物流成本课件03客户服务成本

第3章客户服务成本3.3物流客户服务水平的衡量3.1客户服务成本概述3.2客户服务3.4物流客户服务水平标准的制定第3章客户服务成本问题：什么客户服务成本？客户服务成本包括哪些内容？企业应当如何衡量物流服务水平？制定物流服务水平的方法有哪些？3.1客户服务成本概述3.1.1概念与构成概念：构成：包括失去的现有客户和潜在客户所产生的销售损失。物流成本中的客户服务成本是一种隐性成本，是当物流客户服务水平令客户不满时，产生的销售损失。该成本影响着客户对企业的物流服务的感受，客户满意水平以及最终能否产生客户信任。物流系统的目标：向客户提供“适当”的物流服务。“适当”：指没有一个物流系统既可以做到提供最高的物流客户服务水平，使客户的满意程度最高，又有可能做到狭义物流成本之和最低。说明了客户服务成本与狭义物流成本之间的悖反关系。高水平的物流客户服务：影响客户购买和连续购买；吸引潜在客户；创造客户满意和客户信任；达到目的：减少客户流失；降低客户服务成本。高水平的客户服务要求：大量的存货；快捷的运输；充分的仓储；高效的订单处理结果：增加狭义物流成本。3.1.2客户服务成本与狭义物流成本之间的关系图3-1客户服务成本与狭义物流成本之间的悖反关系3.1.2客户服务成本与狭义物流成本之间的关系0狭义物流成本成本物流客户服务水平客户服务成本用等成本和等量图控制客户服务成本3.1.2客户服务成本与狭义物流成本之间的关系成本成本ECA0BDFXYZ123图3-2等成本与等量图注：A-B,C-D,E-F为等成本线，落在等成本线上的物流运作方案所花费的物流的组合是固定的。1，2，3等量线，落在等量线上的物流运作方案可以产生相同的物流客户服务水平。确定最适合的物流客户服务水平的三个步骤：1、明确与物流活动相关的客户服务要素；2、衡量目前的各物流客户服务要素所达到的水平，包括：企业（部门）现在提供的物流客户服务水平，客户心目中理想的物流客户服务水平等。3、在一既定的服务战略指导下，为企业（部门）制定最适合的物流客户服务水平，并根据衡量所得的现有物流客户服务水平，制定出最终的客户服务水平调整方案。3.1.3客户服务成本的处理根据一定的方式制定出最适合的物流客户服务水平，然后在达到该物流客户服务水平的前提下，寻求其他物流成本及狭义物流成本之和的最小化。3.2客户服务3.2.1客户服务的概念菲利普.科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。管理专家拉隆德和辛格：客户服务是一种活动，绩效水平和管理观念。莱维特：能够使客户更加了解核心产品和服务的潜在价值的各种行为和信息。（一）客户服务的本质特征无形性:不会像有形产品那样呈现在客户的眼前感知性：是可以被感觉的，客户根据感觉进行评价不可分性：其生产和消费是同时进行的，不能提前生产出来，不可储存，不可长期拥有，难以复制，容易消失。不确定性：提供服务的人员不同，时间不同，地点不同，则服务质量就会产生差异。导致客户产生：不信任感和不安全感。解决办法---保持服务质量稳定：1、加强服务的标准化；2、根据客户感受，实时地调整服务方案3.2.2客户服务的特征（二）客户服务的经营性特征有偿性：客户为了享受服务必须支付相应的费用可得性：使得客户能够在合适的时间，合适的地点方便的获得所需要的服务。互动性：强调客户服务是企业与客户的相互影响的过程，在客户提出要求以前，甚至在客户认识到以前，就能够为客户考虑周全，服务到位。独特性：两层含义：1、客户服务是专业性的具体活动过程，与特定企业、客户、产品、环境等具体因素相联系，并因这些因素的不同而不同；2、客户服务必须有创新性。3.2.2客户服务的特征客户服务的最终目的：产生客户信任3.2.3客户服务的重要性客户服务（客户服务+产品）客户满意客户信任客户评价反复多次图3-3客户服务产生客户信任的过程当客户服务依附于有形产品时，客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，不断强化的客户满意就可以产生客户信任。当服务作为独立的产品时，客户满意与客户信任则完全是由服务产生的。