电子商务环境下之零售产品与服务

電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-2電子商務環境下之零售：產品與服務描述電子化銷售及其特性。定義及描述電子化銷售主要之經營模式。描述線上旅遊及觀光服務如何運作及其對產業之衝擊。討論線上求職徵才市場，包括其參與者、利益與限制。描述線上不動產交易服務。討論線上股票交易服務。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-3電子商務環境下之零售：產品與服務討論網路銀行及線上個人理財。描述電子雜貨店隨選遞送服務。描述數位產品遞送與線上娛樂。討論電子化銷售相關消費者決策協助，包括比價購物協助。指出線上直接行銷與電子化銷售的關鍵成功因素與避免失敗的戰略。描述電子化銷售之再仲介、通路衝突與個人化。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-4Amazon.com—將電子化銷售推向另一層次問題與機會1995年7月Bezos開始在其Amazon.com，透過電子型錄經營並銷售書籍。經歷數年後，該公司承認必須持續提升其經營模式及改善電子商店，包括擴充產品的選擇、改善顧客經驗、增加服務與聯盟者。Amazon.com之挑戰是，如何在線上銷售消費性產品並與人競爭，展現利潤與合理投資報酬率。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-5與顧客接觸Amazon.com的特點在於擁有很多項服務，讓顧客體驗線上購物的愉快經驗。Amazon.com也提供不同的電子市集服務，其拍賣服務是針對世界上的個別消費者及小企業。其網路商店服務對電子前端店面收取月租費，提供小型企業有機會客製化其店面及Amazon.com支援之訂單履行處理服務。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-6Amazon.com藉由資訊行銷其前端店面與一對一廣告，以建立顧客親密與顧客關係管理，而創造銷售並成為公認的線上領導者。在1997年，Amazon.com開始廣泛結盟方案，到了2006年，它在全世界已經有超過200萬家結盟夥伴可推薦顧客至amazon.com網站。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-7結果2006年Amazon.com在電子零售商中排名第一，2005年營收總額為85億美元，淨利為3億5,900萬美元。Amazon.com年度銷售額已有向上攀升的趨勢，這主要是因產品多元化及全球的曝光率。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-8我們學到什麼？此Amazon.com個案說明電子化銷售之演進、電子零售商所面臨的某些問題及Amazon.com採取擴充企業版圖之解決方案。線上零售商需要更進一步了解顧客行為及喜好，使其在技術功能面與顧客期望間趨於一致。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-9電子化銷售概論線上零售稱為電子化銷售，而進行線上零售的企業稱為電子零售商。電子化銷售使製造商更容易直接銷售產品給顧客，減少中間商。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-10網路上銷售最佳的商品旅遊電腦硬體與軟體消費性電子產品辨公室用品運動與健身器材書籍與音樂玩具健康與美容娛樂性商品服飾珠寶汽車服務寵物用品電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-11成功電子化銷售之特質1/2表3.2傳統零售商與電子零售商的比較電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-12成功電子化銷售之特質2/2在線上環境所有其他條件相同的情況下，具有下述特性的產品預期會有更高的銷售量：高品牌知名度高度可信及知名供應商所提供之保證數位化格式相對便宜之商品常常購買之品項有標準規格之商品知名包裝的品項電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-13電子化銷售之經營模式1/3依配送通路分類，依據所使用的配送通路來分類，可分成五種類別：郵購零售商跨入線上業務製造商直接行銷純粹電子零售商結合虛擬與實體之零售商網際網路（線上）商城電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-14電子化銷售之經營模式2/3純粹電子零售商虛擬電子零售商是透過網路直接銷售產品給消費者，而沒有維持實體銷售通路之公司，Amazon.com是這類型電子零售商的主要例子。虛擬電子零售商具有低管理成本及效率化流程的優勢，然而，它的一個缺點是，可能缺乏基礎設施來支援前端的線上活動。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-15電子化銷售之經營模式3/3結合虛擬與實體零售商結合虛擬與實體零售商是實體零售商及線上交易網站的結合。很多結合虛擬與實體零售商起源於僅有實體零售通路的傳統店面，經歷一段時間後也同時採取線上交易。而另一種結合虛擬與實體之企業是起源於線上企業，然後擴充至包含實體店面。旅遊產業的Expedia及電腦產業的Dell，是從純粹虛擬到結合虛擬與實體的公司範例。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-16其他B2C經營模式交易經紀商資訊入口網社群入口網內容建立與傳播者病毒行銷市場創造者訂製生產B2B2C服務提供者電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-17線上旅遊與觀光服務1/2線上旅遊預約及相關的旅遊服務是最成功的電子商務之一。線上旅遊服務的收益模式包括直接收益（佣金）、廣告收入、商機付費、顧問費、訂閱費或會員會費、收益分享收入等。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-18線上旅遊與觀光服務2/2有三個重要趨勢將進一步驅動線上旅遊產業變革：第一，線上旅遊代理商可能嘗試透過顧客服務簡訊及其他相關服務，提供顧客加值服務做市場區隔；第二，提供搜尋一系列相關網站，以獲得最低價格或比較旅遊產品的價值給顧客的線上網站或服務的增加；第三，線上旅遊公司很可能會逐漸使用正增加的社交網站，以提供內容給潛在旅遊者，並應用這些網站來研究潛在顧客的行為。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-19線上旅遊服務之利益與限制1/2線上旅遊服務對旅行者有很多的好處，他們可以在任何時刻、任何地點取得很多免費的資訊，同時可以發現一些大量的折扣，特別在有時間和有耐心搜尋時。旅遊服務之提供者亦可獲益：航空公司、旅館、出租汽車者可以銷售空出的空間。另外，直接銷售節省提供者的佣金費用及處理流程。