第14章 服务有形展示

第十四章服务有形展示本章内容提要•第一节有形展示的类型和效应•第二节服务有形展示的管理•第三节有形展示与服务环境教学目的与要求•掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法•了解有形展示的概念、服务有形展示的类型•能够分析影响服务形象形成的因素一、服务有形展示的概念•所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。•第一节有形展示的类型和效应•（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。•边缘展示（peripheralevidence）•边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。•核心展示（essentialevidence）•核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。二、服务有形展示的类型•（二）从有形展示的构成要素进行划分•环境•信息沟通•价格价格物质环境信息沟通•1.周围因素•是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。•2.设计因素•是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。•3.社会因素•这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。三、•信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。•1.服务有形化•让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。•2.信息有形化•信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。四、信息沟通展示五、价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业“斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。•具体来说主要包括以下几个方面•1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益•2.引导顾客对服务产品产生合理的期望•3.•4.促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉•5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象•6.六、有形展示的效应•一、有形展示的管理•（一）服务的有形化•（二）使服务在心理上较容易把握•1.把服务同易于让顾客接受的有形物•2.把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上第二节有形展示的管理二、•1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。•2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。•3.可以联结非实物性服务和一有形物•三、有形展示管理的执行•行动问题清单•1.有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？•2.是否积极地进行服务展示管理？•3.对细节进行了很好的管理吗•4.将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗•5.通过调查来指导我们的服务展示管理了吗•6.我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗•7.我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗•8.我们对第一印象的管理怎么样•9.我们对员工的仪表进行投资了吗•10.•所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。•因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。第三节有形展示与服务环境•从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：•1.环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。•2.环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。•3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。一、服务环境的特点•4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。•5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。•6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。•7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的•服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。二、理想服务环境的创造•（一）实物属性•服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。•1.外部•建筑之实际规模大小•建筑造型••••••三、影响服务形象形成的关键因素•2.内部•••••••••••（二）气氛••（1）视觉•（2）•（3）声音•（4）小结•有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。•有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。•在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。课后习题教学大纲电子教案案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们1.有形展示边缘展示核心展示有形展示管理服务环境2.服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？3.有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？4.有形展示具有什么效应？5.怎样进行有形展示的管理？6.在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？7.从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？8.服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高下一章•第十五章服务营销文化