清华同方服务器平面媒体广告

清华同方服务器平面媒体广告投放监测研究报告（2001年7月）燎原东方整合营销策划有限公司报告结构指定品牌服务器广告投放总量研究指定品牌服务器广告投放媒体选择研究指定品牌服务器广告投放区域选择研究7月指定品牌广告投放广告主性质研究指定品牌服务器软广告篇数、信息数投入研究指定品牌服务器软广告投放媒体选择研究指定品牌服务器软投放区域选择研究指定品牌服务器软广告投放文章内容分类分析指定品牌服务器软广告投放广告主体性质分析硬广告投放研究软广告投放研究硬广告投放研究指定品牌服务器广告投放总量研究指定品牌服务器广告投放媒体选择研究指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析指定品牌服务器专业媒体选择分析指定品牌服务器行业媒体选择分析指定品牌服务器大众媒体选择分析指定品牌服务器具体媒体选择分析指定品牌服务器广告投放区域选择研究7月指定品牌服务器全国各区域选择分析7月指定品牌服务器全国省市广告投放分析7月指定品牌广告投放广告主性质研究一、指定品牌服务器广告投放总量研究2001年7月，服务器广告投放总量为1362.47万元，比6月份增长了10.05%。但指定的9个品牌的广告投放费用为344.38万元，比6月份减少了50万元，占本月硬性广告投放费用总量的25.28%，其中海信、海尔和TCL没投放硬性广告。（详细数据见图1-1、图1-2）。硬广告投放研究124.9784.0254.442.3640.2247.920.18122.16106.585725.7823.89.060020406080100120140联想浪潮金长城方正清华同方实达海信6月数据7月数据图1-1：2001年6月-7月指定品牌广告投放费用对比图（单位：万元）586217191981635917151520010203040506070浪潮联想金长城方正清华同方实达海信6月数据7月数据图1-2：2001年6月-7月指定品牌服务器广告投放频次对比图（单位：次）硬广告投放研究整体上看，各品牌服务器的广告投放频次状况与投放费用是相应的。本月伴随浪潮强劲的投放势头，其投放频次由6月的58次增加为63次，居于各品牌服务器广告投放频次首位；联想投放了59次，比6月低3次，以59次的广告投放位居次席；二者在投放频次的竞争非常激烈，其他品牌的广告投放均低于20次，相差甚远。硬广告投放研究本月投放硬性广告的六个品牌中，广告费用增加的只有浪潮和金长城，分别为22.56万元和2.6万元；其余品牌的广告投放费用均有下降，其中实达从上月的近50万元下降至本月的不足10万元，降幅达81.09%。投放费用分析投放频次用分析联想仍然以高广告投入树立品牌形象，誓做行业老大浪潮在逐渐增加广告费用和暴光频度，服务器广告投放的频次代表了品牌实力及投放意图，投放的次数多，可增加其暴光率，提高知名度。二、指定品牌服务器广告投放媒体选择研究各品牌服务器广告的投放都是三大类媒体组合投放的，因为三大类媒体各有优势，可以寻找到最佳的契合点，以达到最佳的广告宣传效果。服务器的广告投放同家用PC、商用PC的广告投放有所不同，家用PC面向的是大众，因而广告投放主要选择的是发行量大、读者群广的大众媒体，而很少选择行业和专业媒体投放广告，商用PC则因面向的对象不同，主投行业媒体和专业媒体，服务器的广告投放与家用PC相反，与商用PC也有不同，主要选择投放的是具有权威性说服力的专业媒体投放广告，虽然专业媒体的发行量较小，读者群也有限，但其针对性很强，在专业媒体的专业内容间插入广告，能达到最佳的广告宣传效果。而在大众媒体上的广告投放，则弥补了专业媒体的发行量和读者群的不足，行业媒体的媒体性质居于大众媒体和专业媒体之间，投放不会被偏重，但也不容忽视，因此三类媒体组合投放是最佳投放方案。