市场经营分析-内容与方法

中国网通（集团）河南省分公司●市场经营部2006年8月市场经营分析——内容与方法2•分析内容分析实质分析内容目前状况•分析方法•展现方法目录3经营分析岗位产生的背景产品体系丰富经营分析效益/业绩压力经营管理复杂竞争日趋激烈4经营分析岗位产生的背景——行业历史沿革－－－－阶段不同、主体不同、指标不同－－－－2002电信网通2000网通铁通1999卫通移动1998信产部邮政电信1994邮电部1978联通1973交通邮政国防电信19701949邮电部1911中华邮政交通电信1896民信局侨批局海关邮政大清邮政铁通……督邮邮驿击鼓烽火吉通电信国信5年份业务1874电报1877电报、电话1930电报、电话、传真1960电报、电话、传真、数据1975电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼1984电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议2000电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、移动可视、DVD、小灵通2004电报、电话、传真、数据、移动电话、传呼、网络、电视会议、移动数据、移动可视、DVD、小灵通、VOIP、3G经营分析岗位产生的背景——产品体系变化6经营分析客体——三个层次网络财务管理支撑产品开发潜在用户异网用户大客户商务客户公众客户公司战略人力策略渠道目标市场市场环境社会经济环境7•分析－就是将一个概念分解成不同的部分，并找出彼此间的各种联系的过程，是大脑的一种综合性的思维过程，是一个人的经验、技能、文化、知识、性格等各种因素的综合体现•经营分析－将生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，并归纳总结出其中的关键联系，最后针对这种联系提出可供选择的解决方案。•实质：分析是个综合性很强的专业，是机器系统无法替代的人脑的高级活动，是企业市场经营中的一种控制、反馈活动，是界定问题，寻找原因、解决问题的过程。经营分析的实质8经营分析团队执行人员管理人员所有者经营者分层服务于内部人员计划组织协调控制经营分析服务对象9经营分析工作特点着眼整体，关联考察各项工作多角度考虑、推理，多角度分析服务于经营决策，适当超前群举排查，不遗漏、不重复从实践中来，到实践中去信息层次高，涉秘资料多六大特点10分析内容——两部分–全面性–侧重于发现问题综合分析–局部性–侧重于解决问题专题分析效益&战略11常规分析内容竞争分析收入分析发展分析分析内容分析维度时间、区域、产品、客户时间、区域、产品、客户时间、区域、用户、收入、渠道存量分析时间、区域、产品、客户•重点阐述，因为：•需加强竞争对手研究•需加强渠道分析12竞争分析内容•市场对比•渠道对比•产品创新对比•实力与策略对比13竞争分析：市场分析（1）总体份额对比分析200420052006企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额各企业的扩张与衰退情况地区1地区2地区3地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额各企业的优势地区及劣势地区14竞争分析：市场分析（2）选择因素对比分析——例：宽带各企业在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节权重12345评分价格服务品牌稳定速度15竞争分析：渠道分析（1）总体对比网点数量变化2003200420052006企业1企业2各企业在网点覆盖上的变动代理渠道利用率地区对比分析单个网点平均年发展量企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区1地区2地区316竞争分析：渠道分析（2）渠道激励分析识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重12345评分实际利润促销政策服务支撑宣传支持代理费17竞争分析