第三章市场营销调研

第三章市场营销调研本章内容提要：市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。重点和难点：1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其作用。2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行讲解。3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。教学方法：讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。本章授课计划：本章理论学时2课时，实验学时2课时教学内容：理论部分导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义和重要性1、市场营销调研的含义：市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。2、市场营销调研的重要性市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：（1）市场营销调研是现代企业认识市场最基本的方法，也是克服经营管理中主观主义的一个重要方面；（2）市场营销调研是产品贸易的前提条件；（3）市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径（4）市场营销调研是不断提高企业经营活力，增强竞争能力，克敌制胜的重要手段。二、市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四种。探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。因果关系调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价格、包装、服务等对销售量到底有什么影响及影响程度。对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调研。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。三、市场营销调研的过程一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下各个阶段：1、问题与机会的识别和界定调研过程是发现营销问题或机会的过程，营销调研的目标是提供有用的决策信息。2、生成调研计划调研设计是指实现调研目标或校验调研假设所要实施的计划。调研前必须拟好调研计划。计划要具体、明确。调研计划包括：(1)明确调研目的；(2)确定调研对象，即向哪些单位或个人调研；(3)选择调研和收集资料的方法，按不同的调研内容选择不同的调研方法；(4)明确调研日期，特别是完成时间；(5)作出调研经费预算及规定作业进度安排。上述内容要以“调研项目建议书”的形式报主管领导，批准后才可进行调研。3、选择基本的调研方法市场调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选用调研方法是市场调研工作的重要一环。市场调研的基本方法可分为如下三类。常用的调研方法有三种：访问法、观察法、试验法。访问法该方法是由调研者先拟订出调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们回答，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息，按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。观察法调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行录音和拍摄(如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器)。观察法分为人工观察和非人工观察。观察的方式有：到顾客购买现场观察，到产品使用单位的使用现场观察。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调研面较窄，花费时间较长。试验法某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料。也就是在特定地区，特定时间，向市场投放一部分产品进行试销，故也称“实验市场”。实验的目的：(1)看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；(2)了解产品的价格是否被用户所接受。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验调研法。4、抽取样本抽取样本是调研设计的一部分，但它在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须确定两个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是有助于回答调研问题的信息的人；其次确定采用随机样本，还是采用非随机样本。5、搜集数据资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。6、分析数据分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。7、准备和撰写报告提供一份完善的市场营销研究报告，是市场营销调研的终点。研究报告是整个市场营销调研过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个整个调研过程工作好坏的唯一标准。因此，研究人员在完成前面的市场营销调研工作以后，必须写出正确无误、优质的研究报告。一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和附录。8、跟踪在花费了可观的精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是将从调研中获得的结果付诸实施。第二节市场营销预测一、市场营销预测的内容按照预测的层次，市场营销预测可以分成三方面：1、环境预测通过对各种环境因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标作出的预测。是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础2、市场潜量与企业潜量预测市场潜量与企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。3、市场预测与企业预测市场预测是在一定的营销环境下和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估计；企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。二、市场营销预测的步骤1、确定预测目标进行一项预测，首先必须明确为什么要进行这项预测?它是解决什么问题?预测的目的关系到预测的一系列问题，为搜集什么资料、怎样搜集资料、采用什么预测方法等。只有目标明确，才能使预测工作有的放矢，按照要求进行。2、选择预测方法市场预测的方法很多，各种方法都有自己的适应范围和局限性。要取得较为正确的预测值，必须正确选择预测方法。其选择的原则，主要考虑以下几个方面：（1）预测的目的。不同的预测目的，要选择不同的方法。例如，为了分析和辨明两种相关联产品之间的内在联系及需要量的联系，可以运用相关分析法；如果是为了发展一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。（2）预测时间的长短。短期的销售预测一般采用各种平均法、平滑法。中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势法。（3）占有历史统计资料的多少及完整程度。中、长期预测一般要有三年以上的统计资料，如果历史统计资料比较丰富和完整，可以运用各种统计方法进行预测；如果历史统计资料不完整，一般只适宜采用主观经验判断法、销售人员集合意见法、德尔菲方法等。（4）产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，有不同的市场特性，市场经营决策的目标也不同，因此，要采用不同的预测方法。如家用电器的市场需求量，在产品的投入市场阶段、成长阶段、成熟阶段，其市场需求趋势很不相同。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5％，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。因此，要分析产品寿命周期和更新换代的转折点，从而选择不同的预测方法。3、收集市场资料资料是预测的基础，必须做好资料的搜集工作。搜集什么资料，是由预测的目标所决定的。对所搜集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的推算和调整，以保证资料的准确性、系统性、完整性和可比性。对经过审核和整理的资料还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。4、进行预测按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。5、预测结果评价预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的比较分析以及对预测模型的理论分析，对预测结果的准确性和可靠程度给出评价。6、预测结果报告经过预测之后，要及时写出预测结果报告。预测报告是对预测工作的总结，用以向预测信息的使用者汇报预测结果。除了应列出预测结果之外，一般还应包括资料搜集与处理过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价(包括对利用模型得到的结果进行修正的理由和修正方法)以及其他需要说明的问题等等。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。三、市场营销预测的方法市场营销预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的预测方法主要有：1、定性预测法定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。定性预测方法包括专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。2、定量预测法定量预测方法利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求的一种预测方法。定量预测基本上分为两类：一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。第三节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析和评估市场信息，并向营销管理人员提供恰当、及时、准确的市场营销信息，为企业营销计划的制定、改进、执行和控制提供依据。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销信息系统概念示意图营销信息系统概念示意图评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。2、营销情报系统（外部最新信息系统）营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。主要包括外部信息的收集和外部信息的积累、处理与传递。3、营销调研系统营销调研系统针对企业某一时期