江铃控股品牌定位及识别规划服务计划书re（PPT90页）

江铃控股企业品牌识别规划服务计划书旭日因赛2005.8.22背景•江铃控股有限公司是2004年10月由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建的合资企业。长安集团是国内微车市场的大哥,也是国家批准的5家重点扶持发展轿车的基地之一;江铃集团具备10万辆整车及10万台发动机的年综合生产能力,在商用车领域同样具有举重轻重的地位.此次双方的合作,实现了资源上的最大互补。•江铃控股注册资金10亿元。江铃控股拥有江铃汽车41.03%的股份，成为江铃汽车的第一大股东。•江铃控股是在国家新的汽车产业发展政策背景下，以资本为纽带，通过强强联合，实现双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，从而进一步为中国汽车工业作出更大贡献。“十一五”规划期间，江铃控股除做好陆风基地的SUV、MPV产品外，还规划在小蓝工业园生产乘用车，并扩展江铃股份的商用车谱系；以不同功能特征的产品满足汽车用户差异性的需求，并通过延伸服务范围来培育品牌和扩大利润来源。•江铃控股公司为在汽车市场获得了全新的发展机遇，为了适应公司未来市场战略及品牌战略计划，拟启动江铃控股公司企业品牌定位及视觉识别（VI）的工作项目，旭日因赛很荣幸获邀此参与此一项目。工作案概述和步骤•江铃控股有丰富的汽车行业背景和雄厚的支持,在目前的产业聚合中,江铃控股要迅速发展成实力卓著的企业和具有影响力的品牌,需要首先建立清晰的品牌定位(江铃控股代表什么,与其它企业品牌有什么不同),然后根据定位发展品牌的基本外部表现(名字、标识、识别系统、视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告、公关、促销、销售点、产品、服务、人员，等等）对内对外清晰一致地传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。•江铃控股面临一个重要的品牌议题是如何处理与江铃集团、背景企业的品牌关系以及内部不同产品的品牌关系，品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。•在国际品牌主导的国内市场中，本地品牌正在成长，二者融合的趋势也日益明显。江铃控股未来的品牌的发展方向，必然会考虑到这些趋势，这也是我们会加强探讨的部分。工作案概述和步骤•我们首先会进行内部调研，业内分析，品牌现状体检和外部调研，概所分析的结果明确品牌议题，发展不同方向的假设性品牌策略：品牌定位，品牌架构；•然后，我们进行内外部测试，目的是了解目标品牌受众对江铃控股现有和假设性品牌的总体感知和看法，对不同的假设性品牌策略进行比较性测试，最后根据调研的结果进行分析，选择一个方向对品牌策略进行调整和优化；•确定了品牌策略之后，下一步是如何活现品牌定位，即品牌表现，并进一步发展识别系统；•最后，我们会发展系列的品牌管理计划和工具来指导江铃控股长期的品牌建设。NEWSUN工作方法品牌体检品牌战略品牌个性特性定位架构身份沟通体验竞争对手分析未来趋势业务战略市场/消费者洞察技术发展品牌视觉识别工作步骤•企业战略研究•现有资料分析•竞争状况分析及品牌体检•内部访谈工作步骤•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构•提交方案•细化论证工作步骤•中英文企业命名发展•视觉标识优化•视觉标识系统•视觉标识指引工作步骤•品牌管理小组•内部品牌控制过程•品牌手册交付品•项目启动简报•详细分析现有的品牌表现•竞争对手景观图•诊断现有品牌管理系统•总结江铃控股品牌战略及品牌管理的品牌认知及含意交付品•品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类•品牌定位描述•概念图析•品牌个性•品牌架构交付品•中英文企业命名•主标识•视觉标识系统•视觉标识指引交付品•品牌管理小组培训材料•品牌手册3星期2星期3星期2星期第一阶段品牌诊断及分析品牌战略第二阶段品牌表现第三阶段品牌管理第四阶段项目计划时间：约10个工作周NEWSUN工作步骤及时间安排第一阶段：品牌诊断及分析•目标–了解江铃控股的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