旅游市场营销学-渤海大学网络课堂

第一章绪论重庆定做广告伞第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向生产观点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。产品观点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。推销观点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。营销观点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社会营销观点产生于20世纪70年代第二节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。二、旅游市场营销特征1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响。2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位。3、信息传递非常重要。三、旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究2、我国旅游企业市场营销观念的转变3、旅游企业市场营销的步骤二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。第一节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第二节旅游市场微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响1、旅游购买者2、公司购买者二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。三、竞争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响产品渠道价格促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节旅游市场营销机会—风险分析一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。市场机会的识别：市场机会的评估：根据企业的目标和资源评估市场机会。2、风险风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。二、机会—风险分析1、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会—风险方格第三章旅游市场调查研究与预测第一节旅游消费需求分析一、旅游消费行为的类型1、根据旅游消费者购买决策思考的程度进行分类2、根据旅游消费者对购买商品的品质评估能力进行分类二、旅游消费者决策分析1.确认需求2.收集信息3.比较评价4.决定购买5.买后评价三、影响旅游消费者旅游决策的因素1.经济因素2.文化因素3.社会因素4.个人因素5.心理因素第二节旅游市场调研内容与程序一、旅游市场调研的定义及其类型1、旅游市场营销调研两个基本观点：第一、系统整体性第二、营销调研是手段而非目的2、旅游市场营销调研种类典型调查重点调查抽样调查二、旅游市场调研内容1、旅游企业外部调研旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）2、旅游企业内部调研企业的经济战略产品价格促销三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）1、确定调研目的2、调研准备分析3、非正式调研4、正式调研5、整理分析资料6、补充调研7、调研报告8、跟踪调研第三节旅游市场预测一、旅游企业市场预测1、旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。2、旅游企业市场预测内容第一、旅游市场环境预测第二、旅游市场需求预测。第三、旅游容量预测第四、旅游价格预测第五、旅游效益预测二、旅游企业预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈三、预测方法1、定性预测经营人员意见调查预测法销售人员意见调查预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游消费者购买意向调查预测法专家评估法2、定量预测时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）回归预测法第四节旅游市场调查的文案设计一、调查问卷的设计构思二、调查问卷的内容三、调查问卷的设计技巧四、调查报告的撰写格式第四章旅游市场细分与目标市场选择在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）——选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）——创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）目标营销需要经过三个主要步骤：第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；第三、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益市场细分及市场定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的层次市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。1、大众化营销2、细分营销3、补缺营销4、本地化营销5、个别化营销6、自我营销二、旅游市场细分的模式3种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市场细分的程序运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤：第一、调查阶段第二、分析阶段第三、细分阶段四、细分消费者市场的基础参见图表五、细分业务市场的基础许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场六、有效细分的要求要使市场细分有效，必须是:1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。2、可盈利性：细分市场足够大，足够有利可图。3、可接近性（可获得性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性）4、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。5、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。第二节旅游市场目标市场选定一、评估细分市场在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。二、选择细分市场企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用5种模式（见下图）密集单一有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场三、评估和选择细分市场的其他因素1、目标市场的道德选择强调的是社会责任的问题（乡村旅游中环保、绿化、可持续发展中存在的问题，火炕）2、细分相互关系与超级细分要求密切注意在成本、经营管理或技术方面的细分相互关系3、逐个细分市场进入的计划4、内部细分合作第三节市场定位一、差异化的工具差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。1、产品差异化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化二、开发定位策略1、差异的多少2、选择的差异三、传播公司的定位第五章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、旅游市场营销战略的特点和意义1、旅游市场营销战略特点全局性、长远性、适应性、风险性2、旅游市场营销战略的意义使旅游企业营销活动有一个统一规划提高经营的稳定性有利于调动群众的积极性三、旅游市场营销战略的制定与控制1、战略分析2、营销战略制定3、营销战略方案的选择4、营销战略的监督与控制第二