3.2.3客户服务的重要性3.2.3客户服务的重要性图3-4ED模型示意图服务（产品或服务）的实际表现—P客户对服务（产品或服务）的期望值—EE=P可以接受EP满意EP不满意比较（1）客户满意客户满意模型注意：1、客户满意可以产生重复购买和形成客户的口头传播；2、客户满意是一次性的、感性的评价指标，无法长时间的维持。3.2.3客户服务的重要性3.2.3客户服务的重要性满意的不同层次:1、满足：服务（产品和服务）的实际表现可以容忍和接受；2、愉快：服务（产品和服务）的实际表现可以给客户带来较为积极的体验；3、解脱：服务（产品和服务）能给客户解决面临的麻烦；4、新奇：服务（产品和服务）的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉；5、惊喜：大大超过了客户的期望（2）客户信任定义：客户对某一企业、某一品牌的服务（产品和服务）经历了多次满意后，进而产生的一种认同感和信赖感，客户信任是客户满意不断强化的结果，是在理性分析的基础上达成的肯定、认同和信赖。3.2.3客户服务的重要性客户信任的三个层次：认知信任：基于服务或产品和服务而形成，处于基础层面，会随志趣、环境等的变化而发生转移；情感信任：持久的满意；行为信任：产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受，能够维持长期稳定的关系，重复购买，以及对企业的特别关注。能够理性的面对企业的成功与失败，最终成为企业的忠诚客户。3.2.3客户服务的重要性（3）客户信任提升企业利润客户信任：与高利润和销售额最相关的因素。对新老客户的态度：丹尼尔.查密兹教授：漏桶理论3.2.3客户服务的重要性粗鲁劣质服务未经过训练的员工质量低劣选择性差客户信任从多方面给企业带来利润：重复购买；减少招揽客户费用；口碑效应；老客户有丰富的消费经验。软件和银行业的调查统计表明，客户信任度每提高5%，企业收益可上升25%—80%。3.2.3客户服务的重要性3.2.4物流成本管理中的客户服务与物流相关的客户服务的接受者：企业内部的相关部门和企业外部的客户；与物流相关的客户服务的提供者：制造企业物流部门、流通企业物流部门、物流服务供应商。与物流相关的客户服务有两个层次：第一层次为基本的、传统的客户服务，运输、仓储服务等。以有形产品为处理对象；第二个层次与有形产品联系较小，如进行物流系统的设计,提供物流运作方案等。3.3.1物流客户服务的组成要素美国全国实物配送管理协会：将物流客户服务作为一个整体来进行衡量是不现实的，明智的做法是要首先搞清楚组成物流客户服务的各要素的内容，然后通过衡量物流客户服务的各个组成要素，来完成物流客户服务的评价与测量。根据物流客户服务要素所处的阶段不同，将他们分为三类：发生在交易前的要素，发生在交易过程中的要素，发生在交易完成以后的要素。3.3物流客户服务水平的衡量（一）存在于交易前的物流客户服务要素特征：交易前交易前要素比较偏向政策层面，是企业的相对稳定的，不经常变动的长期决策。内容：1、客户服务书面指南2、客户服务书面指南的沟通与提供3、构建企业实施客户服务的相关组织结构4、确保企业的客户服务系统具有一定的柔性5、向客户提供管理服务3.3.1物流客户服务的组成要素（二）存在于交易中的物流客户服务要素是企业最为关注的要素，主要内容包括：1、缺货水平2、转运情况3、产品的替代性4、订货信息的提供5、提交订单的便利性6、订货周期7、特殊运输处理3.3.1物流客户服务的组成要素（三）存在于交易后的物流客户服务要素目的：支持售后服务，使现有客户满意，留住现有客户。1、安装设备、修理、质量保证以及提供零部件2、产品跟踪3、对于客户退货、投诉和索赔的应对4、临时性的替代产品的可获性3.3.1物流客户服务的组成要素分类：外部衡量和内部衡量外部衡量：指针对企业或物流部门的物流服务接受方进行的衡量和评估。内部衡量：指针对提供物流客户服务的企业或企业中的某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企业或者相关部门的内部审计与检查。