市场营销-第二章医药市场环境分析

2019/10/16长沙卫生职业学院医药市场环境分析2019/10/16长沙卫生职业学院医药市场环境1医药市场调查分析方法2医药市场宏观/微观环境分析3医药市场调查42019/10/16长沙卫生职业学院营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。2019/10/16长沙卫生职业学院企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。入境还得先问俗2019/10/16长沙卫生职业学院对医药企业营销活动产生影响或制约作用的内、外部客观要素的总和。一医药市场环境What影响程度微观环境：能够直接影响企业宏观环境：（总体环境）能够间接影响企业的所有因素2019/10/16长沙卫生职业学院微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业具有一定的经济联系，也称直接营销环境，作业环境。企业内部环境顾客供应商营销中介竞争者社会公众6135242019/10/16长沙卫生职业学院宏观环境是影响微观环境的巨大的社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，但在特定场合也可直接影响企业的营销活动。也称间接营销环境。613524政治法律环境人口环境经济环境科学技术环境自然环境社会文化环境2019/10/16长沙卫生职业学院二医药市场环境分析方法SWOT分析方法strengthweaknessopportunitythreat微观环境宏观环境罗列组合选择2019/10/16长沙卫生职业学院案例一：员工满意度SWOT分析实时背景：某医药公司新药研发部离职率达50%以上，导致研发项目进度止步不前。由于该公司正准备上市，董事会非常重视新药研发，于是决定展开员工满意度调查。经观察，员工普遍积极上进，但因不满公司多项“酷刑”条规，且薪酬待遇偏低，迫于生活压力，于是纷纷跳槽转向高薪行业。2019/10/16长沙卫生职业学院优势S认同并遵守公司制度，热爱学习，力求上进，员工心地无私劣势W薪酬待遇在行业中偏低，加班较多，导致员工疲惫，企业文化建设薄弱机会O组织结构正在调整股份制改造和上市机会SO战略成立人力资源部，强化人力资源管理后备干部的选拔、培养WO战略聘请管理顾问，大力推进企业文化建设，建立科学合理的绩效考核与薪酬制度威胁T技术人才和熟练工流失，人员素质低ST战略成立培训部，通过持续的培训提升员工素质；引入高素质人才WT战略高薪挽留部分人才2019/10/16长沙卫生职业学院该公司决定确立三个改进弱项,由新成立的人力资源部和培训部开展弱项改进:第一，改变公司目前使用的工资制度,建立科学合理的绩效考核与薪酬制度;第二，建立内部培训制度,进行全员素质教育;第三，大力推进企业文化建设.2019/10/16长沙卫生职业学院案例二：个人职业SWOT分析基本情况：XX，男，1981年出生，1999年9月考入北京XX大学信息管理系，2003年7月毕业；2003年9月考入中科院文献情报中心，专业方向是信息资源组织与管理，现读研一。2019/10/16长沙卫生职业学院优势S生活积极，真诚开朗，爱思考、爱学习，有责任心。认真踏实，逻辑性强。喜欢的工作：能让自己静下心来的工作环境，可以自己控制安排工作，跟人打交道的工作。劣势W竞争意识不强，随遇而安；不善言辞，优柔寡断，缺乏创新，欠缺组织管理能力。不喜欢的工作：机械重复的工作，没有计划没有收获的忙乱，应酬多的工作机会O专业发展前景好；加入世贸组织后，中国的国际化形势乐观；中科院环境机遇多多，人才辈出，人脉质量高。威胁T国际化的环境个人素质要求也就更高；优秀的人很多，而机会不一定是均等的，这时就不单单是知识的比拼，更是对个人发现机会、展示自己并把握机会能力的考验。2019/10/16长沙卫生职业学院未来的最佳选择从事与专业相关的并且能很好的发挥与人沟通能力的职业，比如教育业、信息咨询行业等，既能跟个人爱好结合，又有一定的自由度。2019/10/16长沙卫生职业学院现在应作的准备如果是要从事教育业，就要考虑继续深造的要；但是，就个人而言，想先工作两年有一些实际的体验，也多积累些经验，然后再去学习。因此：首先，需要注意的是主动与环境交互。去挖掘身边的资源和机会，对将来能够从事的职业有清楚的了解。再者，突出培养自己的表达能力和表现能力。在现代社会激烈的竞争形势下尤其重要，所谓好酒还怕巷子深，只有专业技能不行，还要能够积极地展示自己。2019/10/16长沙卫生职业学院613524政治法律环境人口环境经济环境科学技术环境自然环境社会文化环境三宏观环境分析2019/10/16长沙卫生职业学院发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（2）人口结构年龄结构人口老龄化加速婴儿出生率下降性别结构（1）人口总量全球人口持续增长2019/10/16长沙卫生职业学院人口密度城镇人口/农村人口地理环境生活习惯消费观、价值观（3）人口地理分布2019/10/16长沙卫生职业学院通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。2019/10/16长沙卫生职业学院自然资源短缺环境污染日益严重2019/10/16长沙卫生职业学院国民经济运行经济发展状况消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平国民生产总值与国民收入2019/10/16长沙卫生职业学院•制度环境社会主义•体制环境•政策环境产业、对外开放政策•法律法规保护社会利益、公平竞争2019/10/16长沙卫生职业学院八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。