服务行销管理XXXX

服務行銷管理2行銷本質行銷：一組流程，用以創造、溝通與傳送價值給客戶，以管理顧客關係，俾使組織與其利害關係人獲益一組流程：主要是4P（+1P+2P）價值來源：型態功能、地點時間、擁有意義顧客：外部顧客、內部顧客組織：GO、PO、NPO/NGO利害關係人stakeholders：與組織利害相關的人或團體3行銷就是在引導交換價值傳送、組織獲益：透過市場交換市場：買賣雙方的結構交換：行銷最核心的觀念實利交換：交換有形、功能的價值，例如電腦象徵交換：交換無形、心理的價值，例如旅遊混合交換：例如功能齊全，但也符合心理期待或身份的車子4行銷管理步驟PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正組織、執行與控制行銷力量分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案5分析行銷環境SWOT工具威脅分析矩陣：機率高低vs.衝擊大小如何利用機會或降低威脅獨立策略：自己想辦法合作策略：結盟、外包…調度策略：不直接面對，例如新市場、創新、多角化…BCG矩陣：市佔率vs.未來性決定資源調度：拓展、穩固、收割、放棄6行銷管理步驟PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正組織、執行與控制行銷力量分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案7分析消費者行為：購買前確認需求需求：想要要不到、不想要去不掉來源：內在刺激vs.外在誘因強度：潛伏需求vs.引發行動蒐集資料：內部（記憶，喚起集合）、外部蒐集方案評估消費利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財務、時間知覺到的風險（perceivedrisk）方案選擇：利益大於風險，並優於其他方案8分析消費者行為：購買中服務接觸接觸程度高：講求客製化或給予顧客多種選擇低：強調標準化或機械化，大量服務以及成本效益接觸對象以設施為主：保養維修及運作狀態相當重要以人員為主：訓練、態度、反應是管理重點，常用的訓練方式是角色扮演、服務劇本關鍵時刻（momentoftruth）：每一環節都重要消費者參與及知覺控制（消費者掌控消費過程的感受）：過與不及皆會影響消費感受9分析消費者行為：購買後購後態度：決定於產品服務的品質顧客滿意：得到的高於或等於預期的購後失調：得到的不如預期的責任歸屬：受到消費者參與程度影響購後反應顧客滿意：再購、口碑購後失調：抱怨、申訴再購或轉換業者10這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？•引起注意、誘發食慾•節省消費者搜集資訊時間•消除不確定性與風險•促進消費者詢問的機會•增進員工與消費者互動的機會•造成圍觀以吸引更多人•免得消費者點錯而失望•顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心11影響消費者行為因素環境因素：文化、社會階層、參考團體消費當時的情境消費者本身的認知因素知覺：接收到五官感受的資訊並賦予意義的過程態度：對某件事物的評價知識：消費者對於產品服務、購買、使用的知識消費者本身的特徵變數廠商的行銷行為：例如廣告、品牌效應12消費者本身的特徵變數人口統計變數性別、所得、職業家庭生命週期：年齡、婚姻、子女生活型態變數：AIOactivity活動interest興趣opinion意見13品牌品牌：足以確認產品或服務特色的一個名稱品牌種類：製造商品牌（Asus）、家族品牌（Apple）、個別品牌（Wii）、中間商品牌或經銷商品牌（頂好、7-11）評估品牌知名度：Topofthemind，請消費者就產品或服務，想想看有哪些牌子品牌聯想：對於品牌的感受屬性聯想：例如，這是高價位的美食利益聯想：例如，很適合朋友聚會態度聯想：例如，令人感到愉快14品牌權益消費者基於正面品牌聯想，帶給品牌的價值衡量品牌權益：相同產品或服務，給予不同品牌，消費者或併購者願意付出的價格差異影響與效應潛在效應：口碑、正面的熟悉感、差異化感受實質效應策略緩衝：客戶對新策略的容忍價格優勢、維持老客戶、吸引新客戶價值鍊的支持：例如經銷商願意鋪貨較易進行品牌延伸15消費者涉入感受到產品或消費的重要或吸引程度引發消費者高涉入的產品或服務特性符合個人興趣或自我形象高風險高情感因素：例如家鄉的滋味具團體認同消費過程中越深入解決問題，越會引發高涉入品牌忠誠：消費者高涉入造成的習慣購買16行銷管理步驟PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正組織、執行與控制行銷力量分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案17研究與選擇目標市場：STPSegmentation市場區隔Targeting選擇目標市場Position市場定位18市場區隔的過程確認有必要區隔：市場夠大、異質、可以產生策略且策略可以運用確認區隔變數：可衡量、可取得、量要足、夠穩定、有差異進行區隔與調查描述區隔市場的特性評估區隔市場19描述與評估區隔市場描述區隔市場的特性找出能反映市場消費者的主要消費特性進行市場命名：例如非使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者…就業不再就學、先就業再就學、先就學在就業評估區隔市場可能的銷售量與利潤將要面對的競爭是否吻合公司的能力與目標20選擇目標市場以全部市場為目標：無差異行銷針對最大多數人的主要需求有時也可以用在新產品或服務上市，因為市場難以區隔區隔出不同的目標市場：差異行銷有利於營業額，也增加經營成本規模較大的企業較會採行（承擔得起經營成本）單一目標市場：集中行銷適用於資源有限、鞏固市場、市場具有未來性時優點：資源集中、不易樹大招風、有利於發展學習曲線缺點：沒有退路、判斷錯誤（例如市場不如預期）、還