现代推销学10

现代推销学现代推销学刘志超xiandaituixiaoxueModernSelling现代推销学赢得客户重在服务现代推销学3•在非洲一个人迹罕至的地方，有一位先生驾驶的一辆劳斯莱斯汽车突然发生了故障，抛锚了。这位先生设法打了个电话给劳斯莱斯汽车制造厂。出乎意料，该厂当天就派了直升飞机来修理，很快就修好了。这位先生高兴得开着车又打电话询问修理费用的时候，得到的回答却是：“我们没有修理过先生的车子！”•这位先生后来才弄明白，劳斯莱斯汽车制造商认为售后服务是理所当然的，卖出去的汽车坏了，一般不收维修费。现代推销学4回访•交易达成以后继续与客户保持联系，对于开拓多次性重复销售具有重大意义。•试想一下，当你完成购买行为后就此不见销售人员的踪影，你会有什么样的感受？向客户传递问候的信息是个好办法，若无其他消极因素的影响，销售人员的回访极少会受到客户的抵制。回访的目的就是尽可能地确保客户满意。•精明的销售人员通过回访客户来确认客户是否满意。通过回访来减轻客户可能产生的悔意现代推销学5•一天，当一位专业推销员外出做推销拜访时，他拜访了一名拥有三部“电豪”牌机器的妇女。“我是‘电豪’的使用者，”妇女说，“我在楼上、楼下各放了一台你们公司的吸尘器，我还有一台打光机也是你们的产品。”•妇女对推销员说:“但你们公司的销售代表卖给我这些机器之后，就不再出现了”。这正和这位专业推销员的推销哲学相违，因为他信奉不悖的原则是，随时和客户们保持联系。当他到客户家拜访时，他一定会做四件事:•1.介绍新推出的产品。•2.在机器上贴上留有他姓名电话的标签，同时在客户个人的电话簿写下他的姓名电话。•3.要求客户介绍三个人给他。•4.每4个月联络一次。现代推销学6“只要我在这里，情况就会改观，”专业推销员说，“先让我看看你的机器。”妇女请他进去，他马上将吸尘器的管嘴拆开，开始清理。然后将标签贴在机器上说:“如果你有任何问题或需要任何必需品，请你一定要打电话给我。”妇女十分满意的接受了。出于习惯他接着说:“既然我来到在这里，就让我展示一下我们公司新的地毯清洁剂以及新的吸尘器。”虽然他不期望卖给妇女任何东西，他还是详尽地为妇女解说新产品的每一个特性(他相信人有行为惯例)。“喔，我喜欢，”妇女说，“我可以拿我的旧吸尘器折价贴换吗?”现代推销学7这位专业推销员最后以折价贴换的方式卖给她两部机器，妇女则为推销员提供了3名邻居与3名亲戚的名字，之后这6个人都向推销员买了东西。妇女在教会里也十分活跃，因此她也提供给推销员一长串的教友名字。结果是在接下来的6个月里，推销员卖出了额外的50部机器。现代推销学8所谓售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。售后服务乃无声的推销员。(1)售后服务是企业开拓市场，提高竞争能力的有力武器。(2)售后服务是密切企业与顾客关系，扩大产品销路，实现企业销售目标的重要手段。(3)售后服务是实现企业经济效益的保证。现代推销学9顾客不再惠顾你的原因原因比例去世或搬迁3%转向其他人购买同类产品6%转向购买其他品牌产品9%对产品和促销活动不满意14%觉得销售人员对他们的态度冷淡或不重视售后服务68%现代推销学10售后服务的内容•严格执行合同，按时交货、发运，做好送货上门服务工作•负责安装、调试服务•质量保证服务•技术服务•跟踪服务•维修服务•处理抱怨服务•建立完善的顾客档案现代推销学11售后服务的方式•定点服务•巡回服务•免费服务与收费服务现代推销学12售后服务的要求•提供多种服务形式，最大限度地方便顾客•不断改善服务态度•努力提高服务质量现代推销学13表10-1影响顾客关系的销售人员的行为积极的行为消极的行为1主动积极的电话访问仅仅回电话2进行推荐仅仅对问题做出反应3做出服务建议等待服务要求4表示谢意只做辩解5使用“我们”等解决问题的语言使用“我们负有”的法律用语6坦陈直言使用冗长而令人生厌的交流方式7不回避个人问题隐藏个人问题8谈论“我们共同的未来”谈论过去9日常回应紧急情况反应10承担责任推卸责任11计划未来现代推销学14作为一名建筑工程设备的销售人员，你知道设备故障和毁坏将会给客户造成很大的损失。