维他奶市场营销案例分析

百变才有未来从豆浆到维他奶1.品牌发展历程及经营业务状况2.品牌内涵与核心价值3.品牌决策及定位4.品牌命名与设计5.品牌推广与延伸6.品牌危机管理及其国际化策略7.品牌管理实践的评价8.对维他奶发展未来前景的建议目录品牌命名维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”，不但套用了英语中“豆奶”(soyamilk)的概念，更重要的，是强调了它的营养价值和作为牛奶代用品的身份。此外，“维他”来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论在产品本身的构思和它的名称来说，维他奶这商品在当时都是很有创意的品牌发展历程70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业务陷入低潮。主打年轻人消费品和消闲饮品。香港：以人们对维他奶的亲切感和认同感为依托，树立经典饮品的形象。进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。品牌决策品牌建立决策品牌种类决策品牌名称决策品牌扩展决策1975年维他奶首度从瑞典引入TetraPak（利乐包装纸）保鲜包装设备，加入250毫升的纸包装1976年维他奶以“维他”品牌，推出一系列果汁饮品1979年推出柠檬茶及菊花茶等饮品维他奶采用制造商品牌，使得豆奶与维他奶的名字紧密地结合在一起，也为顾客提供了质量保证，为自己树立形象，建立长期的影响，有利于企业的发展和新产品的推广，同时也为维他奶以后的品牌扩展做铺垫。1976年维他奶以“维他”品牌，推出一系列果汁饮品，其后又于1979年推出柠檬茶及菊花茶等饮，采用公司名称加个别品牌名称决，利用维他奶在消费者心中建立良好品牌形象，配合附加个别产品的特色，建立起新产品的优势。产品线扩展品牌延伸合作品牌当前经营业务豆奶类产品茶类饮品原味麦精朱古力味蜜瓜味五谷红枣椰子味Mocha朱古力、咖啡味、红豆味、香芋味、茉香豆奶、黑豆奶、香草味、黑豆奶、维他柠檬茶维他LIGHT柠檬茶维他菊花茶维他LIGHT菊花茶维他绿茶维他清心栈维他果然系维他茶字典维他乌龙茶维他白茶系列维他鲜牛奶其他产品纯鲜牛奶“家庭奶”牛奶饮品高钙低脂牛奶饮品朱古力牛奶饮品高钙低脂朱古力奶草莓牛奶饮品其他产品维他纯蒸馏水、维他果汁饮品、维他豆浆系列、维他至尊咖啡、维他汽水经营状况创立公司的巧妙动机：有“中国之牛”之称的大豆，富含蛋白质而价格低廉，大豆制成的豆奶应该可以替代牛奶在历史的潮流中起伏：引进高温加热杀菌处理，保质有了保证，销量开始大增新时代，新的未来：维他奶一直秉承着健康的理念，坚定不移的向前迈步品牌内涵属性：味道好，有营养价值利益：安全，可靠，无添加，是天然饮料，可放心饮用用户：无论是走在时代尖端的年轻人，还是注重营养的儿童，抑或是老人家，都爱喝维他奶个性：喝维他奶更加健康，喝维他奶更加开心文化：两千多年的历史，豆浆与油条的完美搭配，香港人本土文化的组成部分，经典之作，特殊的情切感和认同感价值：绿色健康的食品，健康的维他奶早餐价值品牌内涵属性利益用户个性文化品牌核心价值•早餐喝豆奶，是一种健康饮食新趋势，是社会的潮流！•一杯豆奶，健康一个民族。早餐喝豆奶是中国人对自己优秀传统饮食文化的回归！•豆奶对人体益处多,有营养,没负担市场分析顾客需求行业机遇竞争对手分析品牌具体定位1940年20世纪70年代20世纪80年代新世纪Swot分析•原料不足与原料价格上涨•行业内外的猛烈竞争•消费者的偏好•牛奶产业的灾难，豆奶的机会•大陆的潜力之星•符合绿色食品的趋势•中国大陆的低市场份额•中国大陆不成功的推销方式•没有电子零售的存在•良好的运营绩效•多样的口味，精美的包装•完美自然的原料•全球型的业务优势劣势威胁机会品牌推广广告公关关系直效营销销售促销销售渠道定价策略初期低价：为营养不良的人群提供一种既便宜又营养的牛奶替代品。后期推出高价的高端产品：满足部分追求高品质生活的消费者的需求。品牌推广之营销策略产品策略把维他奶打造成年年轻人喜欢的消费品，使维他奶向其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。营销策略品牌策略针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加剂等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人“牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。营销策略促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，展示维他奶的独特之处。营销策略品牌推广－销售渠道维他奶公司的分销渠道模式是垂直渠道系统模式。而在这之前，维他奶除了每日派送外亦通过零售商分校方式销售。在各地设立的维他奶分公司上，所有分销渠道都是通过厂商，然后再到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到需要产品的消费者。在一整条的销售渠道线上，经销商与零售商占了主导地位。因此作为一种快速消费品，超市及各大小零售店成为了维他奶的主要销售渠道，同时配合促销与海报宣传，为维他奶打开了消费者市场。广告电视广告：全面渗透日常生活超市促销以及销售点海报：定期定点举办报刊杂志：明确针对固定读者群•一个关键点：“绿色牛奶”•一个气氛：以感情诉求为主线，让消费者在轻松愉快的氛围中了解我们的产品•一个记住：记住品牌的名字——维他奶•一个信息：比牛奶更健康，营养更容易吸收品牌推广－公共关系1•维他奶关爱留守儿童2•维他奶来自非转基因大豆的绿色“轻能量”3•随时随地舒展身心的“维他奶轻瑜伽”4•无处不在的维他奶“轻生活”5•维他奶时尚的“轻食主义”6•维他奶“轻食低碳营养餐桌”7•维他奶“低碳、绿色、轻松生活”理念传递品牌推广－公共关系销售促销维他奶的销售促销主要是在超市中进行。