第十一章国际文化服务贸易

第十一章国际文化服务贸易本章学习目标掌握国际文化服务贸易的定义、方式和特点了解国际文化服务贸易的分类、规则和发展了解我国文化服务贸易的发展与现状了解我国文化服务贸易的发展战略第一节文化服务贸易的定义、方式和特点一、文化产品、文化服务、文化产业和文化服务贸易文化产品：指传播思想、符号和生活方式的消费品。文化服务：满足人们文化兴趣和需要的行为。文化产业：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。文化贸易：指与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。二、文化服务贸易的方式（一）文化直接创造产值（二）文化产业与现代科技结合（三）文化渗透到货物贸易和其他服务贸易中（四）文化与经济整体输出三、文化和贸易的互动特性文化发展的五种特性：独立性、稳固性、排他性、渗透性、传承性。文化与贸易的互动关系：1、贸易除了能实现其经济功能外，还具有文化传递、传播功能。2、“文化因素”在国际文化贸易发展里程中起着积极主导作用。3、国际文化贸易的消极影响。四、文化软实力软实力对世界各国制定文化战略和国家战略是一个重要的参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的伟力。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。“提高国家文化软实力”。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势，这也是美国的软实力“依然强大”的一个重要表征。为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响。第二节国际文化贸易的分类、规则和发展态势一、国际文化贸易的分类WTO见P273二、国际文化服务贸易的体制和规则服务贸易总协定（GATS）与贸易有关的知识产权协定（TRIPS）与贸易有关的投资措施（TRIMS）三、“文化例外”、文化多样性与文化安全（一）文化例外是指文化产业在经济全球一体化过程中，拥有受保护的特殊性。（二）文化多样性人类文化的起源是多元的，文化多样性是人类社会的基本特征之一。（三）文化安全是指一个国家或者是民族区域内，自身发展及传承下来的民族特色，民族文化（包括语言、文字、民间艺术、文化景观等）的独立性特征。第三节版权贸易及其主要形式一、版权和版权贸易版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权的英文名称：copyright.财政上的支持版权贸易是通过对已有版权作品的使用而产生贸易的行为。它是由著作权人将其对作品拥有的部分或全部经济权利（客体）通过许可、转让等方式授权给使用者而产生的。属于许可证贸易范畴，也是一种无形财产贸易。版权贸易是属于许可证贸易范畴内的一种基于版权的经济权利的许可或转让过程中发生的贸易行为。国际版权贸易是与版权中的经济权利有关的一项国际性商业活动，即国际版权买卖行为，它是国际范围内作者或其他版权所有人与他人对版权利用所进行的贸易活动。二、版权贸易的主权、客体以及作品载体形式版权贸易的主体：文学、艺术和科学技术作品的著作权人和作品使用者。版权贸易的客体：版权中的财产权利（经济权利），包括复制权、发行权、出租权、改编权等。版权贸易中作品的载体形式（P281-282）三、版权贸易的合约和主要形式（一）版权贸易的合约1、版权许可使用合同2、版权转让合同（二）版权贸易的主要形式1、平装版权交易2、作品翻译权转让3、影视与图书相互改编权的转让4、作品中形象使用权转让5、合作出版权转让6、报刊连载权转让7、电子版制作权的转让第四节中国文化服务贸易发展一、中国文化贸易的现状我国既是一个文化贸易的大国，又是一个文化贸易的弱国。1、相对于我国国际贸易的发展，文化贸易发展处于弱势地位，不仅增幅远远落后于国家对外贸易的总体增幅，而且存在巨大的贸易逆差。2、文化外贸占世界世界文化贸易份额小。3、结构不平衡，硬强软弱。4、文化产品缺乏好的行之有效的国际营销方式，对世界文化市场缺乏足够的认识。5、缺乏开展文化对外贸易的优秀企业以及优秀的文化产品，尤其是名牌产品。二、中国版权贸易发展与现状见P289表13-2版权贸易中的问题：1、地区间发展不平衡2、引进大于输出，贸易逆差大3、存在严重的无序竞争网络版权贸易三、发展中国对外文化贸易的意义1、有助于提升对外文化的经济功能，加快积累国民财富。2、有助于传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，树立中国的良好国际形象。3、有助于开发文化产品的附加值，扩大中国的外贸出口。四、我国文化贸易发展存在的问题和原因（一）存在的问题与庞大的文化资源相比，我国的国际文化发展滞后。文化贸易进口大于出口，缺乏能够吸引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是品牌性产品。