第3章二手资料分析和定性调研法xg市场营销调研市场

市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰第3章二手资料分析和定性调研法知识目标讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.1市场调研中的信息资料1.原始资料和二手资料市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料与二手资料的比较。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰2.二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：检验原始收集者或委托部门是谁原始研究的目的研究所采用的方法分类和定义时间一致性市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.二手资料的获取和应用（1）二手资料的检索方法先公司内部，后公司外部外部资料先互联网上检索，后网下检索图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料这是需要知晓的内容，以后学习，写论文，工作都会有帮助市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰（2）二手资料的应用帮助理解问题的状况。提供形成假设和寻找答案的思路。验证假设和结果。决定抽样计划的依据。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.2市场调研中常用的二手资料1.公司内部的二手资料公司内部的二手资料可以分为：会计和统计记录销售人员的记录和报告公司内部其它的零星记录和报告市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰数据库营销数据库营销是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。这些二手信息可作为营销计划的基础或消费者行为信息的内部来源。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰在美国有着9000家自营店和特许经营店的肯德基，每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇用Informix公司来开发“Metacube软件”,用来从它的9000个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具，用于分析营销研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定，并单独为某店提供建议，某个单独的店可能不具备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客概况。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意度。例如，根据数据库储存的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样，通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和赢利的最大化。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰2.来自外部商业机构的资料商店帐目统计现场统计独立抽样调查固定样本的连续跟踪调查消费者固定样本的连续跟踪调查经销商固定样本的连续跟踪调查电视观众固定样本连续跟踪调查法固定样本连续跟踪调查的优缺点市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.来自消费者个人的资料行为意向态度和观点知识动机心理特征信息人口统计特征市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰4.公开出版的资料报纸、杂志、书籍等检索工具《全国报刊索引》《中国人民大学复印报刊资料》《世界经济文献目录》《全国总书目》各种名录《中国企事业名录大全》《中国工商企业名录》《中国企业概况》三、各种统计年鉴和年鉴《中国统计年鉴》《经济年鉴》《中国人口年鉴》（2000）市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰5.来自互联网的资料互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：新闻报道来自政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库例如，DIALOG（）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。中国国家统计局数据网（）是我国政府部门所提供的数据库。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰商业和专业杂志公司资料市场调研报告A.C.尼尔森公司（A.C.Nielsen，）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰互联网资料检索搜索引擎网站专题研究网站图书馆电子期刊市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰搜索引擎网站市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰专业网站、社区市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰学校图书馆资源市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰6.国际市场调研资料社会文化环境的特点政治环境和政策法规关税、配额和国内税。外汇限制。卫生检疫和安全条例。经济和技术环境有关的资料气候和地理等自然环境有关的资料市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.3焦点群体访谈和深度访谈1.定性调研与定量调研定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法优缺点和局限性的比较。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰以下开始介绍：定性调研法市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰2.焦点群体访谈法焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。（1）焦点群体访谈的准备焦点群体小组规模焦点群体成员的选择焦点群体访谈持续时间焦点群体访谈室的布置市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰焦点群体访谈室的布置参见教材市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰（2）焦点群体访谈的实施主持人或组织协调人的选择：主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。必须关注和了解每一个群体成员的意见和看法。要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。一份事先精心准备的讨论指南。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰讨论指南的内容讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。在群体中建立起一种友好和谐关系有关的内容。激发群体成员对有关问题进行深入讨论的内容。及时总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见同意程度的内容。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰（3）对焦点群体访谈法的评价焦点群体访谈法的优点最大优点是“互动性”，因此，可以得到远比其他访谈法更有价值的资料。为调研人员提供了在单面透光镜子后面观察的机会，可以让更多的调研人员直接接触到接受访谈者的想法和观点，加深对访谈者意见和观点的理解。焦点群体访谈法的缺点群体成员的物色和组织比较困难。要真正实现焦点群体成员之间的互动也不容易。焦点群体访谈的费用也比较高。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰3.深度访谈法深度访谈就是通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地表达他的感受、喜恶、需要和担心等态度和观点的一种收集资料的方法。通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。深度访谈根据参与人数的多少又可以分为：个别深度访谈和小组深度访谈。要求整理访谈记录并形成报告市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰（1）个别深度访谈个别深度访谈调查又可分为：有目标的个别深度访谈是调研人员会事先拟定好准备在访谈期间提出的一系列或大或小的谈话主题，但具体问题的选择和提出的时机，仍然是由调研人员临时决定的。启发式的个别深度访谈调查，主要的并不依靠直接提问来获得信息，调研人员事先也并不一定要拟定好一组特定的题目，也不需要按一定的次序来提问。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰个别的，一对一的深度访谈的优缺点：所获得的信息质量更高，更有价值。所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员和访谈对象的要求很高。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰例如，在百货商店顾客调查项目中,访员从一个一般性的问题开始,如“您到百货商店购物有何感受?”然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该问“为什么对购物不再有趣?”。如果回答不是很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以追问,如“以前购物为什么有兴趣?发生了什么变化?”。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰（2）小组深度访谈当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称作群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰补充：专题组座谈会专题组座谈(focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。例：手持电脑用户的专题组座谈市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰专题组座谈法的目的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。市场营销调研2012湖北大学知行学院—龚峰专题组座谈会的操作问题开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论。主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题决定人数:8-12人。招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）。市场营销调研2012湖北大学知行学院