您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 第九章服务人员与内部营销
第九章服务人员与内部营销要点:了解服务人员在营销活动中的地位与作用,熟悉内部营销的含义、特点和作用,了解对服务人员的内部管理过程,服务人员的挑选、培训、管理。服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。——戴维·S·戴维森(DavidS.Davidson)9.1服务人员与顾客的关系9.1.1服务人员与顾客(1)服务人员的重要作用服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。由于服务的不可分离性(也称同时性或参与性),服务营销策略组合中的7P之一“人员”(people)是一个比较特殊的要素,服务企业的员工在服务营销中的作用显得越来越重要。在提供服务产品的过程中,服务人员是一个不可或缺的因素。一、服务人员的地位服务的不可分离性服务企业的人员管理非常重要服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务,提高公司的内部服务质量。公司内部服务:公司对内部员工的服务内部服务质量两大方面:•一是外在服务质量,即有形的服务质量,如财务收入•二是内在服务质量,即无形的服务质量(2)员工、顾客对服务企业的作用图9-1:服务利润链中的联接环节制造企业服务企业有形产品员工必须与顾客接触的员工无须与顾客接触的员工顾客顾客9.1.2服务系统图与可见性线(1)服务人员的细分必须与顾客接触的员工:零售业的售货员和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员外,还有出租车的司机、旅馆的接待员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的修理工等。无须与顾客接触的员工:飞机上的行处理人员;医院的药学师;图书馆的管理员;餐馆的大厨——幕后发挥他们的作用若内部服务不好,会破坏向外部提供的服务(2)服务生产系统图与可见性线服务生产系统策略(1)策略之一:将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。顾客只与他们打交道,而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的(2)策略之二:让顾客接触到许多子系统。选择依据——以顾客感知的服务质量最大化为原则,而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。员工的内部管理1.“满意镜”理论满意镜这一工具是美国管理学家本杰明·施赖德和戴维·鲍恩在1985年提出来的,他们认为,员工对工作的满意程度和顾客满意程度紧密相关,两者相互影响的结果如同照镜子:员工满意,工作热情高,为顾客提供优质服务,顾客的满意度和忠诚度提高,带来持续经营、低成本的高利润,公司发展员工获益,工作热情进一步提高,从而提供更优质的服务,形成良性循环。反之,则形成恶性循环。也就是说,镜子这边是什么样的,镜子那边也就是什么样的。“满意镜”理论满意的员工工作热情高提供优质的服务工作效率高满意的顾客满意度提高更低的成本重复购买员工满意(EmployeeSatisfaction)是企业员工对其所处工作环境态度的主观表征,学者们在研究员工行为与企业绩效关系过程中,基于不同的研究目标与分析角度,对员工满意的基本概念也有着不同理解和阐述1935年,美国学者Hoppock发表了JobSatisfaction(工作满意)一书,首次提出了企业员工工作满意的概念,将企业员工的工作满意度视为工作者心理和生理两方面对环境因素的一种综合满足感受,也就是工作者对工作情境的综合反应。员工满意度既是员工对工作总体上的态度,又包含了员工对工作各个方面的感受1953年Schaffer在其“JobSatisfactionAsRelatedtoNeedSatisfactioninWork”一文中认为:员工满意是其个体需要被满足的结果1969年,Smith,Kendall和Hulin在他们的“Themeasurementofsatisfactioninworkandretirement”书中阐述:工作满意度是员工在特定工作环境中,实际获得报酬与预期应得价值的差距。两者间成反比关系,即差距大,满意程度低;差距小,满意程度高1972年,Price在其“HandbookofOrganizational”一书中认为:员工满意度是一种员工对其在组织承担的角色所具有的感情性取向,取向为正,则员工满意。反之则反。1951年,Brayfield&Rothe编制了工作满意度指数表,来测度工作者的综合满意度。该量表从差距(discrepancy)角度,考察员工对其所处工作环境的整体感知中所得到的“实际获得的满足”与“期望获得的满足”之间的差距程度。其主要测评内容包括六个项目,所示明尼苏达满意度调查量表(MSQMinnesotaSatisfactionQuestionnaire)1967年,明尼苏达大学工业关系中心的研究者Weiss、Dawis、England&Lofquist编制明尼苏达满意度调查量表。该量表分为短式(Short-form)及长式(Long-form)二种。Short-form问卷包括20个题目,可测量工作者的内在满意度、外在满意度及一般满意度;Long-form问卷则有120个题目,可测量工作者对20个工作构面的满意度及一般满意度。在员工满意度调查中,采用的问卷大多是国际上通用的明尼苏达满意度调查问卷(MSQ),明尼苏达满意度调查量表的评价计分原则采用利克特(likert)五点量表计分。其中:1=对我工作的这一方面非常不满意;2=对我工作的这一方面不满意;3=不能确定对我工作的这一方面是满意还是不满意;4=对我工作的这一方面满意;5=对我工作的这一方面非常满意。明尼苏达满意度调查量表(MSQ)Short-form问卷明尼苏达满意度调查量表(MSQ)中的各单项评分标准均由强到弱排列,个体员工的具体评分选择则代表了其对该问题的基本态度和意见,那么调查总体的该项评价值(Qi)为:点为两轴分值的平均值。如图2—1所示:第Ⅰ象限:属于重要性与满意度得分高的象限,为高度关注区;第Ⅱ象限:属于重要性高但满意度低的象限,为优先改进区;第Ⅲ象限:属于重要性低满意度评分也低的象限,为无关紧要区;第Ⅳ象限:属于重要性低满意度评分高的象限,为维持优势区。通过象限图分析即可对影响企业员工满意度不利因素展开富有针对性的改进工作。明尼苏达满意度调查量表(MSQ)的显著特点是其度量员工满意度的维度整体性强,能够较为全面的反映员工对企业感受的各个方面。