未成熟就可能引起競爭者注意21市場定位建立消費者心中特定位置成功定位的原則產品或服務要好、具競爭優勢、溝通適當產品或服務很特別的話，定位於一點即可定位可能會改變，注意保持一致性定位策略的類型強調產品或服務的屬性以及對消費者的利益強調產品或服務特別的使用情境或功能強調專屬於某一類型使用者強調相對於競爭者的優勢22行銷管理步驟PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正組織、執行與控制行銷力量分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案23策略內容營運範圍願景：組織渴望的未來樣子使命：組織存在的價值與意義目標：具體希望達到的具體結果績效構面：例如獲利、銷售/市場、競爭優勢、創新、效率、對利害關係人的貢獻…評估指標、達到時間策略：指出如何去做以達到目標戰術：更具體而能依循的規則24策略定位反應者：隨同業起舞開創者：企圖成為領導業者強調銷售、投入廣告與促銷支出、事業部有較高的專業與自主權、容易有衝突較低的正式化與集權化較多的生產線防衛者：保守維持安全的市佔率強調獲利、較採用層級管理其他部份與開創者相反分析者：介於開創者與防衛者之間核心市場像防衛者，尋求安全地位像開創者一樣開發新產品、服務或市場25擴張策略的類型密集成長：在既有產品或服務範圍內成長市場滲透：增加市佔率，例如增加消費量、吸引新客戶市場發展：開拓新市場，例如銷售至新地區、新市場區隔產品或服務發展：全新或改良的產品或服務、創新用途整合成長：延著價值鏈擴張向後整合：與供應來源整合，例如大學與高中/職合作向前整合：與配銷通路整合，例如新宏碁併購全國水平整合：與同業整合，例如聯想併購IBM個人電腦部多角化成長集中多角化：跨足技術共通的產業，例如王品、西堤水平多角化：跨足市場共通的產業，例如王品、夏慕尼綜合多角化：跨足無關聯的產業，例如燦坤、燦星26策略方案成本領導：透過效率，通常用於成熟期差異化透過創新：通常用於導入期（發展/介紹期）、成長期或衰退期透過品質：通常用於成熟期、衰退期集中或焦點：通常用於導入期（發展/介紹期）27行銷管理步驟PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正組織、執行與控制行銷力量分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案28規劃行銷方案：整合行銷IntegratedMarketingCommunication,IMC同時整合4P+1P+2P核心的4P：Product產品或服務、Place通路、Price價格、Promotion推廣支援的1P+2P：Package包裝、People人員、Process流程行銷方案的影響過程：AIDAS，AttentionorAwarenessInterestingDesireAdoptorActionSatisfaction29產品或服務依消費者願意投入的心力與風險分類：便利品偏好品選購品特殊品產品生命週期時尚型：極短時間流行後衰退，例如葡式蛋塔、PDA流行型：從小眾到大眾，維持一段時間後衰退，例如手錶式樣型：有循環復甦的現象，例如復古風30產品或服務開發確認屬性：功能、款式、帶給消費者的利益產生、篩選、測試創意或雛型：透過走進市場、參考文獻/研究報告、市場調查商業計劃書：商業分析、發展商品、行銷策略試銷、正式上市31創意產生與篩選的考量能否滿足市場：消費者角度的問題引進時機、市場大小、人口結構、所得分佈規模經濟、投資報酬市場的成長潛力、是否會引來競爭者、風險程度管理者意志32真正上市的考慮因素成本：製造成本、行銷成本時機與週期：特別是有季節性或與環境變化有關的產品或服務地理涵蓋：建議先局部上市目標市場先鎖定創新接受度較高的消費者再透過口碑吸引保守型消費者33產品生命週期的行銷策略I導入期目標：提高知名度、消費者試用率密集廣告輔以低價or高價輔以選擇性的通路推廣：強調產品的主要需求、對經銷商提供優惠、以廣告提供產品資訊成長期目標：提高市佔率改良產品功能與推出次產品、價格下降推廣：強調品牌差異、針對消費者促銷通路：市場區隔、擴大鋪貨34產品生命週期的行銷策略II成熟期目標：維持消費者、降低成本、提高使用率產品改款、重視服務與維修、延伸產品線以跨足至其他市場、價格下降推廣：減少廣告與商品促銷、增加消費者促銷鼓勵再購通路：區隔出比較明確的利基市場、鼓勵經銷商進貨衰退期目標：進或退增加投資維持現況：選擇保留，持續觀察、重新定位、發展新市場減少投資收割：不再投入，盡量獲利（透過產品銷售或將品牌賣掉）放棄：停止生產35通路結構直接與間接直接通路又稱零階通路直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網路，誘發一個直接消費，消費者知覺到的風險較高，業者要有效降低，例如免費試用直接銷售：透過「人員」直接和消費者接觸與銷售，包括電話行銷，產品或服務經過一代直銷商就可以到達消費者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷單一與多重傳統分工與垂直合作（垂直行銷系統）36間接通路策略密集分配盡可能在各零售點都有銷售通常是便利品、偏好品選擇分配選擇具代表性但不一定很多的銷售點通常是選購品獨家分配特定範圍內只有一個銷售點通常是特殊品37價格類型、影響與定價考量價格類型基本價格：消費者為商品核心利益，所願意支付的部份溢價價格：消費者為商品擴大利益，包括心理或形象等等因素，所願意支付的部份價格影響：消費分配、消費者認知定價考量目標市場、消費者價格彈性、競爭者價格產品或服務的成本、品牌形象與定位其他行銷組合38需求價格彈性與定價之關係缺乏彈性增加ˇ上揚缺乏彈性減少下跌有彈性減少上揚有彈性增加ˇ下跌需求的價格彈性總收益的改變價格的改變39影響消費者價格彈性的因素獨特效果：產品對消費者而言具獨特性品質效果：產品對消費者而言具高品質替代品知曉效果：替代品很少或消費者無法接觸到比較效果：不易與競爭產品比