单元11网络营销带来新的契机

单元11网络营销带来新的契机阿里巴巴总裁马云指出：21世纪要么电子商务，要么无务可商。思考:这句话说明了什么？任务1认识网络营销任务引入海尔集团自2000年发布网上商城网站，经过10年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50%以上速度增长。从非典时期的网上火爆销售，到家电网上个性定制，海尔商城在逐步发展壮大。海尔是通过那些方式做到的？任务分析海尔商城从08年7月开始策划并于8月份发布了新的商城网站，海尔新商城在功能性、导购性、易用性方面都有很大提升海尔网络营销平台主要有以下构成：海尔商城()为核心，以淘宝特许加盟店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作3种模式并行展开。海尔电子商务公司在2008年之前只是展示产品，2008年建立了网上商城，2010年，海尔网上商城的销售额达到3.3亿元。海尔在2010年在京东商城的销售额为1.5亿元，2011年计划为5亿~6亿元，未来的目标是10亿元。如图5-1-1为海尔网上商城。京东商城上的海尔产品图5-1-2图5-1-3淘宝特许加盟店上的海尔产品任务实施一、以海尔商城年上线，经过8年发展积累了丰富的经验，在2008年改版后，强化了网站导购功能，完善了网站分类树，新加组合搜索功能，早8点到晚9点客服时时在线导购服务。用户进入海尔商城网站后，仅需要3步操作就能定位要找的产品，使用快捷方便。如图5-1-5海尔网站首页。二、淘宝特许店、零售网站合作经营等覆盖运行海尔商城网站作为海尔官方销售网站，在网站功能、购物体验能都可以不断改善，但对比Internet网庞大的使用人群来说，仅凭单一网站的覆盖面是有限的，而像淘宝店、零售网站合作等形式恰好对海尔电子商务销售网络进行了很好延展。一、网络营销的概念有人说“网络营销就是网站的推广”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？最简单的解释：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。1、网络营销的定义从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。我们在网上见到过哪些网络营销活动？在新浪、搜狐等发现网络广告很多，在博客、论坛等见过网站链接推广，在百度搜索出网站推广，在网站上做过企业的一些有奖调查问卷，被网上促销的商品吸引网络营销主要目的——是为企业提升品牌形象，增进与顾客关系改善对顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。2、网络营销的产生网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。技术基础----电子技术和通信技术应用的发展搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBS观念基础----消费者价值观的变革用户基础——网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素现实基础----网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点（1）虚拟性——跨越了时间和空间的限制（2）互动性——提供双向、即时、多媒体（3）个性化——以客户为导向的企业目标（4）全球性——没有时间没有区域的限制（5）跨时间性——缩短了时间距离4、对网络营销的认识1）、网络营销不等于网上销售网络营销的效果可以表现在多个方面网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2）、网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。3）网络营销是手段而不是目的4）网络营销不等于电子商务5）网络营销不是“虚拟营销”5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。6、网络营销与电子商务的区别研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。7、网络营销与电子商务的关系网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。8、网络营销的基本功能收集供求信息信息发布网上调查开拓销售渠道管理客户关系产品促销与推广企业形象宣传与公关网络营销的八大基本职能表现（1）网络品牌——在网络建立并推广企业品牌（2）网址推广——是网络营销的核心工作职能（3）信息发布——通过网络发布并传递信息（4）销售促进——为网上网下提供销售帮助（5）销售渠道——不限定在自己的网站本身（6）顾客服务——提供顾客的在线服务（7）顾客关系——网站的互动性（8）网上调研——具有高效率、低成本的特点网络营销与现代营销的区别（优势）——网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现营销目标。——网络营销有利于企业降低成本。——网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率。——网络营销可以通过因特网可有效服务于顾客，满足顾客的需要网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍9、网络营销的分类按照交易对象分类1.B2B（Business-to-Business）2.B2C（Business-to-Consumer）3.B2A（Business-to-Administrations）4.C2A（Consume-to-Administrations）11.2网络营销与传统营销1、网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取的成本优势使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通计算受众规模2、网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感坏消息传得快3、网络营销与传统营销的比较网络营销和传统营销的相同点：1.都是企业的一种经营活动；2.都需要完成企业的既定目标；3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点网络营销和传统营销的区别1.产品定位不同2.价格竞争优势3.销售手段不同4.营销策略不同38不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差394、网络营销与传统营销的整合1).网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：A到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。B作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。41C互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物D互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。E营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2)、网络营销与传统营销的整合整合营销含义传播资讯的统一性企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的互动性企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息目标营销企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。45整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。3)、开展整合营销应注意的问题确定好网络“观众”充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求控制营销绩效与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持遵循网络礼仪任务2、网络营销常用工具和方法一家生产手机的公司,要进行网络营销,那么可以采取的工具和方法有哪些？网络营销常用工具：企业网站企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？企业