3.3.2物流客户服务水平的衡量（一）外部衡量1、外部衡量的目标（1）识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要素；（2）确定客户对企业所提供的物流服务的感知情况。2、测量内容（1）客户关注的物流服务要素清单（2）客户对各物流客户服务要素的重要性认识。（3）确定客户对企业（主要竞争对手）提供的物流服务的感觉（4）客户心目中理想的物流客户服务（5）客户的基本特征。3.3.2物流客户服务水平的衡量3、衡量的实施（1）实施步骤1）通过一定的方式获得企业客户清单列表，并根据客户所处的行业不同，将客户进行分类，然后针对不同行业的客户进行分类研究。2）通过定性研究--小组座谈会（多组式和单组式）的方式，确定某行业客户关注的服务要素清单。3）通过定量研究的方式，根据上一步骤中确定的物流客户服务要素清单，设计问卷。3.3.2物流客户服务水平的衡量（2）实施机构1）当企业内部有专门的市场调研部门时，可以委托该部门实施物流客户服务的外部衡量。2）当企业自己没有专门的市场研究部门时，可以采用如下方式：利用企业以外的专业市场研究公司；利用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的服务供应商；利用当地的大学来开展研究。3.3.2物流客户服务水平的衡量3.3.2物流客户服务水平的衡量（二）内部衡量针对提供物流客户服务的企业或企业的某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企业或相关部门的内部审计与检查。内外部衡量往往同时进行。1、衡量目的（1）找出企业的物流客户服务与客户要求之间是否真的存在差距。（2）了解企业内部的信息流和从客户到企业的信息流是否通畅，包含衡量物流服务和报告物流服务的工作是否被有效的实施。2.衡量内容（1）目前企业内部是如何对物流客户服务进行评价的；（2）企业评价物流客户服务的指标是什么；（3）企业对自己提供的物流客户服务的绩效标准或目标是怎样的；（4）目前企业的物流客户服务达到了什么水平，实际结果与目标的差距有多大；（5）有关物流客户服务的评价指标值是如何从企业的相关系统中获取的；3.3.2物流客户服务水平的衡量（6）企业的内部物流客户服务报告系统是怎样的；（7）企业的各个职能部门（如物流和市场营销部门）通过何种方式来感知物流客户服务；（8）企业各职能部门之间是怎样实现信息和控制方面的沟通的。3.衡量的实施通过企业现有的记录与数据收集相关的信息，或与管理层进行深度访谈。访谈针对关键部门负责人。重点：订单处理、运输、仓储、库存管理、物料管理的管理者。3.3.2物流客户服务水平的衡量3.4.1以客户为导向制定物流客户服务水平3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平3.4物流客户服务水平的制定1.含义以客户的需求为中心，根据客户的需求来制定企业应当提供的物流客户服务水平。2.具体做法根据企业所做的物料客户服务外部衡量的结果，为客户重视程度高的客户服务要素提供客户心目中最理想的服务水平。3.4.1以客户为导向制定物流客户服务水平3.优缺点优点：在客户重视的方面表现出色，可以获得较高的客户满意，并可以进一步获得较高的客户信任。缺点：没有考虑成本与收益的配比，可能会出现为低价值的客户（给企业带来的利润表较少）提供高质量服务的状况，从而损害到企业的经济利益；对竞争对手的表现考察不足，因而有可能在竞争中处于劣势。4.例：消费者对于缺货的态度谁应该更重视客户？零售商还是生产商？3.4.1以客户为导向制定物流客户服务水平1.中心思想企业提供的物流客户服务水平越高，为此耗费的成本也就越高，因此，企业不能只是一味的考虑客户的需求。适合的做法是：从企业的利益出发，将企业能从客户那里得到的收入与企业为其提供服务所要支付的成本进行比较，选择利润较大的物流客户服务水平作为最终的服务水平。2.两种做法（一）以成本/收益权衡图为工具，制定物流客户服务水平3.4.2以成本收益为导向制定物流