幸好贵公司有一个良好的产品质量保证体系，当客户的设备在维修的时候，可以用你们的演示设备替换那些损坏的设备。金.梅瑟瑞（KingMasonry）在过去的三个月内已经给你打了三次电话，因为你卖给他们的搅拌机总出故障。每一次你都尽力帮助他们解决问题，并且只用不到两个小时的修理时间，机器就能够重新工作。贵公司生产的搅拌机已经成为市场上最可信赖的搅拌机类型之一。因此在上次机器毁坏之后，你让金.梅瑟瑞用新设备代替旧设备，希望能够解决进一步的问题。艾尔顿.金（EldonKing）是金.梅瑟瑞所在公司的老板，他刚刚给你打电话，告诉你最新的搅拌机又出了故障，他非常生气，并说如果你不能立即给他们更换一台新的搅拌机，他们可能要寻求另一家供应商。如果你是这位销售人员，你将会如何处理这种情况？案例分析现代推销学15服务的重要性瑞奇.鲍特［RichPort］（房地产行业）：当我们在销售房产时，购买者在街上的任何一家房地产事务所都能买到相同产品，而且没有区别。因此，对于我们来说，为了能够做得更好，我们必须提供更多的服务。在房地产行业中，成功的关键是服务。现代推销学16麦克.卡图［MikeCurto］（大型钢铁公司退休协会的副会长）：你会逐渐认识到我们所推销的东西和我们竞争对手所生产的东西没有什么太多的不同。在钢铁生产方面，我们都是使用铁矿石，然后经过冶炼，最终生产出半成品，我们必须做好销售服务。我们的销售人员必须能说服客户，使他们相信我们公司是同行业中最好的，并且从长远来看，使客户相信与我们生意往来只会越来越好。销售人员必须建立起客户对自己的信心。必须使客户相信我们的钢铁产品不仅仅和竞争对手所卖的产品一样，而且最好的产品是由我们自己的生产线上生产出来的产品。销售人员必须保证产品质量如自己事先所声明的那么好，因为销售人员将会在一年中访问那位客户很多次。现代推销学17弗朗西斯.罗杰斯[FrancisRogers]（IBM公司市场营销部副总裁）：IBM就意味着服务。IBM的销售理念是直到设备被成功的安装之前，都意味着任何东西都还没有被成功的销售出去。现在，销售人员必须经历安装的全过程，其中包括对客户的培训，让客户了解产品是怎样工作的以及向他们展示怎样正确地使用产品。最后，设备交给客户，这需要大约一年的时间，无论如何这是销售中的安装阶段。除此之外，我们的服务延伸得更远。我们是在一个不断服务的基础上同客户打交道。进一步去发现产品新的用途，从而去证实产品的合理性。在IBM公司，我们经常向客户出租一些非常昂贵的设备，我们必须做到继续给予客户最好的服务，始终期望他们能够获得最大的利益。如果不是这样就等于我们给他们造成了损失，那么我们就会面临风险。现代推销学18相关链接以色列——内部援助的优点在1994年的和平时期，莱特.汉特（RiteHunter）被派往以色列，准备依靠其市场潜力，为公司在那个地区建立起销售据点。经过了两周的时间，她同一家公司的三次预约均告失败之后。她开始怀疑她是否还再次进行销售拜访。第二天，她同她的一位叫圣瑞特（Sarit）的当地朋友谈起了这个问题，在接下来的几周内，当圣瑞特打电话给汉特说那个约会已经确立之后，她感到非常吃惊。汉特问圣瑞特是如何安排那个约会的，圣瑞特解释说，她的老公正是汉特要访问的公司的经理，她为汉特促成了这个约会。因为援助来自于内部，所以成行。在以色列，得到一个预约并不是这样的容易。然而，根据人口的地理分布情况、密切与相关家庭联系、当地的朋友关系、军队预备役义务以及销售队伍的灵活性，有时在某个单位内，找到可以充当联系的人，或者确立约会，或者找到能促成确立约会的人并不是很困难。现代推销学19许多以色列人都非常爱交际，而且待人非常友好。他们帮助别人实现愿望，只是因为他们有能力帮助别人而感到满足。