房地产项目策划书

1课程大作业课程名称：房地产开发与经营课题名称：雅居苑房地产项目全程策划书指导教师：班级：工程132姓名：学号：成绩评定：指导教师签字：2016年10月31日目录2一．市场调研………………………………………………………………………1.区域环境分析……………………………………………………………………2.本楼盘的基本状况………………………………………………………………3.柳州房地产市场行情……………………………………………………………4.柳东新区房地产市场行情………………………………………………………5.竞争楼盘状况……………………………………………………………………二．项目策划………………………………………………………………………1.项目定位…………………………………………………………………………2.主题策划…………………………………………………………………………三．价格策略………………………………………………………………………1.总体定价策略…………………………………………………………………2.全过程定价策略…………………………………………………………………3.定价方法…………………………………………………………………………四．销售策略………………………………………………………………………1.销售渠道…………………………………………………………………………2.销售进度控制……………………………………………………………………3.促销策略…………………………………………………………………………五．附件……………………………………………………………………………1.实地考察图………………………………………………………………………2.项目选址…………………………………………………………………………3.楼栋分布…………………………………………………………………………4.户型图……………………………………………………………………………一．市场调研31.区域环境分析柳东新区位于柳州市三门江森林公园柳江以东，柳州北环城高速公路、桂柳高速公路围合的区域，主要包括三门江大桥以南的古亭山、阳和片区，以北以东的官塘、雒容地区。距柳州主城仅7公里，距柳州机场为30分钟车程，距桂林两江国际机场90分钟车程。a.用地规模：本区规划用地面积131.5平方公里，其中城市建设用地面积84.1平方公里。b.人口规模：2020年柳东新区规划人口52万，规划期末2050年，柳东新区总人口72万，规划结构本区遵循中心强化、轴向延伸、组团发展的规划理念，采用核轴组团规划结构，柳东新区将形成“一轴、一带、两区、多核”的功能结构布局，其中以官塘片区为主体，滨江带为跳板，构建新区三路并进的建设格局。柳东新区将秉承“高标准规划、高起点建设、高速度推进”的建设方针，其未来将建设成为一个“生态的官塘、人居的官塘、科技的官塘”。2.本楼盘的基本状况项目地址：柳州市广西科技大学鹿山学院斜对面（新柳大道与一职校交汇处）交房时间：待定公摊率：20%销售状态：预售楼盘容积率：3.3总户数：1589占地面积：6.5万㎡建筑结构：框架；栋数：10栋学区：景行小学、铁一中初中部、鹿山学院、一职校、二职校绿化率：27预售许可：10#楼售房柳字第【2016】030号LD；1住宅建筑面积：30.18万㎡物业公司：售楼部地址：：柳州市广西科技大学鹿山学院斜对面（新柳大道与一职校交汇处）设计单位：莱顿斯柏景观设计事务所交通状况：环线快1、快1区间、快7、快9、502路开发商：北京雅居房地产开发有限公司物业费：未定按揭银行：农业银行代理公司：同众中国参考均价：均价6400元/㎡建筑单位：中建五局4主力户型：100-130㎡三室两厅停车位：2413个3.柳州市房地产市场行情从9月全国百城样板房价指数榜单中可看出，全国最高涨幅为6.92%，柳州以0.99%的高涨幅度位居榜单第39位，柳州房价涨幅令人悲喜交加。房价再上一台阶，逼近首府南宁，可见柳州楼市的热度，已有住房的市民坐等升值，然而对于大多数自用住房的购房者而言，房价的压力又更进一层。9月份柳州新房均价7373元/㎡，环比涨幅为0.99%，自有数据统计以来，2014年5月柳州楼市就曾出现过最高值7339元/㎡，而如今2016年9月，柳州新房均价7373元/㎡已经刷新了记录成为历史新高。2016年1-9月柳州新建商品房均价走势9月柳州市新房成交2691套（新房包含住宅、商铺、写字楼、公寓、车位），环比上涨24.64%。9月，柳州共有12家楼盘推出约3500多套房源，2家新盘亮相，大批新品供应，也是柳州楼市保持“金九”的绝对成色的主要原因。从9月全国百城样板房价指数榜单中可看出，全国最高涨幅为6.92%，柳州以0.99%5的高涨幅度位居榜单第39位，柳州房价涨幅令人悲喜交加。房价再上一台阶，逼近首府南宁，可见柳州楼市的热度，已有住房的市民坐等升值，然而对于大多数自用住房的购房者而言，房价的压力又更进一层。9月份柳州新房均价7373元/㎡，环比涨幅为0.99%，自有数据统计以来，2014年5月柳州楼市就曾出现过最高值7339元/㎡，而如今2016年9月，柳州新房均价7373元/㎡已经刷新了记录成为历史新高。4.柳东新区房地产市场概况近年来，柳东新区可以说是柳州的发展新方向，城市向东趋势加强，阳和新区、古亭山片区、静兰一带以及博览中心片区都是开发商看中的“肥地”，尤其是在恒大进驻、继而温馨落子后，又有远道地产等房开进场开发，柳东新区未来将崛起一批新项目，例如富璟湾、温馨一号、温馨竹园等。目前片区内主要在售的有冠亚国际星城、龙象城、正和城以及恒大城，另外还有一些价格较低的盘如星宇华成苑等。9月,柳东新区均价在5925元/㎡，按照最近三个的价格态势来看，预计接下来的一个月价格上均无太大变动。柳东新区作为城市发展的新方向，在配套上还有很多不完善，如医疗、教育等资源还未完全跟上，柳州市中医院东院还在建设中，以及儿童医院、柳铁一中初中部、景行小学柳东分校、市十二中分校、蝶·舞广场、奥特莱斯国际名品城、乐8广场也在规划整合中，新区的繁华还在路上。65.