2019/10/16长沙卫生职业学院教育价值观念习俗、宗教审美2019/10/16长沙卫生职业学院龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分却一直卖不出去。原因在哪里？2019/10/16长沙卫生职业学院经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。2019/10/16长沙卫生职业学院四微观环境分析企业内部环境顾客供应商营销中介竞争者社会公众6135242019/10/16长沙卫生职业学院企业内部环境•企业的经营目标•医药企业生产经营能力•医药企业财务状况•医药企业经营管理水平密切协作、形成有机整体2019/10/16长沙卫生职业学院1.为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度，店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。2.每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。Watsons的经营环境2019/10/16长沙卫生职业学院3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。2019/10/16长沙卫生职业学院愿望竞争者属类竞争者品牌竞争者形式竞争者不同产品不同需求同一需要产品的不同形式不同产品满足同一需求同一需要同种形式产品不同品牌竞争者2019/10/16长沙卫生职业学院对企业实现营销目标有实际或潜在影响的团体•金融界银行、证劵、股东•媒介公众报纸、电台、电视•政府机构•公民行动团体•地方公众社区组织•一般公众•内部公众企业员工社会公众2019/10/16长沙卫生职业学院顾客是医药企业现实和潜在的购买者，是目标市场。企业的一切活动都是围绕顾客需求而开展的。顾客是企业市场营销环境中最重要的因素。顾客2019/10/16长沙卫生职业学院树上有10只麻雀，被枪打死一只，这时树上还有几只？某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机，但到其它几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来调换。然而营业员横竖不肯换。顾客与之摆理，而她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店了。2019/10/16长沙卫生职业学院上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customersarealwaysright!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。2019/10/16长沙卫生职业学院应用科学的调查方式方法搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或者描述，以认识市场发展变化规律的过程。五医药市场调查What2019/10/16长沙卫生职业学院根据调研时间分类•一次性调研•定期性调研•经常性调研•临时性调研Classification2019/10/16长沙卫生职业学院•探测性调查---发现问题、查明原因、解决问题•描述性调查---反映市场的客观性情况•因果关系调查---查明何者为因，何者为果根据调查目的分类2019/10/16长沙卫生职业学院•普查---全面调查，例：人口普查•典型调查---选择典型或重点调查•抽样调查---抽取部分对象进行调查根据调查对象分类2019/10/16长沙卫生职业学院产品调研顾客调研销售调研促销调研Content2019/10/16长沙卫生职业学院从调查技术上分询问调查法、现场观察法、实验调查法、资料分析法从调查样本的多少分普遍调查法、抽样调查法、多样调查法Method2019/10/16长沙卫生职业学院（1）确定问题和调查目标（2）拟定调查计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提交调查报告Procedure2019/10/16长沙卫生职业学院Report•标题----调查时间、地点、对象、•目录----方便阅读•摘要----简要阐述调查目的，对象和方法•正文----详细阐述调查目的，步骤和方法。调查结果的描述和分析，调查结论和建议•结论和建议----是写调查报告的主要目的，对主要内容的总结。•附件----调查报告的引用资料、数据图表、问卷记录2019/10/16长沙卫生职业学院一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大声誉，特作此次调查。二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥三、调查对象：以各地消费者、经销商为主四、调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家。五、调查时间：199×年×月×日——×日美乐电冰箱市场调查方案2019/10/16长沙卫生职业学院六、调查内容：1.当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。2.当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。3.当地消