第9章 服务市场营销

LOGO第八章服务市场营销第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务定价、分销与促销第一节服务营销概述一、服务的含义二、服务的特征三、服务市场营销要素四、服务市场细分与定位营销视野金融机构卖的应该是服务一、服务的含义服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3.服务的重要性不亚于物质产品。二、服务的特征1.无形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.异质性（Variability）4.易逝性（Perishability）产品的有形与无形比较三、服务市场营销要素1.产品2.分销3.定价4.促销5.人员（People）四、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位营销视野金融机构卖的应该是服务［1］金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上以及推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，营销视野金融机构卖的应该是服务［2］我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融营销视野金融机构卖的应该是服务［3］市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。第二节服务质量管理一、服务质量的内涵二、服务质量的评价标准三、服务质量的测量模式四、提高服务质量的策略五、提高服务质量的营销技能他山之石“终身用户”服务一、服务质量的内涵服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量的构成模式技术性方法计算机化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距416三、服务质量测量模式四、提高服务质量的策略（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。五、提高服务质量的营销技能1.提供优质服务。2.管理顾客期望。确保承诺的实现性重视服务的可靠性坚持沟通的经常性3.超出顾客期望。进行优质服务传送强化重现服务力度他山之石“终身用户”服务在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。第三节服务的有形展示一、有形展示及其类型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服务环境的设计一、有形展示及其类型在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价二、有形展示的作用1.帮助顾客感受到服务带来的利益；2.引导顾客对服务产生合理的期望；3.影响顾客对服务产品的第一印象；4.促使顾客对优质服务作出客观评价；5.引导顾客识别和改变服务形象；6.协助服务企业培训服务员工。三、有形展示的管理使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。使服务更易为顾客所把握。企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。四、服务环境的设计（一）服务环境的概念（二）服务环境的特点（三）理想服务环境的创造服务环境的概念服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。服务环境的特点1.环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。2.环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。3.环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。4.环境隐含有针对不同角色的目的和行动。5.环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。理想服务环境的创造有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。第四节服务定价、分销与促销一、服务定价二、服务分销三、服务促销案例华为：服务创造客户价值一、服务定价1.客观定价法；2.主观定价法；3.利润导向定价法；4.成本导向定价法；5.竞争导向定价法；6.需求导向定价法。二、服务分销分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。位置：即决定经营地点、员工所在地点。渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：直销经由中介机构销售三、服务促销服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。服务促销的主要手段：广告人员推销公共关系广告基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。传递服务信息强调服务利益承诺必须兑现提供有形线索消除购后顾虑人员推销人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。服务营销中用人员推销时，要注意：选拔高素质的推销人员发展与顾客的个人关系采取专业化导向推销多项服务公共关系服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。主要手段：媒介宣传企业宣传资料欢迎顾客参观密切社团关系案例华为：服务创造客户价值［1］TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求；以领先的技术优势、广泛的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌，为运营商取得良好经济效益和社会效益……关注需求谋求共赢将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对客户需求的充分关注，一点都不过分。这种关注，以及与客户的良好合作和为满足客户需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为案例华为：服务创造客户价值［2］的核心竞争力。对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。对客户的关注，使华为能够在业界建立差异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。快速响应市场需求帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运案例华为：服务创造客户价值［3］营商。厚积薄发的技术能力持续的高投入为华为争取到了极为关键的技术优势。华为每年至少将销售额的10%投入研发。知识产权与技术创新截止到2001年12月，华为已累计申请专利1021项，申请国内外商标468件次，申请3G专利132项。案例华为：服务创造客户价值［4］华为公司以满足客户的需求为己任，因此其技术创新总是与市场的需求密切结合。服务的华为对每一个华为员工来说，有一种理念已深深扎根并体现于工作中：为客户服务是华为存在的惟一理由。因此，任何时候，不管是提供网络设备给运营商，还是探索一项新的技术、开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通，还是优化内部工作流程，华为公司总是不断地回到最根本的问题：客户的需求是什么？案例华为：服务创造客户价值［5］关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是第一位。