润丰千里健康食品市场营销分析

1案例：深圳市润丰千里健康食品有限公司——健康食品市场调查与分析作者姓名：营销111曾丽娴17号学科科目：电子商务论文时间：2012.11.08.-2012.12.05.教师：黎文峰老师摘要保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。从消费者对保健品的需要，多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身2体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。目录第一章绪论1.1选题的背景和意义1.1.1选题的背景1.1.2选题的意义1.2文献综述1.2.1行业研究报告综述1.2.2理论文献研究综述1.3研究的方法和思路1.3.1研究的方法31.3.2研究的思路第二章深圳市润丰千里健康食品有限公司概况2.1公司的发展与组织架构2.1.1发展状况2.1.1组织架构2.2产品结构2.3公司的SWOT分析2.4本章小结第三章市场调查设计3.1研究的目的和内容3.1.1市场需求状况3.1.2市场竞争状况3.2研究设计3.2.1研究方法3.2.2抽样设计3.2.3调查问卷设计3.3调查设计和成本3.4本章小结4第四章市场调查结果4.1市场需求分析4.1.1购买者的统计特征4.1.2信息搜寻4.1.3购买决策4.2行业竞争状况分析4.2.1市场的竞争者4.2.2竞争者的经营能力4.2.3竞争者的市场地位4.3市场营销策略分析4.3.1产品策略4.3.2价格策略4.3.3渠道策略4.3.4促销策略4.4本章小结第五章润丰千里市场定位和市场策略建议5.1市场细分及产品定位建议5.2润丰千里健康食品有限公司市场策略建议5.2.1产品策略建议5.2.2价格策略建议55.2.3渠道策略建议5.2.4促销策略建议5.3本章小结结论参考文献附录一.深度访谈问卷附录二.消费者调查问卷第一章绪论1.1选题的背景和意义1.1.1选题的背景一、2009年保健品市场规模分析6保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。1.消费者的区域差异性中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。从营销的角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展昀终将依赖于8亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就是在巨大的市场环境差异下，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。2.消费者的保健品需要多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。7其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。3.消费者的消费心理第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药，保健品的营销要起到医生开药的效果。第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。8换个角度看，这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对大品牌的需求等。第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。图表1：2005‐2009年中国保健品市场规模统计（亿元）9二、2009年保健品市场变化趋势长久以来，中国保健品市场的品牌战一直纷争不断，各类品牌如走马观花，你方唱罢我登场，大多企业都是昙花一现。纵观09年保健品市场，“脑白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪纽特”凭借其各自的品牌营销特点，成为现今保健品市场的三个特色品牌，形成“三个火枪手”之势。脑白金——还是送礼“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经成为中国老百姓昀为熟知的产品口号，就在人们对其宣传手法争议不断之时，脑白金正如其广告语所说，成功的挤入了中国人选购年礼的礼品单上。09年，脑白金依然凭借其本土化、大众化的传播思想，在保健品市场占领一席之地。然而，随着各类产品对其在宣传方式的效仿，越来越多的消费者对保健品广告已经产生疲劳和排斥感。并且近年来媒体对大品牌“低质高利”“夸大宣传”等方面的内幕报道，使得消费者对于保健品品牌认知度归于理性化，脑白金的“年礼”之路还能走多久又成为人们的焦点。瑞年氨基酸——新锐突起，明星代言10瑞年氨基酸依然没有跳离“轰炸式“的传统手段，但是其在运用形象代言人上可圈可点，，采用“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传”的组合模式，将重点集中在华东地区。结合陈宝国的明星效应，打出食品摄入与氨基酸营养品补充相结合的营养理念，借“年关”之时，迅速挤入老百姓的视野当中。安琪纽特——另辟蹊径，网络走红区别于其他保健产品营销路线，安琪纽特作为中国酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的创新者”自励，在网络中另辟蹊径，走保健食品“生活化”路线。安琪酵母对安琪纽特品牌的设定目标是，让安琪纽特成为百姓生活的健康伙伴，而不仅仅是“节日礼品”。安琪酵母将重心放在产品、服务和营销方式的不断创新上，在网络建设中设立“私人健康咨询顾问”服务，时刻关注消费者营养状态，解决健康问题。在北京工作的王先生就是纽特的资深会员，他表示：“认识安琪纽特是在工作初期，由于工作繁忙，精神压力大，所以想买些保健食品调节身体状况，但是自己并没有选择广告打的很响亮的产品，那些都感觉是礼品，总觉的不实际。安琪纽特是一个很体贴消费者的产品，不仅有专门的营养健康管理网站，而且产品包装都有详细的产品适合群体的介绍，买着放心，周围朋友也都在用”目前，安琪纽特在中国保健食品行业中首个大胆提出全程无顾虑消费、十日内免费退换货品牌承诺。其结合网络购物的时尚性和便捷性，11利用网络传播，推广新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的营养概念，受到许多消费者追捧。三、2010‐2012年保健品市场需求预测随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：——老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。——中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、12冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。——少年儿童。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%‐40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。131.1..2选题的意义“关注健康，关爱生命”做中国的健康产业，为我们自己的健康生活。深圳市润丰千里健康食品有限公司，隶属于深圳市润丰千里科技集团，是一家集健康食品的研发、生产、销售于一体的专业健康食品公司。我们有一支自美国留学归来的优秀研发团队和一家年产值超过两亿元人民币的加工企业为保障，主要从事保健品和生物工程制品的研发、生产和营销，是深圳市高新技术企业，管理队伍专业，运作机制先进。深圳市润丰千里健康食品有限公司主导产品“奇肽”是以虫草、人参、美国野生大豆为主要原料制成的健康食品，可抗衰老、消疲劳、提升记忆、改善睡眠、美容瘦身、益于亚健康人群体质的改善。是目前市场上唯一能口服吸收的抗衰老生物制品，其小分子物质可以通过血液，透过血脑屏障，从而进入大脑发挥作用。100%吸收，调节神经分泌系统，产生全方位延缓衰老的效果，同时提高免疫力和抗病能力。适用人群广泛，产品功效显著，由于是纯生物原料制造，安全性能高，消费者对其认知度和忠诚度明显高于其它同类产品。14深圳市润丰千里健康食品有限公司进行健康食品市场调查分析有利于做出科学的营销策略和决策，进而（一）了解市场,发现营销机会通过调查可以把消费者和企业进一步联系起来。企业可以了解消费者的消费需求倾向,以及市场中未被满足的需求,以此为依据制定自己的营销策略,改善市场营销方案。(二)有助于企业开发新产品,开拓新市场任何企业的产品不会在市场上永远畅销,企业要想为自己的产品或服务推广创造更多的机会,要想生存和发展就需不断开发新产品,而这就必须对市场有一定的了解,这就需对消费者进行调查。通过调查可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的需求、消费偏好的变化及对产品的期望,然后设计出满足这些需求的产品,制定出营销计划,使企业的营销再次出现新的高潮。(三)有利于提高企业的竞争能力现代企业的竞争归根到底是信息的竞争,而信息具有时效性,谁能及时掌握有用的信息,谁就会在竞争中处于有利地位。对于流动性不太强的信息资源,企业要想获得,就必须依赖于自身的调查。所以很多企业都建立了自己的营销调查机构,配备优秀的营销调查人员。15四)保持和巩固忠实顾客的重要性顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然