3发展服务概念：核心与附属要素

服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-1擬定有效的服務行銷策略之架構圖：第二部份Ⅱ：建構服務模式（第二部份：第3章-第7章）發展服務觀念：核心與附屬元素選擇實體與電子通路進行服務傳遞考量成本、競爭情況、價值訂定價格價值交換價值主張營運模式教育顧客、宣傳價值主張定位價值主張以便與競爭對手區隔Chapter3服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-2發展服務概念：核心與附屬要素3.1規劃及創造服務3.2服務花朵3.3服務產品的規劃與品牌3.4發展新服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-33.1規劃及創造服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-4規劃及創造服務服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素服務概念由以下元素所呈現：核心產品附屬服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-5核心產品與附屬服務在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢促進核心產品的使用（服務或商品）增加核心產品的吸引力與價值服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-6增強核心產品(圖3.1)圖例有形要素無形要素行銷定位圖3.1Shostack’s分子模型：旅客航空服務配銷服務頻率飛行前與飛行後服務飛行中服務食物與飲料運輸運載工具價格Source：Shostack服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-7增強核心產品附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？或該以單一價格將所有元素組成產品組合？服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-8設計服務概念核心產品服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。附屬服務增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力傳遞過程用以傳遞核心產品與所有附屬服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-9核心與附屬產品設計：整合觀點（圖3.2）流程本質服務水準顧客角色排程核心產品的傳遞概念附屬服務的提供與傳遞服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-10書面化傳遞的時間順序必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間顧客會預定一段時間在特定的活動上資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是：需求習慣期望服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-11問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而改變？服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-12豪華館店的核心與附屬服務（提供比廉價旅館更多的服務!）在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室預約代客泊車接待行李服務雞尾酒吧台餐廳娛樂/運動/體育網路晨間服務客房服務商業中心付款服務台服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-13發生什麼、何時、次序？時間購面之延伸產品（圖3.3）到達之前預約internet停車取車位宿登記服務員使用房間用餐付費電視客房服務網路退宿登記在旅館過夜的時間架構（即時服務使用）使用客房（過夜）網路服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-14建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素用以瞭解顧客整體服務經驗。清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。餐廳：食物與飲料（核心）預約（附屬服務）服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-15明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-16簡易的服務傳遞流程－人的處理（圖3.4）停車住宿登記於房間內過夜早餐退宿登記準備早餐整理房間人的處理–於旅館過夜服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-17簡易的服務傳遞流程－物的處理（圖3.4）物的處理–DVD播放器維修前往維修店家技術人員檢驗機器並診斷故障的問題離開店家取回播放器並測試技術人員維修播放器(稍後)於家中使用DVD播放器服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-18簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理（圖3.4）心靈鼓舞的處理–氣象預測打開電視，選擇頻道觀看氣象預測報導電視氣象播報員準備當地氣象預測資訊確定野餐計劃氣象學家輸入資料並以分析後之結果預測氣象收集氣象資料服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-19簡易的服務傳遞流程－資訊的處理(圖3.4)資訊的處理–醫療保險了解產品選項選擇產品，填寫表單付款顧客資訊匯入資料庫獲得實體保單保險提供之保障開始大學與保險公司認可保單條款服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-203.2服務花朵服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-21服務花朵（圖3.6）Core資訊諮詢接訂單款待付款結帳額外服務保管促進性元素增強性元素圖例：服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-22服務花朵：促進性服務—資訊核心顧客通常需要了解如何獲取與使用產品的相關資訊舉例：產品的銷售據點營業時間與排程價格銷售條款使用說明資訊服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-23服務花朵：促進性服務—接訂單核心顧客需要了解哪些是可獲取的商品與得到商品運送的承諾。此過程需快速且流暢舉例：申請訂單登記預約與入宿登記接訂單服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-24服務花朵：促進性服務—結帳核心“請問金額為多少?”