：产品/服务创新分析新品推广对比分析200420052006企业1企业2企业3各企业新品推广的活跃程度18竞争分析：竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析各企业成功要素上的竞争实力对比权重12345评分技术品牌质量资金政府关系价格……竞争策略比分析产品价格渠道促销企业1企业2企业3……各企业竞争策略对比19专题分析内容营销活动分析客户流失分析用户欠费分析营销渠道分析套餐（资费）预演分析20经营分析现状–主题分析缺乏统一的口径、模式与规范–各专业独立作业，信息沟通不够–分析有余、措施不够–信息缺乏有效整合，缺乏综合分析–缺乏分析支撑（工具）–分析重点游移不定–分析模式和模版不够新颖21取得领导的支持和重视，重视与领导沟通，解决信息层次不够、分析重点漂移和措施不够的问题重视各专业沟通与协作,形成团队“工欲善其事必先利其器”重视制度，规范分析体系与评价标准围绕效益主题，突出重点宁可断其一指、不应伤其十指如何改进22•分析内容•分析方法分析思路分析方法•展现方法目录23分析思路——结构化分析法建议方案结论分析数据收集数据提出假说•做什么•如何做界定问题•领导关注•常规分析发现•结构化的分析方向参见：离网分析•收入异常下降•用户减少•话务量下降•折扣增加•包含各种维度的三方面数据•新套餐区隔效果不理想，导致原有用户折扣增加•完善新套餐设计•资费•渠道24–常用方法•逻辑分析•头脑风暴–假说的有效性•不重复•不遗漏关键点——如何提出假说251.PSET分析1.对比分析法2.动态分析法3.指数分析法4.因素分析法5.异常分析法6.分组分析法7.趋势分析法8.结构分析法9.多维分析法2.SWOT分析1.波士顿矩阵3.4P－4C2.生命周期其他常用分析方法产品分析方法宏观分析方法常用分析方法26PEST分析方法企业外部环境Political政治环境Economic经济人口环境Social社会文化环境Technological技术自然环境宏观经济政策国家经济形势经济发展水平城市化水平收入水平人口因素消费结构国际关系政治干预方针政策政治局势国体与政体风俗习惯价值观宗教信仰语言文字教育水平自然地理环境科学技术发展发现机会和威胁27SWOT分析方法克服内部弱点和避免外部威胁的应对策略利用企业优势避免或减弱外部威胁WTST威胁(Theats)利用外部机会改进内部弱点利用内部优势抓住外部机会•政治（有利）•经济（有利）•社会（有利）•科技（有利）WOSO机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)外部因素内部因素•政治（不利）•经济（不利）•社会（不利）•科技（不利）•网络（本身强）•经营（本身强）•人力（本身强）•研发（本身强）•财务（本身强）•管理（本身强）•商业模式（本身强）•网络（对手强）•经营（对手强）•人力（对手强）•研发（对手强）•财务（对手强）•管理（对手强）•商业模式（对手强）28SWOT分析方法——举例WTST威胁(Theats)•业务转型语音信息－电话多媒体信息－电脑•信息需求/获取方式•信息表示/信息传递WOSO机会(Opportunities)•基础管理•商业模式•网络资源丰富•产品丰富•信息业务运营经验劣势(Weakness)优势(Strength)外部因素内部因素29外部分析内部分析市场分析竞争分析产业分析机会和威胁强项和弱点综合经营分析财务分析资源分析宏观环境SWOT与PEST的关系30–根据经济现象之间的内在联系，对相关指标进行对比，以分析其数量关系、总结成绩、发现问题的方法，是最基本的分析方法。–主要的参照系有三种：比较分析法历史以说明其增长或发展速度计划以说明其工作目标完成情况行业/公司/区域可以与行业平均标准比较以说明横向工作效果的优劣，也可以和先进标准比较说明其差距31分组分析法–按照统计分组原则，对于一个总体或集合，其各层次的组成部分之间都有内在的联系。对这些指标的分析就可以从不同的侧面去解剖总体、分析总体，以便从总体的内部结构和内在联系中去发现问题。