前期策划部利用闲暇时间对铁西区房产市场作了一次简单的市场调研，工作重点主要放在了以项目为中心向四周2公里内辐射（以建设大路为基点向两端延伸）。其基本框架如下：铁西区房地产市场的整体分析本项目周边房地产市场近况分析本项目小户型市场周边主要竞品分析本项目住宅市场周边主要竞品分析本项目区域市场细分本项目目标客户群描述总结一、铁西区房地产市场的整体分析1、新区房地产发展状况铁西是沈阳的老工业基地，在东北振兴的东风下，铁西新区也在进行大刀阔斧的改造。有人说隔一段时间不去铁西，就会感觉变化很大。以前市区内的购房者很少选择铁西，一是觉得铁西比较偏；二是没有好房子。但现在不同了，随着大批的工业企业迁出，住宅楼和商业项目拔地而起，铁西已经成为开发商和消费者的新选择。铁西的房子便宜是很多人的共识，当然铁西的房价也一直在涨。2003年12月，铁西的商品房均价为2784元，虽然比几年前大幅增长但是在全市范围来看并不算高。乐购等商业项目方便了铁西人民生活的同时也凝聚了人气。房子刚盖完就已经销售大半，这对铁西来说已经不是新鲜事了。很多人购买铁西新区的房子是为了投资，但大多数人还是因为能买的起。（1）道路、桥梁改造，新区房地产的助跑器。今年，铁西新区在目前的交通格局下将重点对区内小街小巷进行整修。建设大路和兴华大街已成为集自然、人文景观为一体的交通中枢干道，发挥工业带整体形象外辐射的作用。（2）棚户拆迁、退路进厅，新区房地产的发展基础。在铁西新区着力改造光明、艳粉、牛心屯、启工、卫工、霁虹等27块尚存在的棚户区中，其中5块改造成绿地、22块进行房地产开发，规划建筑面积70.5万平方米。大量拆迁促进了区域房产市场的发展速度，中低档消费群体增多使商品房（价格适中面积60—100㎡）颇受市场青睐。（3）绿化、水建、景观建设，扮靓新区房地产。通过加大绿化力度，铁西新区绿化覆盖率达37.2%，绿地率达到27.1%，特别是通过建设劳动公司、于洪苗圃、卫工湖、工业文化长廊等8块大型绿地，给铁西新区营造出了一个满目葱绿的景象。改变了铁西区原有在人们心中脏、乱、差的印象，通过综合分析目前铁西成为沈城适合人居的重要区域。（4）打造工业产业带，让新区房地新重振“鲁尔”雄风。铁西新区在“全面开放、资本运营、打造环境、产业升级、完善功能、强化管理”24字方针的指导下，运筹帷幄，产业结构调整已初见成效。在工业发展的同时也从侧面带动了房产市场的发展。（5）打造中央商务区，新区商业地产方兴未艾。今年，还将崛起10大标志性建筑，规划建设100个汽车零部件项目、100个装备制造业项目，推进汽车零部件、工程机械、机床和装备制造等“四大集群”产业发展，在这个基础上扩大人员在就业，使整个区域的经济也得到复苏，经济增长房产开发才有市场。10大标志性建筑今年崛起为全面提升铁西新区第三产业档次，铁西新区结合沈阳中央都市走廊———金廊的建设，在兴工街以西、兴华街以东、建设大路以北、北二路以南规划了CBD中央商务区。沈阳第3条步行街即将启动伴随着铁西区兴顺商业街已搁置10年的原工贸大厦、尤金大厦、七彩城等三大“半截子”工程相继建成和续建，冷淡多年的兴顺商业街平添了几分鼎盛和人气。8大超市将安置待业人员万余人随着跨国公司入驻铁西，德国欧倍德、麦德龙，法国家乐福、台湾乐购、上海联华、天津家世界、大连友嘉、东方家园等世界重量级和国内知名品牌等将安置待业人员万余人。10大汽车产业项目明年入驻今年还将继续建设为汽车配套服务的轮胎市场、汽车仓储、汽车商务大厦、机动车交易市场等10大汽车产业项目。（6）价格优势突显，住宅市场大放异彩。2003年以来，铁西新区迎来了许多发展契机。当我们不经意地将目光移到此间的时候，除了惊讶于她日新月异的变化，更会感慨这里如雨后春笋般涌现的楼盘。土地优势让开发进行到底土地市场是房地产市场的龙头，铁西新区对产业布局进行合理调整，土地无论从价格上、需求上还是存量上都有良好的发展势头。