硬广告投放研究（一）指定品牌在全国三大类媒体上的广告投放分析本月的各品牌服务器广告投放中，无一例外的把绝大部分的广告投放费用投放于专业媒体；大众媒体成为其投放候选，但本月金长城和实达却未在其上投放；专业媒体为补充之用，仅联想和金长城有所投放；可见金长城的广告投放较特别，行业媒体成为其广告投放的次选，这是因为金长城无法与联想和浪潮的广告大战相比，而投放费用又远高于其他品牌，投放策略只有另辟溪径，主投方向未变，仍绝大部分投在专业媒体上，次投则避开联想与浪潮、方正与清华同方的交锋战场——大众媒体，改投行业媒体，投放思想为：与其不能得到大众媒体广大读者群在众多服务器品牌中的比较认可，不如完全得到行业媒体读者群的一致认同。联想在三类媒体上均有大量广告投放，投放比例近专业媒体：大众媒体：行业媒体=9：2：1；浪潮选择了主投专业媒体，次选大众媒体的经典策略，在专业媒体上的投放费用为91.45万元，为各品牌专业媒体投放之最；方正和清华同方的投放策略同属经典型，投放总额较接近，广告市场之争从上月延续至今，胜负未分；实达仅在专业媒体上有不足10万元的投放，上月的投放优势已不在。整体来看，各品牌服务器根据实力衡量，选取了适合自己的广告投放的最佳策略。指定品牌服务器在专业媒体上的广告投放仅占专业媒体服务器广告投放总量的30.09%，大众媒体的投放份额21.52%，行业媒体仅为8.25%，体现了指定品牌服务器广告的媒体投放策略；从中也可看出，各品牌服务器在专业媒体上的广告投放代表了媒体广告投放的整体走势。具体数据见表2-1：硬广告投放研究媒体名称专业行业大众合计品牌费用(万元)所占比例（%）费用（万元）所占比例（%）费用（万元）所占比例（%）费用（万元）所占比例（%）联想89.919.47%11.004.83%21.2611.49%122.168.97%浪潮91.459.63%--15.138.17%106.587.82%金长城49.205.18%7.803.42%--57.004.18%方正25.022.63%--0.770.41%25.781.89%清华同方21.122.22%--2.681.45%23.801.75%实达9.060.95%----9.060.66%其它663.8869.91%208.9791.75%145.2378.48%1018.0974.72%合计949.64100.00%227.77100.00%185.06100.00%1362.47100.00%从图2-1中可以看出，在各品牌服务器广告投放的投放频次上，与广告投放费用相符，专业媒体上的广告投放次数远高于在另两类媒体上投放的广告次数，在专业媒体上共投放了121次，而在大众媒体上有44次投放，行业媒体上更少，只有6次出现。尽管本月联想的广告费用仍保持首位，但已略显颓势，与上月相比有所下降，其广告投放次数也随之下滑，滑至59次，少于上月3次，其中专业媒体上投放了34次，大众媒体上投放了21次，而行业媒体上仅投放4次。浪潮广告投放次数伴随其投放费用的增长而上涨，本月共投放63次，荣登各品牌服务器广告投放频次榜首，专业媒体上投放了48次，高于月达11次，大众媒体上投放了15次，行业媒体继上月投放1次后，本月出现了零投放。金长城专业媒体和行业媒体各投放了15次和2次；方正和清华同方虽都投放了15次，但方正在专业媒体的投放力度较大，有13次的投放，而清华同方的专业媒体投放力度相对较小，有9次投放；实达只在专业媒体有2次的投放。可见，各品牌的广告投放频次走势虽与投放费用走势极为相近，但仍不尽相同。4834151392042000152102600102030405060浪潮联想金长城方正清华同方实达专业行业大众图2-1：2001年7月指定品牌服务器广告投放频次对比图单位：次（二）指定品牌服务器专业媒体选择分析在监测的指定品牌广告投放中，在平面媒体上有广告投放的六个品牌在专业媒体上均有广告投放，投放的专业媒体共有21份。