消费者市场购买行为分析（PPT 30页）

消费者市场购买行为分析AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场定义：特点：市场规模大、范围广、需求复杂多变；购买者人数众多；交易频繁，但每次购买数量较小；消费者具有较大程度的可诱导性。消费者购买行为模式购买者（Who）购买对象（What）购买时间（When）购买地点（Where）购买目的（Why）购买方式（Way）营销刺激产品外部刺激价格渠道促销经济政治文化技术购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题确认信息收集评估购买决策买后行为购买者的反应产品选择品牌选择中间商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素文化因素（CulturalFactors）社会因素（SocialFactors）个人因素（PersonalFactors）心理因素（PsychologicalFactors）文化独特性不可见性非先天性可传播性动态性文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。亚文化民族宗教种族地理社会阶层同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行为更为接近人们根据自己所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位相关群体首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织间接相关群体：相关群体相关群体使人受到新的行为模式和生活方式的影响相关群体能够影响个人的态度和自我信念相关群体可产生群体压力，使个人的行为趋于某种一致性家庭不同类型的家庭家庭生命周期家庭结构的变化家庭微型化文化程度普遍提高成员地位平等追求精神生活角色与地位角色是一个人期望所做的活动内容每一个角色都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重个人因素性别年龄职业收入生活方式个性自我信念心理因素动机感觉归因与学习信念与态度动机理论弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫兹伯格的动机理论麦格里兰的动机理论弗洛伊德的理论压抑：本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背了常规，自我阻止本能进入意识抵抗：把被排斥到无意识中的东西引回意识而做的努力相对抗无意识：一切心理历程都由无意识发展成为意识性本能：是无意识领域中最原始的本能冲动，它具有得到满足的强烈要求马斯洛的动机理论Maslow’sTheoryofMotivation安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现赫兹伯格的双因素理论——“不满意因素与满意因素”消除不满可以留住顾客，但永远产生不了忠诚的顾客仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜绝顾客的不满意因素赫兹伯格的动机理论卡诺的顾客感知模型高兴超值的顾客越快越好满中性意度必须具备的不满意缺乏具备特色具有的程度太古奇的损失函数多供应方提出的顾目标范围界限客损失少目标（由顾客确定）麦格里兰的动机理论成就需要（成功与失败）社交需要（避免脱离群体）权力需要（施加影响和控制）感觉选择性注意：注意与当前需要有关的信息选择性曲解：按自己的思维方式接受信息选择性记忆：记忆符合自己信念的信息归因是指一个人对某一行为所作出的临时推断内因：个人本身的推断行为外因：从机遇、命运或外方来推断的行为学习学习是指经验所引起的个人行为的改变人们通过学习来获得自己的信念和态度学习反之又影响人们的购买行为态度和信念态度（信念）：是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向，即长久的看法和评价。认知：对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。情感：构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。行为倾向：是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。购买决策过程BuyingDecisionProcess参与购买的角色倡议者影响者决策者购买者使用者寻求多样化购买寻求平衡购买习惯性购买购买行为类型品牌差异介入程度低高小大复杂性购买购买过程的五个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买决策过程