会–提供从外部观察/透视品牌机会的管理–为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台主要工作•企业战略研究：•评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关东风汽车的计划文件•竞争状况分析：•通过由江铃控股提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家）•沟通评估：•我们会评估江铃控股现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素主要工作•管理层访谈：•我们会选择6-8位管理体制层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括：–对目前的江铃控股及其竞争对手的认知–江铃控股业务部门目前的发展战略–现在及未来的业界竞争及政策变化–对公司及主要业务的未来愿景及期待的信誉–企业品牌及主要副品牌的传统和价值–品牌在招聘及培训人才中的角色–品牌知名度及企业文化–品牌对商业战略的支持/驱动力–对江铃控股项目结果的期望主要工作•外部访谈：•我们会对业务合作伙伴及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对江铃控股品牌和服务的认知。由之前的调研为主导，这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息•定量调研（可选择）：•根据江铃控股需要，我们选择一家合适的外派调研公司，在中国主要城市各进行150-200个定量调研样本。注：详细的调研范围将于项目确定时再作决定竞争景观分析从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈，我们会用以下方式去分析江铃控股及其竞争对手的占位图：–认知比较–识别品牌特性及品牌概念–品牌架构品牌认知图定位例子：兼具商务与娱乐功能的个人电脑个人大众商务高端竞争景观分析：为品牌定位明确市场机会主要成果及交付品•项目启动简报：与核心小组商讨详细的工作步骤、时间表及项目工作方法。•详细分析现有的品牌表现及江铃控股品牌机会的观点，明确与业务战略的差距，根据：•业务战略评估•行业/竞争对手评估•沟通评估•管理层访谈、客户及利益相关者访谈•竞争景观分析•诊断现有品牌管理系统•品牌战略及品牌管理的含意•把业界分析、内部访谈、外界调研的所有资料、信息和结果进行汇总和进一步分析，总结江铃控股的品牌现状，初步明确江铃控股的品牌议题和发展方向。第二阶段品牌战略•目标–从第一阶段得出的结果发展一系列有关品牌策略的假设作为提升建立品牌战略的平台–为江铃控股建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通品牌战略反映业务战略，并由三个主要因素组成业务战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的和作用主要工作•品牌特性：•建立现在及将来希望拥有的特性（明确品牌特性、品牌特性金字塔、品牌特性分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板）•品牌定位选择：•3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特性•品牌个性：•在所选择的品牌定位的基础上，我们将与核心团队一起合作专门发展江铃控股的品牌个性品牌定位的建立是基于品牌特性金字塔符合资格的特性基本竞争特性顶尖特性品牌定位顶尖特性：可与竞争对手作出区分之品牌特性符合资格的特性：这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群基本竞争特性：在行业内竞争必段拥有的特性品牌特性分类方法示意需要保持与发展的现有品牌特性需要摈弃或淡化的现有品牌特性创建/优化保留原有的或是修订过的、有价值的、可信度高的和区分大的品牌子特性新增/新建品牌特性今天明天品牌特性需要分类和确定优先次序以达到使品牌定位最优化面向：担心衣报洗不干净影响家人健康的主妇产品：洗衣粉就是：不仅洗掉表面的污渍，而且洗掉深层的污渍因为：它有双向去污因子于是：彻底去渍，健康又干净品牌定位是品牌生命的试金石面向：（目标市场）产品：（参考格式）就是：（利益）因为：（信任的理由）于是：（情感感受）结构示例品牌定位概念图板示例健康的生活情调的能干的Personality:TrustedExpert个性化：可信赖的专家体贴的幽默的由：去污不伤手的洗衣粉到：家庭健康去污的伴侣定义：对品牌用拟人化的描述（例如认真，热情想象力等）来表达品牌的差异性。