第七章产品和服务

第七章非营利组织产品和服务策略第一节非营利组织产品的整体概念•一、产品定义：•凡是能够提供给市场（通过交换）以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意等。•从动机、方式、目的和主要利益相关者的角度考察产品。•二、整体产品概念•包括三个层次：即核心产品、形体产品和附加产品。产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益例如，顾客购买小轿车：核心产品交通工具汽车：有形产品外观、款式附加产品售后服务产品的效用或利益品牌质量式样包装特色安装服务送货维修保证附加产品形体产品核心产品注：产品：消费习惯便利品—指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。选购品—指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消费品。如，家具、服装等。特殊品—指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、名牌香烟等。非渴求物品—指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如，刚上市的新产品。还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。三、产品组合•产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第二节产品生命周期分析•一、产品生命周期：•产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段：•导入期、成长期、成熟期、衰退期•产品生命周期的形态：（一）导入期（介绍期、诞生期）指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。1．产品刚进入市场试销，尚未被市场顾客接受，销售额增长缓慢。2．生产批量小，试制费用大，成本较高。3．销售费用高。4．一般没有同行竞争。5．产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的。投入期成长期成熟期衰退期时间金额利润曲线销售额曲线（二）成长期新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。1．销售量迅速增长。2．产品成本显著下降。3．销售成本大幅度下降。4．利润迅速上升。5．市场开始出现竞争者。投入期成长期成熟期衰退期时间金额利润曲线销售额曲线（三）成熟期指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。1．销售量达到最高点。2.利润也达到最高点。3．市场竞争十分激烈。4．销售增长率趋进于零，甚至会出现负数。投入期成长期成熟期衰退期时间金额利润曲线销售额曲线（四）衰退期指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期1、已有新产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品。2、市场销售量日益下降。3、市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下降。投入期成长期成熟期衰退期时间金额利润曲线销售额曲线二、产品生命周期各阶段策略（一）产品导入期的营销策略1.快速掠取策略：高价格高促销2.缓慢掠取策略：高价格低促销3.快速渗透策略：低价格高促销4.缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略促销价格高高低1.快速掠取策略：高价格高促销•采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：–①必须有很大的潜在市场需求量；–②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。–③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。•2.缓慢掠取策略：高价格低促销•在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：–①商品的市场比较固定，明确；–②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；–③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。•3.快速渗透策略：低价格高促销•在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：–①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；–②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；–③潜在的竞争比较激烈。•4.缓慢渗透策略：低价格、低促销•在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：–①商品的市场容量大；–②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；–③存在某种程度当前在竞争。（二）成长期的营销策略1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。2.积极寻找新的市场。3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。4.改变企业促销重点。5.充分利用价格手段。(（三）成熟期的营销策略a市场改良策略即开发新市场，寻求新用户一是开发产品的新用途，二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。b产品改良策略一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。c营销组合改良通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。(四)衰退期的营销策略当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。a持续战略企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。b集中战略把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量。c收获战略d放弃战略•三：非营利组织的新产品开发：•（一）、新产品的开发策略：•1、完全创新产品•2、进入新市场•3、产品线扩展•4、产品革新•5、形式变化•（二）、新产品的开发程序：•1、调查研究阶段•2、构思搜集•3、筛选•4、概念发展和产品设计•5、资金筹措•6、投放市场第三节非营利组织的服务•一、服务的定义与特点：•（一）、定义：•服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。•（二）、服务的特点•1、无形性：•服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感觉、触摸的特性，即服务产品的无形性特征。当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大多数情况下，企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合。•2、不可分割性•有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下，服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同时，消费者也就享受了该种服务。•3、易变性•服务是一种行为或表现，其提供者是服务人员，享用者则是各种各样的顾客。不同服务人员的服务经验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异，而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异，要保持服务的标准化十分困难。•4、不可储存性（易消失性）•服务产品无法保留、转售及退还的特性。有形产品可以储存至另一时间销售，在顾客对所获得的产品不满时，可以退换。而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务，其不可能将这段时间的服务能力储存起来，在广告客户对广告公司的服务不满的情况下，也很难将其所购买的不满意的服务退还广告公司。企业在形成提供服务产品的能力后，如果没有顾客购买服务产品，则服务能力就是一种浪费。由于不可储存，也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要。顾客为消费某种服务而来，服务产品供不应求时，则也可能使顾客失望而归。•二、服务的分类•纯服务•伴随少量产品的服务•混合型•伴随服务的有形产品•三、服务的传递：•（一）、服务过程的三要素：•1、易接近性•2、顾客与企业之间的交换过程•3、顾客参与•（二）、服务传递体系的两要素：•1、人员：•非营利组织本身的人员、顾客见得到的人以及见不到的人、消费群体。•2、有形展示：•四、服务质量：•服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务•质量)同其实际体验到的服务质量水平的•对比。•如果顾客所体验到的服务质量水平高于•或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客•会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量水平较低。•顾客感知服务质量包括两个基本方面:即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么(What)。由于技术质量涉及到的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。•功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的(How)，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价。在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。第四节：非营利组织品牌策略•一、品牌的概念：•品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的相互组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。•与品牌紧密联系的一些概念：•品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。•品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。•品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。•商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。•二、品牌设计：•三、品牌价值的测试：•1、品牌知名度•2、品牌忠诚度•3、品牌联想•4、品牌认知度•5、法律资产注：形象过滤•形象是影响人们对企业看法的过滤器。人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量和功能质量。如果企业的形象良好，形象就成为企业的“保护伞”。•由于有“保护伞”的作用，即使技术质量或功能质量上出现了小的问题，有时甚至是比较严重的问题都有可能会被人们所忽略。但是，如果这种问题频频发生，则会破坏企业形象。而倘若企业形象不佳，则这种过滤器就会发挥负面作用，企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象影响顾客对服务质量的感知。