但是,其缺点表现为:(1)调查项目过多,被调查者容易产生疲劳,从而增大员工满意度调查误差;(2)各调查项权重wi直接影响企业员工总体满意度的分析结果,然而关于采用什么方法对各调查项权重进行合理赋值,目前尚存在较大争议。因此,明尼苏达满意度调查量表(MSQ)在实际应用中存在着一定限制。2.顾客/员工信息传递表公司——员工员工——顾客1.关心员工遇到的问题并解决问题;2.让员工了解组织内部发生的事情;3.树立组织整体观念,增强员工的责任感;4.尊重员工;5.适当下放权力并支持员工的决定;1.帮助顾客的服务态度;2.由于熟悉业务,能够为顾客提供服务;3.热爱本职工作并有能力为顾客服务;4.把顾客作为具体的个人对待;5.努力使顾客相信企业所做的承诺能够实现关心员工遇到的问题并解决问题;顾客/员工信息传递表公司——员工员工——顾客1.关心员工遇到的问题并解决问题;2.让员工了解组织内部发生的事情;3.树立组织整体观念,增强员工的责任感;4.尊重员工;5.适当下放权力并支持员工的决定;1.帮助顾客的服务态度;2.由于熟悉业务,能够为顾客提供服务;3.热爱本职工作并有能力为顾客服务;4.把顾客作为具体的个人对待;5.努力使顾客相信企业所做的承诺能够实现9.1.3真实瞬间(1)真实瞬间的含义真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点,服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。(2)真实瞬间的重要性在服务竞争中,联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的成功就在此时决定,而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。同时,真实瞬间对服务组织的机遇一纵即逝,如果发生了质量问题,一切挽救措施都为时已晚。信任修复的困难!(3)真实瞬间的整体活动保证服务组织一方面应加强一线联系员工的服务职能,必须在服务生产和消费的那一瞬间,以服务导向的态度娴熟、灵活和及时地完成工作并当场检验服务的质量作。另一方面,由于管理者没有能力直接控制服务的生产和真实瞬间,他必须发展和保持一种“间接控制”,创造一种氛围,即工作气氛和道德规范——实现间接的控制,让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范。9.2服务人员的条件9.2.1销售人员的条件(1)促成购买决定的能力(2)内在激励(3)自我约束的工作习惯(4)建立关系的能力9.2.2服务人员的服务技巧服务员工的业务技能,是指他们对其所完成工作的精通程度。服务员工的社交技巧,是指他们与顾客及同事的沟通方法。服务人员的业务技能与社交技巧,影响到顾客对服务质量的感知,爱出错的出纳或愤怒的服务生,对服务组织在顾客心目中的印象有消极影响。相反,备课认真的教师或友善的飞机值班人员,能激起顾客对服务组织的积极评价。9.2.3服务人员的职能(1)事不关己型。即表中的(11)型(2)顾客导向型,即表中的(19)型(3)强力推销型,即表中的(91)型(4)推销技巧型,即表中(55)型(5)解决问题型。即表中(99)型源自于俄亥俄州立大学的布莱克(RobertR.blake)和莫顿的(JaneS.Moaton)管理方格理图理论:贫乏型管理(11)、乡村俱乐部式(19)、权威式(91)、团队式管理(99)、中间式(55)9.3内部营销9.3.1营销铁三角公司员工顾客互动营销9.3.2内部营销的含义和内容(1)内部营销的含义内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为,建立这样一个营销组织,通过恰当的营销,使内部人员了解、支持外部营销活动,使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。内部营销思想的起源1850年至20世纪50年代前:批量营销商品学派:以产品为研究对象机构学派:以机构为研究对象(经销商、代理商和零售商机构、金融、运输、保险机构)功能学派:研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中,各种营销机构所发挥的功能1960年营销管理学派兴起1983年关系营销学派兴起内部营销理论的发展Berry(1976)内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法George(1977)“为了使顾客得到了满意,公司必须也追求员工的满意”Sasser&Arbeit(1976)把工作描述为产品,把员工描述为顾客,主张员工是服务组织最重要的市场Berry(1981)将内部营销定义为“在论述组织目标时,把员工作为内部顾客,把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”内部营销理论的发展Gronroos(1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”Hales(1994)认为:内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识,从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势Quester(1999)认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具Gronroos(1985)“如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响,就可以通过一个类营销手段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。”内部营销理论的发展Winter(1985)率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术,强调内部营销是一种执行工具Christopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动,内部营销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍Ahmed和Rafiq(1995)“内部营销是一个有计划的努力,应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。”内部营销两大观点Helman&Pay
本文标题:第九章服务人员与内部营销
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1600147 .html