竞争楼盘状况（1）产品区位项目名称地理位置周边配套冠亚·国际星城柳州古亭大道100号（香港新城斜对面）学校：古亭山小学、古亭山中学综合商场：自身配套有大型商业邮局：无银行：工行、建行、交行、农行等幼儿园：阳和街道社区卫生服务中心医院：市人民医院分院广投·龙象城柳州市柳东新区三门江大桥东岸门户区域学校：景行小学、铁一中启智中学综合商场：自配套大型商业邮局：配套运动会所银行：无幼儿园：双语幼儿园医院：柳州市儿童医院7温馨竹园柳州市香桥路与圣塘路交汇处学校：古亭山小学、古亭山中学综合商场：联华超市邮局：无银行：农业银行、柳州银行、工商银行幼儿园：柳州市直属机关幼儿园医院：阳和街道社区卫生服务中心恒大城阳和工业新区古亭大道南1号银行：柳州银行、工商银行、农村信用社医院：阳和街道社区卫生服务中心学校：古亭山小学、古亭山中学幼儿园：2200㎡配套幼儿园综合商场：配套社区商业运动场所：铂金会所配套有游泳池、健身房、乒乓球室等周边环境：项目西临古亭大道、背靠古亭山峰和鼓山山脉，坐拥柳东阳和片区“一江三园”其它：鼓山公园、广电营业厅、移动营业厅、加油站、古亭山菜市产品特征项目名称总建筑面积（万㎡）住宅建筑面积（万㎡）户型公摊面积总户数停车位（个）冠亚·国际星城50－“豪园”86-112㎡高层、204-445㎡美墅20%33484620广投·龙象城4747157㎡-169㎡四房至五房18%一期2110户2144（1:1.2）温馨竹园4.536－89-113㎡的—466机动车位8公司组成3.392.792.52.79801234容积率容积率27%35%30%30.08%冠亚·国际星城广投·龙象城温馨竹园恒大城绿化率绿化率6N+1房777，非机动车位1140个恒大城25.6约2190-130平米的小三房和大三房—22143427项目名称开发商设计单位承建商物业管理公司冠亚·国际星城广西冠亚房地产开发有限公司莱顿斯柏景观设计事务所中建三局艾嘉（广西）物业管理有限公司广投·龙象城柳州广投置业有限公司贝尔高林广西区五建－9④交房时间（2）价格二、项目策划1.项目定位（1）项目SWOT分析法通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SW0T分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：温馨竹园柳州市温馨房地产开发有限责任公司－广西壮族自治区冶金建设公司－恒大城柳州恒大房地产开发有限公司恒大园林集团园林研发设计院江苏省建工集团有限公司恒大集团金碧物业有限公司项目名称冠亚·国际星城广投·龙象城温馨竹园恒大城交房时间景园组团2016年交房一期别墅、13#、14#楼栋预计2017年底前交房未定预计2018年3月项目名称冠亚·国际星城广投·龙象城温馨竹园恒大城起价（元/㎡—5300暂无报价—均价（元/㎡）63005800一房一价740010优势分析劣势分析S1.该地区为科技经济特区，发展潜力巨大；S2.该地区风景优美、适宜人居；S3.交通十分便利；S4.社区配套设施较完善，有学校、医院、综合商场等.W1.柳东新区配套设施仍然未成熟，发展尚须时日；W2.竞争比较激烈，竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本项目强，形象已经广为人知；W3.地处偏僻；W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理.机会分析威胁分析O1.柳州市及经济发展对房产市场的带动效应；O2.柳州园博园灯会带来的利好商机；O3.目前区域市场供应量较少；O4.区域内消费群体的购买力较强T1.房地产及金融政策的规范和抑制；T2.地块成熟有待培养；T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题。（2）项目企划思路由于项目地处交通要塞，但是区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功的重点。我们可以得到企划思路，如下所示：①充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“人类居住胜地”，塑造独特的品牌形象。②把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。③营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林11绿化、接待中心等方面营造舒适的内部环境。（3）客户定位：本项目主要针对机关单位领导，教师，及经商的成功人士，因这些人对住宅要求较高，年收入在10万以上，因此价格在6400元左右。（4）产品定位:产品面积配比与格局配比根据市场调查及政府发布的统计数据分析，全区户型以中型户型为主，小户型其次，大户型相对较少。针对项目提出的中档社区，要充分考虑业主身份象征意义，房间面积简约大方，不要面积的浪费。户型建议如下：二室两厅一卫占总户型的20%，面积从60-90㎡不等；三室两厅一卫占总户型的25%，面积从100-130㎡不等；三室两厅两卫占总户型的50%，面积从120-160㎡不等；四室两厅两卫占总户型的5%，面积从150-220㎡不等；（5）功能定位：优质物业=高档地段+合理规划设计+合理建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造A.地段和周边配套上具备中档物业的素质，自身配套和小区内环境完美融合，故其综合素质与高档物业相一致，所以将本项目定位为高档物业比较客观、真实、准确。营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务。B.同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“中档物业”为基准；C.明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造中档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。如果在项目的