他们力图将别人的事情当成他们自己的事情，因此他们可以提供解决的方案。出现这种情况的一个关键因素是所有的以色列人都感觉到：如果他们不能够互相帮助，谁将会来帮助他们？另一方面，他们的慷慨和谦虚的作风并不总是使用在外国人的身上，因此一个当地的联系人可以很容易地摆平关系。然而，并不是每一个人都愿意充当中间人，因为这就隐含地表明这是一个义务。虽然以色列人通常喜欢以他们的方式来交朋友，但是，将一个外国人看作是一个当地的一个朋友并不是很容易。有时候找到一个合格的中间人，所花费的时间超过了它的价值。同时，这也鼓励销售人员亲自尝试接触客户。现代推销学20交易性销售：向客户销售之后，就不再同他联系。关系性销售：在向客户销售之后，如果销售者发现这位客户对产品非常满意，并且有进一步的需求时，保持联系。合作性销售：销售者通过自身持续不断的工作，以推进客户的经营，提高客户的销售量和利润。关系营销的三个等级现代推销学21公司运用关系营销的目的并不是为了寻求某一项具体的销售或交易，其目标是锁定一个重要的客户，使得公司现在和将来都能够随人所愿地向它销售。尤其是如果能够形成一种忠诚的客户关系时，公司愿意向客户展示他们有能力以更高级的服务来满足他们的需要。关系营销的理念：必须经常关注重要的客户。现代推销学22客户保持：购买者的满意购物体验经得起时间的检验购买期望购物经验感到满意重复购买客户保持现代推销学23产品——购买的产品没有缺陷。价格——物有所值。地点——无论在何时何地，只要需要或者允许都能够得到产品。促销——在产品广告中销售人员介绍和产品说明中，所包含的信息都应该正确、诚实。交易——交易处理准确、迅速并且专业。售后——信誉保证，提供保修或者更换承诺，公司能够提供书面信息，或者由公司的销售代表向客户介绍，怎样连接和安装产品以及如何使用产品。现代推销学24客户服务是指由销售者所提供的、使客户满意的行动或者安排。这些行动或者安排使得客户对二者的关系感到满意。质量保证、守信、快速的投递机制、发货、财政声明、计算机化的订货过程、停车场、精美的包装以及产品从不脱销等等，都是可以使客户满意的服务。销售公司或者销售人员所提供的服务质量必须根据客户的期望，客户期望从销售者那里得到某种等级的服务。他们的期望通常是源于销售人员所提供的信息、他们过去的经验，加上人们的评论及个人的需要。客户期望决定了服务质量现代推销学25在每次销售完成之后，我会立即给客户送上一张感谢卡，并且在两周之后，我会再次给他们打电话，感谢他们，同时询问他们对购买是否满意。如果客户购买的珠宝是作为礼物的，我会拜访这位客户或者礼物的受赠者。这是我在建立客户关系以及进行客户调查方面取得成功的一个关键。我经常地得到客户线索。珠宝零售商在两周的时间内，他们一定会把珠宝拿给一些人看，并且这些人一定会发表意见。我开始是这样说的：“大家的反映都不错吧？”然后我又说道：“朱蒂【或约翰】真的感到很得意，我确定她【或他】一定是把珠宝拿给别人看了，比如说父母亲、家庭成员或者朋友。我很想知道是否还有其他什么人对这些东西感兴趣或是我能帮上忙的，我很想同他们通电话，或者你给他们打电话，以确定他们是否愿意让我给他们打电话。”如果我的工作做得很好，并且允许我给那个人打电话或者他会帮助我。如果我等了很长的时间而没有收到他们的电话时，他们会这样说：“有人问起了那件事，但是我忘了他是谁。”现代推销学26我的最大单个客户销售额是120000美元，这笔交易花了我两周的时间。一个人最初打电话要买12颗宝石，他要给他的每个孩子2颗。在接待这个买卖的时候，我发现有其他一些东西非常适合他——一个镶有红宝石的戒指，一个镶有蓝宝石的戒指，一个镶有钻石的金手镯以及两个其他款式的戒指，结果他买了所有这些东西。因此，我的大部分成功来自于后续工作，建议性销售（当一个人来买某种东西时，他同时买了其他的东西），以及服务环节上。一旦发现你能够将日常人情事故导入销售工作，它就会变得令人兴奋和富有挑战性。现代推销学27施乐培训中心（Xerox）的销售培训师爱梅特.里