基于服务类型的优惠券框架效应研究

基于服务类型的优惠券框架效应研究管理学院：张学孔管理学院：马远指导老师：张喆引言优惠券（coupon）从早期的随报纸、期刊附赠、街头分发，发展到现今的网上下载、手机短信、电子卡打印获取等诸多方式，它覆盖的产品种类丰富多样，宣传辐射面也较其它促销方式更广泛，能够吸引到更多的潜在消费群，成为众多商家最常用的价格促销策略之一（Gupta,1988;Pauwels,Hanssens和Siddarth,2002;Heerde,Gupta和Wittink,2003，Crawford和Benedetto，2006）。优惠券设计对于消费者的购买决策起到了重要的作用。在优惠券的设计中，除了品牌或商品介绍外，最显眼的部分就是促销的优惠价格。商家根据实际的情形，会给出不同力度的折扣，比如优惠一定数量的金额（立减50元）、赠与实物的产品（买一送一）或是部分服务免费（免停车费）。折扣程度纵然林林总总，但是商家却很少考虑给予折扣的展现方式是否恰当有效（Stibel,2007）。在2008年6月发表在《Science》上的文章《TheMPGIllusion》研究表明对于MPG（每加仑汽油的车辆里程数）和GPM（每英里所需的汽油加仑数）两种不同的表达方式会造成消费者对于购车效能的判断有着截然不同的结果，这就是框架效应（Framingeffect）的体现。许多心理学家也通过很多实例证明，由于框架效应，在各种决策制定的领域中，都会造成决策者的判断发生偏倚。由此需要进一步考虑，消费者对待优惠券的表述形式的感知如何受框架效应的影响？本文试图以不同服务产品类型（享用型和实用型）为研究对象，分析优惠券折扣的表述方式（金额折扣和比例折扣）对消费者感知和购买意愿的影响，以此对优惠券折扣的框架效应进行研究，并基于研究发现为企业提供管理建议。文献综述2.1优惠券折扣针对价格促销信息，消费者往往通过两种线索感知降价：价格线索和语义线索。价格线索包括现价和参考价,语义线索指的是价格信息的表述方式（Chen,Monroe&Lou,1998）。而在语义线索中，降价的表述方式备受关注（张黎，范亭亭和王文博，2007）。现在市场上的各类优惠券主要有如下几种形式（1）提供指定额度的现金抵扣；（2）提供一定比例的打折；（3）消费满一定金额，赠送一定金额的商品或服务（Raghubir,1992）。在主要考虑前两种以实际金额为优惠手段的优惠券形式中，优惠券的价值将会有如下两种折扣形式：金额折扣（cents-off）和比例折扣（percentage-off）。这两种折扣形式在现实生活中最为常见（Yin&Dubinsky,2004）。2.2框架效应框架效应（Framingeffect）是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断（Kahneman&Tversky,1984）。在政治、法律、社会学、行为学等学科中都有普遍的应用和研究。在市场营销领域中，由于产品信息的呈现形式不同，同样会改变消费者的购买意愿和行为。Thaler(1985)，Monroe&Chapman(1987)等研究学者首先提出，在广告、优惠券兑换、价格折扣中的促销信息会影响消费者对商品的评价和购买意愿。例如，当牛肉以精肉程度标识时，消费者的购买可能性比牛肉以肥肉程度标识时更高（Levinetal,1995）。在对一种折扣进行评估时，折扣的形式会影响到消费者对于折扣价值的认知（Krishnaetal.,2002）。在价格促销策略中的降价促销这一方式下，学者已经发现对于高价产品，金额折扣的方式会使消费者觉得降价幅度更大，而对于低价产品，比例折扣的方式则使消费者觉得降价幅度更大（Chen,1998）。2.3享乐型和实用型服务产品在传统消费者研究理论中，消费者被看为理性的，以目标为导向的（HowardandSheth,1969）。按照这种观念，消费者进行消费行为时主要考虑商品的实用属性，以满足实际需求为目的。