市场营销桉例分析

市场营销学案例分析：长城高级润滑油公司的竞争策略经济与管理学院经济071601班200716060130班级：经济071601班学号：200716060130姓名：朱晓婧【案例名称】长城高级润滑油公司的竞争策略【案例要解决的问题】通过案例的描述，用营销学的理论表达长城公司要解决的问题主要有：1、确定自己的市场竞争战略2、如何改善销售渠道，处理好与经销商之间的关系3、如何提高产品质量，增加产品销量4、如何确立自己的产品品牌和形象，推行怎样的促销策略【背景分析】首先，从企业内部环境来看，虽然长城公司有着深厚的历史发展积淀，在技术制造上有着自己的技术，但是管理制度不健全，缺乏适应市场需要的销售组织，执行及监控的有效性得不到保证。其次，从微观营销环境不尽如人意。第一，长城公司有广阔的分销网络。但是分销网点的地区分布并不均衡。一方面有些地区的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。第二，用户对服务的要求越来越高，更加注重产品质量，高端用户的使用状况不理想，基本可以满足中低端客户的要求，但存在服务的危机。第三，市场竞争加剧，国内外的产品竞争者纷纷涌入市场，尤其是在高端市场的竞争中表现更为明显。最后，从宏观营销环境分析，整个润滑油市场有着巨大的利润空间。伴随着开放程度的不断扩大和经济的飞速发展，润滑油的消费层面也越来越广；消费者的理念和价值观也在发生着重大变化，趋于追求更好产品更优质服务，这对生产者来说既是激励也是挑战。总结起来，长城公司的具体优劣如下：1、优势（Strengths）。品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。2、劣势（Weaknesses）。缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。3、机会（Opportunities）。国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。4、威胁（Threats）。进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。【解决问题的方法】案例中解决问题的主要方法有如下：1、产品与品牌上完善现有产品线，开发新产品，以新品牌推出高档润滑油；2、价格上规范产品的价格，重新考虑定价策略，制定应付竞争的灵活变价政策；3、分销渠道上调整分销网点布局，改变渠道系统的方向与层次；4、扩大销售队伍规模，拓展了广告和促销的方式；【解决问题采用的理论】1、产品策略中产品组合和新产品开发理论；2、品牌策略中品牌管理理论；3、价格策略中差别定价策略和价格调整理论；4、分销策略中的渠道设计与管理理论和批发商零售商及物流策略理论；5、促销策略中的促销组合、人员促销理论和广告策略理论以及销售促进策略。【理论应用的技巧】1、利用产品组合的理论长城公司对润滑油进行了产品线完善，同时增加了新产品开发的投入，用理论指导实践缩短了产品开发周期。2、根据品牌策略用新的品牌来实现新产品的推广，同时在品牌保护上提高打假的力度，并通过多方面的努力树立良好品牌形象。3、通过出厂价、代理价、批发价、零售价以及高档油高价高策略实现差别化，并推行良好的价格调整系统以适应市场的需要。4、在渠道设计上颇费一番功夫，首先全面评估各级经销商，以备重新安排，其次在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广），重新制定批发商管理规范，严格管理，进而全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制，最后选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。5、合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。开展了针对性促销活动，以礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠等方式实现销售促进，通过传单、各种促销品和人员推销等来进行多样化的促销。将广告的重点放在形象广告和信息型广告，以电视广告、路牌广告和POP广告来对品牌和产品进行打造；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。【启示】在竞争中落后，与竞争对手有差距并不可怕，企业需要做的正是不断发现自身与竞争对手的差距，找出差距的来源，从而得出消除差距的具体办法。过分自卑与过分自信都无助于问题的解决。案例中的长城高级润滑油公司正是通过冷静的思考和调查发现了问题，解决了问题。企业市场营销策略的制定必须建立在科学分析、洞察影响市场形势的基础上，还必须做到保持各种营销策略手段的配合。依靠单一策略的效果很难持久，而各种策略的配合不佳会使各种策略的效果大打折扣。更重要的是产品的质量和服务才是产品的根本保证，失去了这两点，任有再好的营销策划一切都是镜中月水中花。而许多消费品的市场营销来说，渠道建设与管理工作的重要性并没有得到很多企业营销管理人员的重视。从长城公司的案例中我们可以看到，虽然质量、价格、广告等因素非常重要，但对企业营销效果产生最大影响的因素，也是企业最薄弱的环节，往往出在渠道建设和渠道管理方面。【案例】长城高级润滑油公司的竞争策略长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油综合企业。它的前身是1958年成立的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营、“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调和技术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从80年代初期至今有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。一、长城公司存在的问题。1、问题。1997年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这些问题包括：（1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？（2）如何能进一步提高销售量？（3）如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售起着严重副作用的现象？（4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？（5）如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大的障碍。2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销情况以及内部工作的全面认识和判断。（1）整体市场情况。调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。（2）用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。（3）经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品在铺货面上领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。三、长城公司的市场竞争策略通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。长城公司的具体营销策略是：1、完善现有产品线，考虑以新品牌推出高档润滑油。2、规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，采用质高价高策略。3、调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。改变渠道系统的目的包括：打假、解决经销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；重新制定批发商管理规范，严格管理；全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。对于专卖店与代理制，应认识专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经营规范。4、扩大销售队伍规模，至少要扩大50％。5、在广告方面，重点在于形象广告和信息型广告，具体形式包括：电视广告、路牌广告和POP广告；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。6、增加新产品开发的投入，缩短开发周期。7、进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。