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-20線上旅遊服務之利益與限制2/2線上旅遊服務也有它的限制。首先，許多人不使用網際網路；再者，使用虛擬旅遊仲介所花的時間和困難性可能相當大，尤其是對複雜的行程或缺乏經驗的網路使用者。最後，複雜的旅遊行程或中途需要稍事逗留者，可能在線上無法提供，因為這需要特殊的知識及安排，這些最好由專業的旅遊仲介人工來完成。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-21表3.4傳統與線上就業市場電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-22下列群體會使用網路就業市場求職者雇主尋找員工職業介紹代理人政府機構及學會電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-23表3.4電子化就業市場對求職者與雇主之益處電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-24電子化就業市場之智慧型代理人求職者之智慧型代理人利用智慧型代理人定期搜尋網路上主要的求職網站及工作職缺公告資料庫，以提供免費的服務給求職者。求才者之智慧型代理人雇主可能被眾多的求職申請所淹沒。不同的軟體工具可用來幫助招募者，即時以成本效益的方式處理這些求職申請。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-25不動產的應用1/2不動產的應用及服務與代表性的網址：在assist2sell.com提供消費者買賣房屋的建議。到starboardnet.com可以找到商業不動產清單。NAR(realtor.com)可以連結上所有主要城市的房屋清單。到mapquest.com和realestate.yahoo.com有不動產相關的地圖。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-26不動產的應用2/2到bankrate.com、eloan.com及quickenloans.quicken.com可以找到現在的不動產抵押貸款利率。homestore.net列出不動產出租清單，並提供很多服務。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-27投資資訊1/2在網路上幾乎有無限多可用的投資相關資訊，大部分都是免費的。以下即是一些範例：即時財務新聞，可到CNNFinancial網站(money.cnn.com)瀏覽。bloomberg.com提供「如何投資手冊」、免費研究報告、國外貨幣相關圖表等。thestreet.com提供免費的「大師／專家」的建議。股票的選擇與評估工具，可到marketwatch.multexinvestor.com。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-28投資資訊2/2SchwabTrader鼓勵消費者利用它的StreetSmartPro(schwabtrader.com)工具練習交易策略。人們可到edgarscan.pwcglobal.com學習如何投資，從財務指標到股票分析，包羅萬象。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-29線上銀行及個人財務1/2線上銀行或電子銀行，也可以稱作數位銀行、虛擬銀行或家庭銀行，包含從家裡、企業，甚至在旅途中透過網際網路進行的各種銀行交易行為，而不需要在實體銀行進行。電子銀行可以節省使用者的時間和金錢。對銀行來說，它提供便宜的分行業務替代方案和獲取遠方顧客的機會。而且某些銀行還以電子商務為主要的競爭策略。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-30線上銀行及個人財務2/2Southard與Siau(2004)將銀行應用分成下述類別：資訊的、業務的、交易的、入口網的，以及其他。表3.6線上銀行能力電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-31表3.6線上銀行能力（續）電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-32線上金融交易導入課題保護金融交易安全性存取銀行內部網路影像系統線上與離線服務定價風險電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-33線上個人財務金融線上帳單與繳付帳款以下是一些具代表性的付款系統：抵押付款的自動轉帳自動轉帳繳付每月水電費帳單從線上銀行的帳戶付款商家與顧客的直接帳單處理使用中間商統合帳單個人與個人間直接付款在銀行觸控面板付帳電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-34線上遞送數位化產品對銷售者而言，製造、儲存及配送實體產品（DVD、CD-ROM、紙本雜誌等）之成本是相當昂貴的。存貨管理也是一關鍵成本要素，配送也是。透過下載直接銷售數位內容，允許數位內容的生產者繞過傳統零售通路，因此降低整體成本及獲取更大的利潤。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-35表3.7數位化相對於實體產品的流通電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-36線上娛樂的主要類型網路瀏覽線上遊戲運動遊戲單人與多人遊戲成人娛樂卡片遊戲社交網站參與式網站閱讀即時現場活動電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-37線上採購決策協助很多網站及工具可用來幫助消費者做線上採購決策。某些網站提供價格比較作為其主要工具，某些則提供對服務、信任、品質及其他因素的評估。買賣入口網購物軟體代理人間諜服務無線購物比價電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-38企業評比網站很多網站依據多項準則對不同的電子零售商及線上產品做評比。這類知名的網站有Bizrate.com、ConsumerReportsOnline(consumerreports.org)、ForresterResearch(forrester.com)及GomezAdvisor(gomez.com)。電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-39典型購物軟體代理人與比價網站學習型代理人比價購物代理人人工智慧／邏輯支援方式電腦相關購物指引汽車相關購物指引尋找最低價格彙集式入口網個人化資訊即時代理人購物比價代理人評比與比價電子商務‧Chapter3‧電子商務之零售應用3-40電子化銷售問題與啟示不要忽略利潤管理新的風險暴露注意品牌成本沒有足夠資金就不要開始網站必