另外，霁虹这样的地方也展现出其巨大的发展空间。二级市场空间巨大2003年以来，整个沈阳城区进行大规模改造、大量拆迁棚户区，同时启动金廊工程，对拆迁户进行货币补偿，这就推动原来大量的潜在消费群体涌入到二级市场中来。中小户型大放异彩在研究沈阳市住宅消费群体的收入时，不容回避的两点：一是收入的总体水平不高，二是发展不平衡；目前中等收入家庭是房产消费主体，60～120平方米的住房（包括二手房）是目前住房供应体系的主流。（7）“南下西进”拓疆52平方公里，新区房地产倍受瞩目。铁西新区从于洪区交割来52平方公里土地全部完成交接后，铁西新区拥有的土地由原来的74平方公里，扩至了126平方公里。新增的部分东起三环南段，西至翟家镇界，北起沈辽路、浑抚灌胡孤家子段至开发区11号路西段延伸线，南至浑河。小结：通过上述分析我们可以得出政府在铁西区建设上所投入的财力人力都是前所未有的，短短的一年时间铁西就产生了翻天覆地的变化从产业结构到市容市貌等等都是“老铁西”所不能及的。GDP指数的增长见证着铁西的发展、改造结果；在房产市场日益火爆的今天，铁西以建设大陆为主要区域的房产市场已经打破原有的区域购买形式大量吸引非本区域的消费者前来置业，同时投资成为现今的热门话题。在政府的大力支持下铁西区房产市场正向着成熟稳健的方向推进。2、区域发展未来规划（1）新区规划发展六大功能金融服务中心功能经营管理中心功能现代物流中心功能会展旅游中心功能国际贸易中心功能制造业之都功能（2）新区规划三大功能区域一是打造现代商贸生活区二是打造现代工业文化区三是在开发区打造“装备制造业之都”（3）新区概念规划七大产业带会展旅游中心文化和体育产业带现代汽车贸易产业带科技教育产业带、CBD区域商业金融服务带现代生活服务带（4）新区四大重点建设项目●铁西工人新村：面积约1平方公里的工人村地区，在保留原来有特色建筑的基础上实施整体动迁，重新建设工人新村以回报为铁西乃至沈阳发展作出贡献的工人阶级。●森林生态公园：利用原来于洪苗圃的有利条件规划建设160万平方米的森林公园，里面植入大型现代化娱乐设备，建设沈阳的迪斯尼乐园，使其成为人们娱乐休闲及进行森林有氧呼吸的大型游乐场所。●工业文化长廊：在北三路、北四路到卫工街东侧建成50万平方米的人文绿地景观和人工湖泊；从兴工街北三路至卫工街，形成150米宽的集绿化、景观、休闲、娱乐和文化为一体的现代大型商贸工业文化长廊。●仙女湖及卫工河水系：仙女湖地区规划用地总面积14.3公顷，仙女湖规划占地面积9.0公顷，其中水面3.6公顷，绿化3.0公顷，道路及广场面积2.4公顷，船餐厅建筑面积1200平方米铁西区的未来的发展奠定着区域房产市场的成熟相信在短时间之内铁西会打造成为沈阳市又一成熟的居住区。二、本项目周边房地产市场近况分析1、项目自身状况分析本项目位于沈阳市铁西区建设大路70号。东与雪花啤酒厂相邻，南部为铁西区主干道建设大路，西与东环国际花园相对，北与云峰花园接壤。（1）基本技术指标1.地理位置2.占地面积：3.建筑面积：4.物业形态：住宅、商住、底商5.总栋数：6.总套数：科技教育产业带7.面积区间：47——138平方米8.建筑结构：9.（2）目前周边项目项目周边以西侧的东环国际花园位主要竞争对手，东环项目几乎是与本项目同步开发，并且也是高层。（3）配套设施●交通情况240、239、216、237等多条线路的公交车途经此地10分钟便可到在太原街5分钟便可到达铁百商圈●生活配套设施购物中心：太原街、铁百商圈、铜锣湾广场学校：127中学分校、兴工四校、应昌小学、北四小学、沈阳工业大学医院：省中医院、中国医大一院、市第五医院（4）户型配比户型配比（住宅部分）户型面积数量所占比例一室二室三室合计户型配比（精装公寓）户型面积数量所占比例精装公寓合计(5)、本项目SWOT分析优势：1.