第1章服务营销国家级教材

主编郭国庆副主编孟捷姚忠福中国人民大学出版社（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材郭国庆主编服务的概念及分类服务的基本特征服务业的分类方式服务业增长对社会经济的影响本章要点郭国庆主编第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编第1节服务的概念、分类及基本特征1、二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型2、科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着关系营销转变。4、二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。一、服务管理产生的历史背景郭国庆主编二、服务的定义美国市场营销协会（AMA）1960的定义完善后：•服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。•这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。•在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编三、服务的分类理查德·蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度第1节服务的概念、分类及基本特征•高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校•中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。银行、律师、房地产经纪人•低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。信息中心、邮电业郭国庆主编洛夫洛克从以下几个方面对服务分类•服务活动的对象•服务传递方式•服务经历要素•服务组织同顾客的关系•服务过程中定制化程度第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度第1节服务的概念、分类及基本特征纯粹的实体产品肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品电脑、汽车等伴有产品的服务餐馆、航空旅行等纯粹的服务教育、投资管理、咨询郭国庆主编显性服务与隐性服务第1节服务的概念、分类及基本特征隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用显性服务环境舒适服务人员热情好客隐性服务票据处理质量问题处理服务补救抱怨处理顾客培训顾客咨询电子邮件收发对顾客特殊问题的关照信守承诺及时送货郭国庆主编按服务营销双方性质分类第1节服务的概念、分类及基本特征•民营，营利•民营，非营利•公营，非营利企业性质（a）与卖方相关表现的功能•通信•顾问咨询•教育•金融•保健•保险收入来源•市场•市场与捐赠•纯捐赠•征税郭国庆主编•消费者市场•工业市场•政府市场•农业市场市场类型（b）与买方相关（c）与服务相关购买服务的途径•便利性服务•选购服务•专卖服务•非寻常性服务•规范服务•定制服务服务形态以人/器械为基础•以人为主的服务•以器械为主的服务高接触度/低接触度•高接触度服务•低接触度服务•工具性：达成目的的手段•表现性：目的本身动机第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编四、服务的基本特征商品服务相应的含义有形无形•服务不可储存•服务不能申请专利•服务不容易进行展示或沟通•难以定价标准化差异性•服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动•服务质量取决于许多不可控因素•无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费相分离生产与消费不可分离•顾客参与并影响交易•顾客之间相互影响•员工影响服务的结果•分权可能是必要的•难以进行大规模生产可储存不可储存•服务的供应与需求难以同步进行•服务不能退货或转售第1节服务的概念、分类及基本特征郭国庆主编第2节服务业分类及发展简介郭国庆主编第2节服务业分类及发展简介一、通行的服务业分类方式1．公用事业煤气公司电力供水2．运输与通信铁路乘客陆运货物陆运海运空运邮政电信3．分销业批发零售经销商和代理4．保险、银行和金融保险业银行业金融业产权服务5．工商服务、专业性和科学性服务广告顾问咨询营销研究会计法律事务医药和牙医教育服务研究服务6．娱乐和休闲业电影和剧院运动和娱乐旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室公用场地和俱乐部伙食包办费7．杂项服务修理服务理发私人家政洗熨业干洗店郭国庆主编国际标准化组织制定的1509000标准分类：•接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；•交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；•健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；•维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；•公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；•贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；•金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；•专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；•行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；•技术服务，即咨询、摄影、实验室；•采购服务，即签订合同、库存管理与分发；•科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。第2节服务业分类及发展简介郭国庆主编第3节服务经济郭国庆主编第3节服务经济一、服务经济时代的到来服务业迅猛发展…..约翰·邓宁将社会经济发展分为三个阶段以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪末20世纪末17世纪初服务业迅猛发展…以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代郭国庆主编一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经济体还有一定的差距。另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提出了要求和新命题。我国服务经济的发展现状第3节服务经济郭国庆主编二、服务经济社会中服务业的地位1、服务业是社会就业率的主力支撑。2、各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。3、在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。4、在现实的经济社会，服务业还在以下方面推动着经济浪潮的涌动：第3节服务经济•（1）服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物质资源。•（2）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。•（3）服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。•（4）服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。郭国庆主编三、服务经济发展的动因1．2．3．4．5．第3节服务经济服务行业从政府管制向市场运作转化。经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政府对社会就业的关注新型服务行业的兴起。当代科学技术的有效开发和充分利用。社会生产和生活的需要。郭国庆主编四、服务业增长的影响服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现出以下态势：1．个性化的生产。2．高效迅捷的管理。3．竞争优势服务化。4．企业业务核心化。5．服务竞争的多元化。第3节服务经济