另一方面，随着消费者行为学研究的深入，越来越多的学者关注到情感和愉悦这类的心理感受在消费者行为中的影响。HirschmanandHolbrook(1982)提出了一直被传统消费行为研究所忽视的享乐型消费行为，并从心里构面、产品类别、产品功能以及个体差异四个方面对比了传统的消费行为和享乐型消费行为，得出：从享乐出发的消费者行为主要建立在美观愉悦想象和娱乐这样的感性经历基础上。近年来，在消费者选择行为的相关研究中，产品的享乐属性和实用属性被看作是一个非常重要的影响因素。产品的实用属性是指具有某些较强的实用功能，可以完成人们赋予它的某项任务；享乐属性(hedonic)是在感觉上能给人带来美学价值，或能令人精神愉悦的产品属性(KivetzandSimondon,2002;ManoandOliver,1993;StrahilevitzandMyers,1998)。在选购实用属性强的产品时，消费者更为谨慎、理性和强调产品的客观效用。相反，在选购享乐属性强的产品时则变得更为感性、强调产品所带来的主观感受（Babin,Darden,andGriffin,1994)。也就是说：消费者对实用属性的价值评价主要来自理性因素，而对享乐属性的价值评价主要来自情感因素(TenbrunselandBenzoi,1998)。消费者在购买享乐型和实用型产品的过程中，决策心理动机是不相同的。国外关于享乐型消费和实用型消费的研究表明，同一商品或服务可能既有享乐型价值，也有实用型价值，以往的的研究把享乐型价值更突出的商品称为享乐型商品，把实用型价值更突出的商品称为实用型商品。这里需要说明的是没有绝对的享乐型或者实用型商品，它们都是相对而言的。消费者在一定的环境和条件下，购买实用型商品和享乐型商品的心理感受是不同的，那么其在面对相同折扣下，他们做出的抉择也可能不同。2.4折扣幅度有理论认为消费者对于产品价格促销信息的处理遵循“倒U形”规律（DiamondandCampbell,1989;DiamondandJohnson,1990），即在不同的产品促销幅度下，消费者审视促销信息的仔细程度是不同的。在较高的促销幅度下（即“倒U形”的一端），消费者一般不会仔细审视促销信息，因为它带来的实惠是显而易见的；但是，在中等促销幅度下（即“倒U形”的中间部分），消费者会比较审慎地处理价格促销信息，因为促销带来的实惠并不容易判断。在实证研究上发现，当降价幅度较大时，相对数值所表述的降价信息会比绝对数值更让消费者感到划算；而在适度的降价幅度下，降价表述方式不能影响消费者对降价幅度的感知。(Heath,Chatterjee,France,1995)但是这一规律对于不同品类的产品是否依然存在效果却一直缺乏检验。相关文献中(Hardesty,2006）研究了高价或者低价产品的相关品类。还有研究（“Sunny”Hu,Parsa,Khan,2006）就服务类产品中涉入度做了区分，但是从以往的研究来看，还没有人根据享乐、实用这一维度进行区分，进而研究优惠券的框架效应问题。研究假设3.1享乐型服务产品研究表明，由于享乐型消费会产生内疚感，加之对享乐型商品提供的是体验上的愉悦，比实用型商品提供的实际功能性价值更难以量化，因此证明了在享乐型商品上支出的合理性更难(PrelecandLoewenstein,1998;Shafir,SimonsonandTversky,1993)。在面对大幅度促销时，我们往往更倾向于看重比例折扣方式，这可能是由于两个原因：第一，我们不愿面对这种消费内疚感；第二，我们愿意去论证这一花费的合理性。因此在已知大幅度促销下，我们不希望立即计算出一个精确地花费数字，而倾向于一个模糊地价格。同时相关文献已经论证出，相比于金额折扣，比例折扣使得消费者无法很快计算出促销后的价（Vecchio,Krishnan,andSmith,2007）。因此我们提出假设：H1a:对于享乐型产品，当降价幅度较大时，相比于金额折扣方式，比例折扣的优惠券会使消费者感知折扣幅度更显著。