帳單必須清楚、準確與可理解舉例：週期性帳目報表機器顯示所消費金額結帳服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-25服務花朵：促進性服務—付款核心如果使交易更簡易與方便，顧客將加快付款時程且更樂於付款舉例：自助式付款直接付款或間接付款于收款人員自動扣款付款服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-26核心服務花朵：增強性服務—諮詢提供客制化的諮詢能為產品或服務創造更高的價值舉例：客制化諮商私人諮詢管理諮詢諮詢服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-27服務花朵：增強性服務—款待顧客花費時間與精力以造訪企業並使用各項服務，應受到歡迎與各種適當的款待方式。舉例：問候等候用設施食物與飲料廁所與換洗間保全核心款待服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-28核心服務花朵：增強性服務—保管顧客不喜歡擔心或花費心思照料自己所帶到服務商家的私人物品。舉例：保管顧客所帶來的私人物品保管顧客所購買(租用)的物品保管服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-29核心服務花朵：增強性服務—額外服務當顧客提出特殊要求時，希望得到彈性的處理方式；當異常事件發生時，顧客希望得到相關的因應處理。舉例：處理特別的要求抱怨、建議解決問題賠償額外服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-30如何決定該提供哪些附屬服務？並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞。產品內容的特性可以決定：必須提供什麼樣的附屬服務哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運作一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務巿場定位策略為有助於決定該提供哪些附屬服務提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務提供更多的附屬服務。服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-31管理意涵規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定：哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組合中哪些附屬服務可以加價選購的方式提供一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價值的產品所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維持新鮮及誘人服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-323.3服務產品的規劃與品牌服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-33服務產品產品(product)是一種既定的且具有一致性的「產出組合」，同時也顯示與其他競爭者產出組合上的差異化服務企業也可以利用製造業中的模組化(model)的觀念，將不同的產品進行差異化提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所謂的「產品目錄」（要素組合）核心產品的組成要素由哪些具有附加價值的附屬服務所組成服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-34產品線及品牌多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選擇，而不單單只提供單一產品他們可以選擇的品牌策略有三種：全部產品和服務僅只用單一個品牌為不同定位的產品或服務，都賦予一個品牌名稱結合前面兩種極端的品牌命名策略服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-35品牌策略光譜（圖3.8）品牌群(HouseofBrands)”e.g.,P&G企業品牌單一產品品牌統一品牌(BrandedHouse)e.g.,VirginGroup副品牌(subbrands)e.g.,新加坡航空公司的RafflesClass受背書品牌(endorsedbrands)e.g.,CourtyardbyMarriottSource：DerivedfromAakerandJoachimsthaler服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-36實例：英國航空副品牌英國航空提供6個不同的空運產品4種洲際航線等級：First（頭等艙）ClubWorld（商務艙）WorldTravellerPlus（豪華經濟艙）WorldTraveller（經濟艙）2種歐洲航線航線等級：ClubEurope（商務艙）Euro-Traveller（經濟艙）服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-37提供品牌經驗(1)品牌可以運用在企業或者產品的層次上企業品牌：易於辨識對顧客具有實質意義代表企業某種程度上的經營風格產品品牌：幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益邁向品牌化的顧客體驗包含：創造品牌承諾塑造一個真正差異化的消費經驗賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經驗評估和監督服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-38提供品牌經驗(2)“品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品牌承諾乃品牌的心與靈魂。”DonSchultz服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-393.4發展新服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-40服務的創新新服務的分類主要服務創新指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。與科技突破有關服務創新服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-41服務的創新新服務的分類主要流程創新使用革新的方法來傳遞既有的服務網路購物流動圖書館服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-42服務的創新新服務的分類產品線延伸新增服務項目讓市場耳目一新加油站推出得來速ATM服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-43服務的創新新服務的分類流程線延伸透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務如圖書館在校園內不同角落設置還書據點附屬服務創新大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-44服務的創新新服務的分類服務改善適度改進現有核心服務或附屬服務如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑風格改變改變某些服務元素的外貌如重新粉刷大廳、員工換新制服服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3-45服務流程再造服務流程不只是和顧客有關，也與成本、速度及生產有很大的關係服務流程再造包含了流程的分析與重新