与上月相同，计算机世界和中国计算机报仍是各品牌服务器广告投放的首选媒体，两份媒体的投放费用分别为90.08万元和84.28万元，总计占专业媒体广告份额的61.01%，网络世界比上月的广告投放稍有增长，但与计算机世界和中国计算机报之间的差距进一步加大，广告投放费用37.07万元，排在第三位；而互联网周刊仅在上月昙花一现，本月下降86.29%，滑出前三甲的季军位置，后起之秀的美益花落他家；中国计算机用户本月也大幅下降，但其上月的较多投放及本月相对较小的降幅，居然以17.70万元排在第四位；前四份媒体的广告投放费用之和为229.13万元，占服务器专业媒体广告投放总量的80.19%，可见各品牌服务器广告投放的集中度非常高。其他媒体的广告投放费用均低于10万元。浪潮和联想都有90万元左右的广告投放，浪潮在10份媒体上的广告投放，投放非常集中，前五位是其投放的重点；而联想投放的媒体则有15份，投放相对分散，前三位所占投放的份额较大。金长城仅投放在前四位媒体上，中国计算机报是其广告投放的首选媒体。方正与清华同方在广告市场的竞争由来已久，为避免冲突，影响宣传效果，采取了不同的投放策略，方正在多家媒体分散投放，投放首选媒体为计算机世界；清华同方集中投放了四份媒体，主投中国计算机报。实达在计算机世界和电脑商情报分别有5.78万元和3.28万元的广告投放。具体数据见表2-2：媒体名称浪潮联想金长城方正清华同方实达合计计算机世界29.5226.4611.6610.785.885.7890.08中国计算机报26.9826.5819.043.008.68-84.28网络世界9.7610.669.463.913.28-37.07中国计算机用户4.584.089.04---17.70计算机产品与流通8.36-----8.36电脑商情报---0.503.283.287.06IT经理世界3.163.16----6.32互联网周刊-5.60----5.60微电脑世界3.202.38----5.58信息系统工程---5.17--5.17计算机世界-华东市场3.281.32----4.60网络报-3.82----3.82个人电脑2.33-----2.33网络与信息-2.00----2.00每周电脑报---1.66--1.66中国电子商务-1.50----1.50互联网世界-1.50----1.50上海计算机报-0.44----0.44计算机世界-华南市场0.27-----0.27电子电脑报-0.21----0.21计算机系统应用-0.20----0.20合计91.4489.9149.2025.0221.129.06285.75表2-2：2001年7月指定品牌广告投放专业媒体表（单位：万元）（三）指定品牌服务器行业媒体选择分析各监测品牌服务器在行业媒体广告投放最少，所以选择的具体行业媒体数量也最少。7月份，指定品牌中只有联想和金长城在行业媒体上有微量的广告投放；联想在中国电脑教育报和金融电子化上分别有8.80万元和1.20万元的广告投放，金长城仅在中国电脑教育报上有7.80万元的广告投放。指定品牌在行业媒体的投放集中在中国电脑教育报，而指定品牌以外的服务器品牌的广告则人民邮电、中国税务报、中国经营报和中国教育报上，这与指定监测的品牌的广告投放策略直接相关。（四）指定品牌服务器大众媒体选择分析虽然大众媒体的读者群广，发行量也大，但是由于行业产品的特点，服务器的广告投放没有在大众媒体上做很大投入，本月指定服务器品牌只出现4个，共在19份大众媒体媒体上投放了广告，比上月少了10份，这些都直接导致本月广告量少于上月。广告收入最多的媒体为中国工商，也是唯一一份指定品牌广告收入过10万元的媒体，联想和浪潮分别在该媒体有6万元的广告投放。从各品牌对媒体的选择来看，联想14份媒体有广告投放，投放最多的三份媒体依次为中国工商（6万元）、浙江日报（4万元）和石家庄日报（1.9万元），三份媒体共占去联想在大众媒体广告投放的56%。浪潮在6份媒体上有15.13万元的广告投放，投放的重点媒体是参考消息（7.76万元）和中国工商（6万元）。清华同方分别在辽宁日报和南京日报投放2万元和0.68万元；方正在解放军报（0.64）和陕西日报（