除了对降价幅度的感知，消费者的购买意愿也是相关文献关注的因素（“Sunny”Hu,Parsa,Khan,2006）。只有当消费者感知到较大的降价幅度时，他们才会对这个产品产生较强的购买意愿(Raghubir,1998)，因此我们提出假设：H1b:对于享乐型产品，当降价幅度较大时，相比于金额折扣方式，比例折扣更能加强消费者购买意愿在降价幅度较小时，降价表述方式可能并不能影响消费者对降价幅度的感知。虽然“倒U形”理论认为在降价幅度较小时（即“倒U形”的另一端），消费者会遵循简化原则处理促销信息，信息的表述方式会影响对降价幅度的感知（DiamondandCampbell,1989;DiamondandJohnson,1990）。但是，由于消费者倾向于认可那些能够给他们带来明显实惠的促销手段，当促销带来的价值不易辨认或者促销幅度较小时，消费者可能很难感知促销带来的实惠。在这种情况下，消费者会对促销信息产生“误读”或者怀疑,甚至完全忽略促销信息。因此，较小的降价幅度下，不同的降价表述方式也许不能显著影响消费者所感知的降价幅度。(Vecchio,Krishnan,andC.Smith,2007)据此，我们提出以下假设：H2a:对于享乐型产品，当降价幅度较小时，金额折扣与比例折扣对消费者降价感知没有显著影响。如果降价幅度过小，这个降价相比于产品的价格来说“微不足道”，不能抵消消费者的付出感，消费者就不会产生购买意愿。因此，当降价幅度较小时，无论怎样表述降价信息，消费者对于该产品的购买意愿都没有显著的差异。因此，我们提出如下假设：H2b:对于享乐型产品，当降价幅度较小时，金额折扣与比例折扣对消费者购买意愿没有显著影响。3.2实用型服务产品根据上述“倒U形”规律，对于低价产品，在较高和较低促销幅度下，消费者倾向于遵循简化原则来处理促销信息，因此在不同的降价表述方式下其感知的降价幅度是有区别的。DharandNowlis(2002)认为当产生不确定性因素时，会导致消费者购买意图的降低，而对于实用型商品的购买意图比享乐型商品的购买意图降低更为明显。因此我们提出假设：H3a:对于实用型产品，当降价幅度较大时，相对于比例折扣，金额折扣的优惠券会使消费者感知折扣幅度更显著。H3b:对于实用性产品，当降价幅度较大时，相对于比例折扣，金额折扣更能加强消费者购买意愿与在给出假设H1b时的推理一样，在降价幅度较小时，消费者可能完全忽略促销信息，因此，降价表述方式并不能影响消费者对降价幅度的感知。据此我们给出如下假设：H4a:对于实用型产品，当降价幅度较小时，金额折扣与比例折扣对消费者降价感知没有显著影响。H4b:对于实用型产品，当降价幅度较小时，金额折扣与比例折扣对消费者购买意愿没有显著影响。研究设计判定享乐型和实用型产品1.首先我们面临第一个问题就是如何判别实用型和享乐型产品，根据以往研究经验，我们采取多项目测量（multi-termmeasures）,用五个维度测评享乐型产品：有趣/没趣，令人兴奋的/没意思的，令人愉快的/不令人愉快的，令人经震惊的/不令人震惊的，享受的/不享受的。实用型维度：无效用的/有效用的，无帮助的/有帮助的，非功能性的/功能性的，非必需的/必须的，不实用的/实用的。2.我们选择了两张票作为实验标的：一张3DIMAX电影票和一张求职能力训练会门票。两者原价格相等。在电影票旁边注明影片的华丽，愉悦等特性；在门票旁边注明可以训练内容等。3.我们根据上述十个维度（5+5）让实验对象先进行打分，运用Likert七点量表。对于电影票，量表均值在3以下（包括3）且对于门票，量表均值在5以上（包括5）的实验样本选取为有效样本。实验对象周边大三大四学生、研二研三学生实验过程本研究采用2（产品：享乐型电影票和实用型入场券，均原价48元）×4（降价幅度：大或小即48%50％或8％10%）×2（降价表述方式：金额折扣或比例折扣）组间实验设计。变量及测量参照Berkowitz和Walton的量表，我们用三个问题测量被试对降价幅度的感知：产品以