第9章服务促销策略

第9章服务促销策略•第一节服务促销与产品促销的比较•第二节服务促销组合教学目的与要求•掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策•学会各种服务促销手段的实际应用•理解服务促销与产品促销的异同•了解服务促销的涵义与目标案例引入：泰山的旅游促销•泰山是国内外知名的旅游名山，根据旅游国际化的趋势，着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势，泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。•利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了“泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目。在泰山东岳庙会中，策划了台湾东岳庙朝圣东岳祖庭等11项主题活动，在国内首次推出名山吉祥物“泰山四喜童子”及衍生旅游商品，让游客在参与中了解了东岳文化；大陆76家、台湾22家东岳庙联合发布《泰山宣言》，扩大了东岳庙祖庭的辐射力和影响力；庙会举办期间，进山人数增长114%，岱庙等小景点人数增长153%。••在“泰山冠军”中国泰山登山系列大赛中，成功举办了6次月赛、1次季赛和年度总决赛，总奖金180万元，吸引了3000多名登山爱好者参加，为打造“国内顶尖，国际知名”的赛事奠定了良好基础。今年7月，团中央发起了“中华成人仪式教育主题活动”，“中华泰山成人礼”被确定为主要内容，制作了成人礼服、成人礼之歌，推出了形象宣传片，成功举行了“北大清华学子——我自立，我自强”、“自立自强、攀登泰山、辉煌一生”、“携程网——感恩自强、快乐成长”、“寒门学子——我与祖国共成长”等不同主题、不同规模、不同形式的6批成人礼活动，吸引了300名将成年群体参与仪式，带动了1200余名游客参加活动，取得了良好的效果。•按照“提炼一个主题，抓住一个主题，推出一个主题”的思路，策划实施了“祈福迎祥鸿运牛年”迎春香会、“2009和谐泰山”、“二月二龙抬头五岳同祈福”大型全国电视直播、三月三“王母池蟠桃会”、“清明登高泰山祈福带福还家”清明祭祖、“平安中国泰山祈福”、“我们的节日我们的文化”、“国泰民安”中秋系列活动等特色节庆旅游活动，丰富了旅游内涵，促进了游客量的均衡增长。截至目前，共策划实施各类主题活动30余次，实现了“月月有活动、节节有主题、季季有精品”的目标。•泰山景区还以香客市场为突破，努力打造“中国第一祈福圣地”形象。淄博香客团在连续两年到泰山后石坞祈福基础上，举办了“2009泰山后石坞元君庙祈福迎春香会活动”，吸引了300多名淄博大桥村香客集体进香，更为后石坞元君庙迎春香会的长效化、固定化奠定了基础。•启示:在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获知进一步的服务消费的资讯，能否与顾客进行有效沟通将直接决定服务营销的成败。第一节服务促销与产品促销的比较引子：服务促销：沟通与概念促销是一种沟通促销是创造概念的营销•概念营销是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。•服务营销概念要做到：新、美、善•概念要新：理念新、诉求新、追求新、功能新•概念要美：诚实之美、独特之美、产品之美•概念要善。首先是环保之善、人性之善•一、•1.•2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；3.•4.建立维持服务公司的整体形象和信誉；•5.说服顾客购买或使用该项服务。第一节服务促销与产品促销的比较•二、服务促销与产品促销的异同••••为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒••（二）服务促销与产品促销的差异•1.•（1）•（2）•（3）•（4）•（5）•（6）服务本身的性质，可能会限制大•2.•（1）•（2）•（3）•组织对服务的采购通常与下列事项有关：•所涉及的组织层级较资本设备采购•涉及的同一层级的部门数也较资本••涉及的意见沟通比资本设备采购多。•服务促销组合包括多种元素。即：••••••第二节服务促销组合•一、服务广告决策•(一)•1.•2.•3.•4.•5.在服务生产过程中争取并维持顾客•6.建立口传沟通•7.•8.•9.解除购买后的疑虑•（二）•1.在顾客心目中创造公司的形象•2.建立公司受重视的个性•3.建立顾客对公司的认同•4.指导公司员工如何对待顾客•5.协助业务代表们顺利工作二、服务人员推销决策•（一）•服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较•（二）•1.发展与顾客的个人关系•2.•3.•4.•5.销售多种服务而不是单项服务•6.•发展与顾客的个人关系要注意下列问题：•（1）•（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定•（3）引发公司组织管理上的问题。•（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可•3种间接销售形式：•（1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服•（2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖(opinionleader）•（3）自我推销，这种方式在某些专业（三）服务人员推销的模式•1.•（1）寻求卖主的需要和期望；•（2）•（3）•愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。•2.利用既有预期水平作为购买后判断质•3.教导买主如何评价和比较不同的服务•4.评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性•5.激励满意的顾客加入参与传播过程发展并•6.了解所有对外接触员工的重要性•三、服务公关决策•（一）•1.可信度（credibility•新闻特稿和专题文章往往比直接花•2.•公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用•3.戏剧化（dramatization•公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化•（二）•1.