地理位置较好，虽属于铁西区，但毗邻和平与皇姑区，是比较理想的生活居住区域。2.周边无论是生活还是教育配套都比较健全。3.交通便利，周围有多条通向各区的公交路线。4.开发商具备了良好的口碑以及知名度与美誉度，由于在大东成功开发了圆缘雅居项目，因此这为本项目的开发做了良好的铺垫。劣势：1.高层住宅在区域内的抗性较大。由于区域性的原因，铁西区的居民对高层住宅的认可程度远远不如多层。2.入市时机不太适合。本区域内楼盘供应量较大，多数项目的销售率在50%以上，而本项目入住时间为2005年12月份，无形中已经损失了一部分客户，本项目入市时间晚是较大的劣势。3.该项目临街，噪音较大。本项目紧临建设大路，过往车辆噪音会给居民生活带来一些影响。4.户型面积偏大。本项目的户型面积偏大，造成总价款偏高。5.有些户型设计不合理。本项目中有些户型面积过大并且位置不太适宜。机会：1.区域发展潜力优势。政府将项目所在区规划为现代商贸生活区，随着周边生活配套设施的不断完善，更多的沈河、和平、皇姑区的客户愿意选择性价比较高的住宅。2.占领高层市场份额。周边缺少高层住宅，因此，其可以抢占铁西区高层住宅的市场份额。3.“金廊工程”动工，对本区域内房地产的需求量将会增大。随着“金廊计划”的进行，越来越多的居民面临动迁后需要重新购房的问题，而和平、沈河的房价较高，因此会到邻近和平区的铁西东部购房，给本项目带来一定的客户资源。4.政府提出了“振兴东北，沈阳先行”的口号，中央对振兴东北也极为重视，为发展东北经济，政府在政策上也会给与较大的支持。5.领导铁西区高层住宅的潮流。由于铁西区的高档的高层住宅相对较少，本项目可以借此机会打造高档的高层住宅，领导铁西区高档高层住宅的潮流。威胁：1.现有竞争对手实力较强。竞争对手的产品较受市场欢迎，因此对本项目形成较大的威胁。2.潜在竞争对手是最大威胁。2005年政府规划出大量的“未知”用地，对本项目形成了潜在的威胁。3.来至东环国际的直接威胁。东环国际与本项目同为高层建筑，在推广时机上也会有一定的碰撞，而“东环国际”具有较强的品牌优势，在日后的销售过程中会对本项目产生较大的威胁。2、项目周边市场分析◎从大体上看，本项目周边整体开发局势较好，已呈现出热销态势。该项目周边从北到南，从东到西，凡是这种开发较好的商品房都会受到老百姓的青睐，一是区域位置较好，与和平区仅一桥之隔；二是由于周边配套设施好；三是交通方便，利于出行。◎周边竞争对手较多，竞争现象严重。近半年来，铁西区又增添了许多新项目，如力天江南春城、高校书香门第、万丰花苑等众多项目，并且经我们调查可得知每个项目都有较好的销售率，已经得到了铁西区乃至沈阳市居民的认可，因此，由于本项目是刚面向大众不久的项目，因此，其周边竞争对手较多，竞争相对严重。◎建筑形式以多层为主，小高层或高层为辅。从建筑形式上来看，项目周边多数为多层住宅楼，而小高层及高层相对较少，从目前看，有方迪家园、示范和平家园、雍添金园等，而纯高层建筑其周边现在只有东环国际花园和博润国际大厦，其中博润国际大厦是酒店式公寓。◎从产品档次上分，其周边的中档商品房居多，中小户型逐渐增多，同时其周边楼盘价格适中。铁西该项目周边现大部分商品房都属于中档商品房，只有力天江南春城、富云花都相对高档一些。半年前铁西还是以中等偏大户型为主，但从该区目前开发的几个项目来说，其中小户型比例逐渐增多，比如力天江南春城中小户型即占主流，富云花都中小户型也不少。由此可见，铁西区居民对中小户型还是比较认同的。◎外区人买房将占主流。在过去的几年中，皇姑、和平、沈河、大东等区大量的楼盘投入市场，各区有购房意向和能力的消费者已经掀起了一轮消费热朝，现在正逐步趋于平稳。而铁西因为房地产开发的相对滞后，这轮消费热朝方兴未艾，并且正在进入高峰期。首先，因为地域观念的影响以及工作生活条件的限制，大部分铁西百姓想在