–常用的分组方法有三种：数量标准说明应关注的重点，如大局、主要拉动区域标准不同的区域一般代表不同的市场特征专业标准如固网、增值、宽带、移动32动态分析法–企业经营是动态的过程，指标基本都是在动态变化过程中。围绕这些动态现象进行的分析就是动态分析。传统动态指标发展速度、增长速度、平均发展速度、平均增长速度其他动态指标主要是考虑资金的时间价值与变动幅度33趋势分析法–让历史告诉未来的方法–注意：1.防止“蝴蝶的翅膀”效应2.注意假设条件的变化情况长期趋势分析与预测方法季节变动分析与预测方法中短期趋势分析与预测方法移动平均法、指数平滑法最小平方法等时间序列分解法、季节性多元回归预测方法34相关分析法–测定现象之间相关关系的基本方法1.定性分析判断2.制作散点图3.计算相关系数云南甘肃安徽青海江苏西藏上海0.20.40.60.825%40%55%平均市场价格＝市场平均资费/标准资费中电信收入市场份额举例：平均市场价格价格水平与收入市场份额关系35因素分析法–此分析法又叫“连环替代法”，主要用于分析有明确数量关联关系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度，从而揭示现象动态中的具体情况和原因。–注意：1.因素之间要有明确的函数关系2.注意各因素之间的连环替代的顺序，基期数量要注意选择3.分因素影响量之和等于总变化量4.分析某一因素影响时，必须假设其他因素不变36异常分析法–有人说管理的核心就是异常情况管理。对企业经营管理中的各种经济现象中比较突出的部分进行分析就基本可以找到问题所在和解决办法。这种方法可以称为异常分析法–判断异常主要的情况有两种TOP标准按照全部（或分组）排名，找出前n名和后n名设定标准按照“同一把尺子”观察分析不同的对象–注意：1.标准选择要恰当2.何为“异常”要注意，正态分布37指数分析法–主要用于分析数量的相对变化程度。反映内容数量指数和质量指数项目多少个体指数和综合指数对比场合时间指数和区域指数计算形式简单指数和加权指数38结构分析–结构分析法是在统计分组的基础上，计算各组成部分所占比重，进而分析某一总体现象的内部结构特征、总体的性质、总体内部结构变化规律的分析方法。–主要的参照系有三种：总量标准说明某一分量的变化情况或差距同级标准说明相互之间的优劣关系和差距关联标准说明相互的带动、促进作用下，经营效果如何39多维分析法–注意：1.维度不能太多，否则会找不到主要问题2.常用维度要与工作分工相对应，否则找到问题也落实不了措施–对同一经济现象或指标按不同维度进行分解分析，是界定问题的有效方法–维度标准十分复杂，基本上是所有的指标类别都可作为其维度。如时间、区域、产品、渠道、客户等40•分析内容•分析方法•展现方法展现目的从结论说起目录41•分析——解决问题事实分析结论建议方案•分析报告——沟通解决问题的办法行动/步骤事实/分析该做什么？如何做？为什么做这些？建议方案分析与分析报告42如何高效沟通如何高效沟通提高沟通效能：沟通是为了解决问题，要有明确和有价值的思想提高沟通效率：沟通要让对方准确快速地理解你的意思，掌握关键点43从结论说起支撑理由支撑理由中心思想（结论）支撑结论的主要理由44逻辑论证的利弊（1/2）主要理由中心思想以无可争议的说法来陈述情况对情况的评论意见情况所代表的涵义及评论•收入异常下降•用户减少•话务量下降•折扣增加•包含各种维度的三方面数据•新套餐区隔效果不理想，导致原有用户折扣增加完善新套餐设计，增强用户区隔完善新套餐设计•资费•渠道例1:•商务领航业务发展不理想•产品缺乏针对性•贴近用户需求，改进产品•标准版产品•行业版产品•产品•渠道例2:45逻辑论证的利弊（2/2）利弊•证明内容的必然走向(没有第二条路可走)•对有拒绝心理的听众尤为有效•如听众对「情况」或「意见」有异议，该论证即失去了说服力•听众在听到最后的「所以」结论时，先要记忆大量信息46逻辑组合的利弊（1/2）中心思想中心思想记件制，收入水平低、话务员流失率高客户经理对新型业务的理解有待提高信息采编维流程不完善号码百事通发展不理想，薪酬考核、培训、信息库管理有待加强主要理由六省中两省未统一号码信息库技术规范上海：当地收入水平1550元/月话务员收入1300元/月，流失率25％成都：当地收入940元/月