•2.•3.•四、••（1）•（2）•••••（3）••••（4）•经销商对公司销售的服务未予足够的注意；••（5）•••新产品开发也交相竞争。案例沟通：迪士尼的童话营销•2011年4月8日，上海迪士尼正式破土兴建，预计2014年完工的上海迪士尼将是中国第二个迪士尼乐园，而同时中国将成为美国本土以外、全世界唯一一个拥有两个迪士尼乐园的国家，这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力。目前迪士尼在全球共有5个乐园，分布在美国、中国、法国和日本，2010年全球营业收入总额为107亿美元，获利13亿美元，盈利率高达12%，堪称世界一流的盈利“童话”娱乐产业。自1955年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕，到2006年中国香港迪士尼开幕，每个乐园都吸引了爆满的游客；除了乐园本身的生意惊人之外，更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展，迪士尼乐园在全球取得了巨大的成功，堪称营销史上的传奇。•自从沃尔特·迪斯尼在1923年创建了迪斯尼动画公司，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。他对乐园的热情甚至超过了电影，“电影交出后就再也不能变动了，而乐园是可以永无止境地发展下去的；增建、改变，简直就是个活的事物，这一切太有意思了！”•“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”沃尔特·迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司以“快乐”为经营理念，转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。•迪士尼的产业分成几块，动画与电影制作、主题游乐园、酒店以及授权其他公司制作各种产品，而运营的主轴是藉由精彩的动画片向全球营销，争取票房与音像制品市场再藉由动画中的人物造型，做成各种产品、游戏、主题乐园、玩具，甚至是巡回演出的剧团，因此陆续创作新的故事与造型就变成很重要的部分。•早期的米老鼠、唐老鸭、古飞狗都是脍炙人口的卡通造型，并藉由这些造型创造了几十年的辉煌成绩，近几年来，除了这种短片形态的卡通外，迪士尼每年出版一个动画大片，这时要持续创新便成为极大的挑战与生产瓶颈，所以迪士尼采取一种创新模式，把动画大片的制作流程变成一种模版，根据这个模版来策划、编剧、作者、制作，以至于营销，进一步将迪士尼推向另一个创业高峰。•首先是故事的来源，迪士尼撷取全球性的故事，每个地区与民族都有，一来可以争取全球性客户的认可，二来与迪士尼一向强调的小小世界，全球一家是一致的，例如北欧的鱼美人、中东的阿拉丁神灯、非洲的狮子王、中国的花木兰、美洲的风中奇缘、埃及与以色列的摩西，这些主题容易寻找，不用支付故事原创者版税，取材基本上在一定时间内不会枯竭，就创新的观点而言是极为聪明的模式。•迪士尼的成功“童话”营销，有不少我们可以镜鉴之处。首先，华特·迪士尼(创办人)的创业理念为建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园，因为他相信“每个人内心都有个孩子，你所要做的只是要让他找到方法出现”。以现今的营销理论分析，确实吻合了营销理论所说的“需求无所不在，关键是如何被引发”。以传统的思维来说，迪士尼乐园的目标消费群体应该瞄准儿童，这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位。但迪士尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者，不仅定位了一个更广大的市场，同时延长了每位消费者在迪士尼的消费时间(有可能从2岁到80岁)。从营销的投资回报率来说，迪士尼可能是世界上最高的，因为我们的有生之年都在它的目标消费定位中，我们都有可能持续地消费它的产品与服务。•其次，为持续不断的创新与努力。1955年，加州迪士尼乐园开幕当天，华特说了一句名言：“只要幻想存在于这个世界，迪士尼乐园就永远不会完工。”表明迪士尼会持续不断地创新与努力。从早期的米老鼠、唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园，迪士尼不断地发掘消费者的潜在需求，设计不同时代的卡通人物，满足不同时代、不同年龄消费者的“童话”需求。其持续创新的努力，相较于苹果公司接连推出iPhone与iPad，有过之而无不及。持续的创新，除了可以在竞争的环境中让自己的企业保持领先以外，还能不断引发消费需求.•最后是贯彻至全员的品牌精神。屈指算来，我一共去了美国、日本、中国香港共计八次迪士尼乐园，不论哪一个乐园，我所见到的每一位迪士尼服务员工，门口的收票员，卖冷饮的员工，甚至清洁员工，永远都面带微笑，永远提供亲切的服务。迪士尼强调的服务精神─“以最真诚的态度对待每一位客户，因为这可能是客户这辈子最开心的一天”，一直令我深为敬佩。从事营销工作多年，我个人的观察是，贯彻至全员的服务精神常常比有创意的营销活动更难得。服务的重要之处在于直接接触客户，再好的营销活动，如果不能搭配好的服务，终究会功亏一篑。而发自内心的真诚服务，不仅能打动客户的心，充分放大营销的功效，甚至可能超过客户的期待，而感动客户。•迪士尼的目标消费群体定位、持续创新与服务精神，不仅让迪士尼乐园成为全球首屈一指的乐园，更让其成为诠释人生欢乐的品牌。相信，只要坚持此“三项原则”，许多企业都能在自己的领域茁壮成长。•在目标消费群体定位、持续创新与服务精神中，由于服务精神直接传达给了所接触客户，更是扮演了最重要的角色。分享一个我身边的真实案例。我家隔壁的咖啡馆老板告诉我，曾经有位客人到咖啡店用早餐，第一天来时对服务生强调，希望他的面包烤焦一点。第二天上门，点餐时他忘了提醒服务生，没想到送上来的面包依然跟昨天一样，烤得香酥焦透。客人十分感动咖啡馆主动记下了他昨天的特殊需求，即便今天没有提醒，仍然递上了针对他的口味烤制的焦面包。结果是客人吃了150元新台币的早餐，付了350元新台币小费，带着满足而愉快的心情离开。西式早餐值150元新台币，但受重视的愉快心情显然远远超过了早餐的价值。•精准的目标消费群体定位，让我们的商机最大化。持续的产品与服务创新，让我们在竞争中保持领先。而贴心与细心的服务，则可以让客户愉快，甚至感动!•问题：1、迪