服务营销学讲义（doc66页）

第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话）3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。三、服务的特征1.不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability）3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客4.不可贮存性（perishability）5.缺乏所有权（absenceownership）四、服务业的分类流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第二节服务营销一、市场营销的含义市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求市场营销的核心是营销观念。二、营销在服务业中的作用营销上有困难拒绝接受营销观念不需要营销技巧需求量过大缺乏竞争计算成本困难道德限制素质太低三、服务营销与产品营销的区别产品特点不同顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关质量控制问题产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。服务营销组合（7PS）人（prople）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（7PS）有形展示（physicalevidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索服务营销组合（7PS）服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）产品（product)提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌服务营销组合（7PS）定价(price)服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费服务营销组合（7PS）渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程第一，服务信息的收集和处理第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析第三，企业服务的目标市场的确定第四，企业营销目标的确定第五，企业服务营销组合的策划第六，营销方案的实施和控制第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、服务信息的收集和处理外部环境信息——人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）内部环境信息——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析优势和劣势分析——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析市场机会分析成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平三、企业目标服务市场的确定服务市场的市场需求的测量和预测服务市场细分选择目标市场进行市场定位。树立特色，形成差异。四、企业营销目标的确定企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标经济效益目标——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等社会目标——担一定的社会责任。第一章服务营销概论第一节服务业概况第二节服务营销第三节服务营销组合第四节服务营销管理过程第五节服务营销的核心理念一、顾客满意满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。顾客满意度的内涵个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态——物质满意层面、精神层面、社会满意层次企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。顾客满意度的衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买百分比顾客购买时的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力二、关系营销关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围关系营销与交易营销的区别比较内容交易营销关系营销侧重的营销手段传统4P营销互动营销体现竞争优势的质量产出质量过程质量顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要行业类型非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业第二章服务营销环境分析第一节