通过对产品打折，捆绑出售或者赠送礼品的方式吸引消费者的注意。良好的促销有助于消费者建立购买习惯，提高销售业绩，争取潜在顾客，增加顾客对品牌的接受度。直效营销能够直接引发消费者的购买行为，增强消费者对于品牌的认知的有效手段。而作为拥有超过70年悠久历史的香港品牌，维他奶没有固步自封而是紧跟时代发展的步伐，致力于打造能为消费者所广泛认可的品牌。维他奶对消费者核心需求的关注和强烈的社会责任感，得到了社会各界及消费者的信赖和高度肯定，品牌价值也得到大幅的提高。产品包装设计一、包装背景大专色的使用，让包装在货架中更加醒目与抢眼，使产品在销售行为中占得先机；二、升级使用新版维他奶LOGO，让产品设计更加时尚、更加高档，提升产品价值感；三、新包装设计巧妙加入奶花，强调维他奶是奶的本质，固化产品消费的场景和时机，更有利于抢占早餐奶类饮品市场。品牌延伸维他奶集团采用的是同行业品牌延伸策略，原产品“维他奶”与其延伸出来的其他的产品都是属于快速消费品，属于食品行业，从关注健康和营养的豆奶类产品，到果汁，牛奶，茶，汽水等等。从豆奶到牛奶从豆奶到柠檬茶维他奶危机管理1995年10月，有顾客投诉维他奶有类似火水的味道，维他奶回收市面上同类产品维他奶集团与专家合作，合力化解这次危机，聘请了瑞典籍专家到香港厂房展开全面的调查，发现问题来自包装机之后，为确保产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组合同年12月到次年2月期间，有三位顾客在饮用仍在有效期内的麦精维他奶发现有酸味，在传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产及回收全部8百万包豆奶产品，但其后仍有两位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶吧香港屯门厂房全面停产，并回收所有产品。品牌国际化策略维他奶是最早进入美国市场的四大国际豆奶品牌之一，在向欧美消费者推广豆奶和豆类制品方面起到了主导作用。欧洲人特别注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越来越多的年轻妇女和家庭开始选择营养型的豆奶来替代传统的碳酸型饮料。原本只是受到中国消费者的豆奶，开始被外国人所接受。社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企业营销策略经济因素演变历程维他奶出现低迷发展发展出现新方向全面发展马斯洛需求层次对变身过程的指导生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要企业对消费者心理的分析了解1.求实动机：有营养的牛奶代替品2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它是穷人的牛奶。3.求廉动机：追求廉价饮品4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“经典饮品”。5.求新奇动机：高档的天然饮品。豆浆变身维他奶，顾客心理历程广告的力量社会营销观念空杯循环再用维他奶曾与香港两间连锁便利店7-11及OK便利店合作，推出维他奶空杯回收计划。便利店会为每个退回的维他奶空杯回赠港币5毫，此计划获得香港环保组织地球之友的嘉许，地球之友亦希望其他饮品生产商推出类似的回收计划。营销渠道维他奶公司的分销渠道模式是垂直营销渠道策略。就是通过在各地设立分公司，进行销售。现在已经在深圳、上海、南海、美国麻省艾尔市及澳洲维多利亚省开设了分公司。质量安全事件的处理1995年10月，有顾客投诉维他奶饮品有类似火水的味道，维他奶立即回收市面上同类产品。1995年12月至1996年2月期间，有3位顾客在饮用仍在有效期内的麦精维他奶时，发现有酸味，在传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产及回收全部8百万包纸包豆奶产品。但其后仍然有2位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶需把香港屯门厂房亦全面停产，并回收所有包括豆奶及其他饮品。以1996年1月16日计算，回收的产品达到一千三百万包。事件发生后，香港卫生署对维他奶进行多次抽样检验，在51个样本中，细菌含量及各样成份皆没有超越标准，但为了维持消费者的信心，维他奶聘请瑞典籍专家到香港厂房作详细调查。发现问题源自包装机，为确保产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组合。维他奶产品质量安全事故获得解决。从豆浆变成维他奶，由穷人的牛奶直至国际饮品的过程，给了我们如下启示：1.作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，不断加以突破与改变。了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。总结2.树立经典的品牌形象，培养品牌的亲切感和认同感。让品牌文化融入到地域文化，并成为其不可或缺的一部分，从而使品牌文化能够一脉传承。总结3.做好危机公关，维护品牌信誉，建立良好客户关系。完善好售后服务，保证顾客满意度是企业长存且兴盛发展的根本。总结Theend谢谢欣赏