通过精心设计的传播/包装等，以及通过能够代表的人——员工，品牌的特点能使人感觉到品牌的魅力。品牌个性是什么？不同的公司按各自不同的商业战略和品牌战略制定品牌架构方案•纯单一品牌•变化单一品牌•副品牌•混合品牌•认可品牌•独立品牌（无形的主品牌）考虑因素示意•品牌信息适用于所有的品牌对象•管理曾希望集中控制品牌管理•有竞争力的品牌需要在市场上表达业务的意图•管理曾认为企业主品牌所拥有的品牌特性于旗下的业务有紧密的联系•副品牌之间7明显的区别，但意图在同一类别中建立有区别但相关的品牌形象•注：利用主品牌和副品牌结合的方式•适合面对分散品牌对象的独立业务品牌•多强的联系将会损害企业主品牌和核心竞争力•各个独立的市场品牌拥有不同的特性•企业主品牌为面品牌对象的业务需求提供有的认知度•管理层采用多种品牌以在同一行业中取得最大的市场份额•各产品品牌的品牌特性个不相同每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌。福特Ford林肯LincolnMercury捷豹Jaguar大众市场/小车及货车高档运动汽车高档汽车豪华汽车品牌架构例析福特汽车公司FordMotoeCo通用汽车并不强调集团品牌，而是强调产品系品牌，不同的产品系品牌针对不同的市场，拥有不同的定位凯迪拉克别克雪佛莱悍马给想显示地位的人豪华轿车实惠多样的大众车大众车给精干勇猛的实力阶层中档汽车给想显示力量与霸气个性的人顶级SUV品牌架构例析欧宝给严谨踏实的中产阶级经济型轿车通用汽车公司第二阶段主要成果和交付品交付品•江铃控股主品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类•品牌定位说明•与选取的品牌定位描述的概念图版（电子档案及打印本）•品牌个性•品牌架构原理交付方式：召开品牌战略研讨会•我们会以研讨会的形式向江铃控股工作组提交本阶段成果。研讨会以互动方式进行，会中讨论和审核我们提出的报告和策略设想–主要研究报告–品牌战略设想•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构跟进工作：策略细化与调研论证•在策略研讨会上与江铃控股管理层及工作小组达成共识后，我们将进一步进行策略细化和论证工作•建议在主要品牌受众中举行外部调研，以得到受众对策略的偏向性和建议，评估及确认前一阶段所发展的品牌策略设想•主要选取3-4个目标市场，调研活动以如下形式展开：•#1专业人士访问–在不同区域市场访问5位主要客户、传媒、专业人士或合作伙伴，进行一对一访谈或电话采访，深入了解他们对江铃控股的看法和品牌印象，以及专业内关注的议题•#2专业小组讨论–建议邀请目标客户协助参与此次调研，包括现有客户/非现有客户、公司客户/消费者客户，以品牌设想为工具，了解不同的目标客户对江铃控股的见解和不同的策略的喜好，从而帮助我们明确地找出品牌定位的主要议题和发展方向•（外部调研费用未包含在本项目预算中。）第三阶段品牌表达•根据策略的决定，探讨和确定江铃控股适应市场发展和企业战略的的文名称和英文名称（如必要）•创作江铃控股的视觉标识•为江铃控股建立一整套视觉识别系统•为新标识及视觉识别系统建立一套视觉系统及文件资料的应用指导设计品牌识别系统考虑要点•新定位•新消费形态•新市场地域•新沟通工具•从VI到全感官识别#1中文及英文命名发展创意方向字选结构字义读音文化与概念相符会被选购的联想法律/URL检索最终名字提案。语言分析。名字评估。法律许可商标注册原则名字开发语言分析名字评估最终命名注册注：客户负责名字的法律检索和注册流程概览创意筛选审核中文及英文命名发展工作步骤•发展图像原则:我们会发展一系列的图像原则以用于命名创意过程的指导。这些图像原则同样可以用于判断候选的命名•命名创意:根据图像原则发展候选的命名•概念优化:命名概念在小组创意阶段会经过充分的优化•命名评价:我们会从包括声音符号，语义，语音和市场／文化相关性等角度来审视候选的命名，然后再经过记忆程度