服务策略

市场营销学第十章服务策略MarketingTheStrategyofservice2019/10/18服务营销李世宗2本章教学目的通过学习了解服务营销与市场营销的关系，掌握服务营销的特点及服务消费心理与行为，明确服务质量与服务质量评价的标准2019/10/18服务营销李世宗3难点服务质量与服务质量评价的标准2019/10/18服务营销李世宗4第一节服务营销学与市场营销一、服务营销学的起源与发展二、服务营销及其特点（一）营销对象复杂（二）具有较大的需求弹性（三）营销方式的单一性2019/10/18服务营销李世宗5三、服务营销学与市场营销学（一）研究对象不同（二）顾客管理是服务营销的重要内容（三）服务营销中人是产品的一部分（四）质量管理的差异（五）时间观念的差异（六）分销渠道的不同2019/10/18服务营销李世宗6第二节服务市场一、服务的特点（一）产品的无形性（二）生活与消费的同时性（三）服务品质的差异性（四）服务的不可储存性（五）产品所有权的无转让性2019/10/18服务营销李世宗7二、服务分类1、根据服务推广顾客参与程度分类法2、综合因素分类法3、服务营销管理分类法2019/10/18服务营销李世宗8三、服务业（一）社会分工与生产专业化（二）科学技术的进步（三）生产国际化程度的提高（四）人们的生活质量不断提高四、服务市场的基本范畴2019/10/18服务营销李世宗9第三节服务消费心理与行为一、服务消费心理（一）追求新奇，讲究时尚（二）健康理念，回归自然（三）追求名牌，张扬个性（四）注重方便，讲究情趣（五）自我服务，理性消费2019/10/18服务营销李世宗10二、服务产品评价（一）信息收集（二）质量标准（三）选择余地（四）风险的认知程度（五）品牌忠诚度（六）不满意因素分析2019/10/18服务营销李世宗11三、服务消费决策过程–引起需要–信息收集–评价方案–购买决策–购后评价2019/10/18服务营销李世宗12四、我国目前的服务消费趋势（一）服务消费在消费结构中的比例在增加（二）服务消费领域的多元化（三）服务消费品不断地推陈出新（四）名牌服务意识增强2019/10/18服务营销李世宗13第四节服务产品的开发一、开发服务新产品的意义（一）开展服务新产品是保持企业竞争力的需要（二）能充分利用企业自身富余的能力（三）开发服务新产品可以抵消季节性波动，从而降低经营风险（四）探索新机会，开发新市场2019/10/18服务营销李世宗14二、服务产品创新的途径–1、完全创新产品–2、用现有的服务产品进行新的市场–3、扩展产品线，增加现有产品线的宽度–4、增加和改进现有产品的性能，提高产品档次–5、变化产品形式，通过改善有形展示来改变现有产品2019/10/18服务营销李世宗15三、服务新产品开发的程序（一）发展一种新的企业经营战略（二）研究一个开发新服务的规划（三）新思想的产生（四）在综合考虑的基础上对服务产品进行详细的设计（五）商业分析（六）发展并评估服务产品（七）市场试销（八）正式上市2019/10/18服务营销李世宗16第五节服务质量管理一、服务质量的概念技术质量职能质量形象质量2019/10/18服务营销李世宗17二、服务质量的评价标准1.规范性和技能化2.态度与行为3.可亲近程度与灵活性4.可靠性和忠诚度5.自我修复6.名誉与可信度2019/10/18服务营销李世宗18三、服务质量评价的一般方法1.依据行业的特点，确定服务质量的评价标准2.根据每条标准的重要程度确定其权数3.针对每条标准设计相关的具体问题（4-5题）4.制作问卷5.发放问卷，进行市场调查，请顾客逐条评分6.问卷结果统计7.依据消费者期望值模型对统计结果进行数学分析，获得评价结果2019/10/18服务营销李世宗19四、影响服务质量的因素（一）服务产品的设计（二）生产者的高超技能（三）设备与载体（四）消费者自身（五）价格因素2019/10/18服务营销李世宗20五、服务过程管理（一）服务过程的分类1、售前服务2、集中服务3、售后服务（二）服务项目1、送货服务2、安装服务3、咨询服务（三）服务过程管理2019/10/18服务营销李世宗211、试述服务产品的基本特点2、论述服务业快速发展的主要原因。3、当前服务消费的特点有哪些？4、简述开发服务产品的意义。5、举例说明服务产品创新的途径。6、论述服务质量的影响因素。复习思考