（二）原因分析1、服务贸易在经济相对弱势地位发展。2、文化的国际影响力较弱。3、文化产业规模化、市场化、国际化程度较弱。五、制约我国文化发展的因素1、管制体制缺乏活力2、规模经济尚未形成3、技术装备水平落后4、市场动作开发不足5、资金投入不够第五节发展中国文化服务贸易的战略一、应注意的问题1、创新思想观念2、改革文化管理体制和运行机制3、明确战略定位和洞察市场先机二、战略和对策（一）总体战略：见P296（二）具体措施1、大力发展经济2、大力发展文化的“软件”贸易3、国家要建立完整的国家文化产业政策和法律体系4、按国际文化市场的需求对国内的文化产品进行精加工，引进国外先进的营销手段和营销方式，把中国文化的精华推向世界5、积极运用多种形式扩大对外汉语教育服务出口6、大力推动文化、媒体出口与海外经营。案例分析截至2010年1月14日，《阿凡达》在全球取得了14.2亿美元的票房收入，在全球总票房榜上仅次于《泰坦尼克号》、《指环王：王者归来》和《加勒比海盗2》。按照目前的强势吸金能力，加上高票价和上映影院众多，《阿凡达》超越《泰坦尼克号》18.4亿美元的巅峰纪录并非奢望。2010年1月4日，《阿凡达》在我国内地首映当日即斩获3500万元人民币的票房收入，1月9日更是以6000万元人民币的成绩打破国内电影上映单日票房收入纪录。截至1月14日，《阿凡达》国内票房破天荒地达到4.28亿元人民币。然而与该片在中国连创票房纪录相对照的是，整个贺岁档的国产片都受其牵连，表现欠佳。首先受到影响的是去年12月的几部国产片。为了避开1月初的《阿凡达》，原定去年12月28日上映的《刺陵》主动将档期提前到12月初，这个档期的调整导致该片不得不与《风云2》《三枪拍案惊奇》正面对决，最终票房只有6000多万，显然无法收回成本。去年12月份最强势的华语片《十月围城》同样是《阿凡达》的受害者。这部影片的票房原本可以达到3.5亿甚至冲击4亿。然而在今年1月3日《十月围城》票房达到2.74亿之后，因为《阿凡达》在次日的全面公映，《十月围城》票房增长速度从原来每天的千万锐减到百万，最终只收获2.93亿。《阿凡达》上映之后直至2月下旬，在将近两个月内国产片再也没有拿过票房冠军，哪怕在《锦衣卫》《大兵小将》《72家租客》等国产片发起群攻的春节期间，《阿凡达》还是稳居第一。电影《阿凡达》在短短时间就创下了十多亿美元的票房收入，而在如此之短的时间内，就创下高额票房收入、风靡全球。人们不禁要问是什么原因令阿凡达这部电影如此之成功？（一）现代科技的完美运用－高科技的植入给影片带来的震撼效果通过3D支持《阿凡达》使得这种技术在电影中彰显的惟妙惟肖，动感十足。另由于索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟，使得《阿凡达》集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟的《阿凡达》，每帧画面平均耗费4万个人工小时，后期制作的时间和成本占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲眼目睹，就无法想象它的美丽和壮观。而众多的影片支持者，正是基于《阿凡达》的3D影片效果带来的震撼效果才走进影院去畅享其中的无穷乐趣。（二）传播策略及渠道的组合和创新《阿凡达》在传播策略及方式上，除了利用好詹姆斯·卡梅隆这块金招牌之外，同时在形式上力争另辟蹊径，推陈出新，因此因此福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“ComicCon”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的ComicCon目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。而漫画节上首战告捷后，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。“阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。另外《阿凡达》在卡梅隆的直接参与下，营销更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为AugmentedReality(AR，增强现实)的先进数字技术类似的技术还被运用在零度可乐包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”(McDonald’sThrillCards)上。同时福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用AdobeAIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。电影《阿凡达》是国际上极受欢迎的影视，不仅让无数观众为之疯狂，更炒作出疯狂的票价，从而演绎出21世纪电影市场的神话，显示出了强大的国际竞争力，是当今发达国家文化产品出口中最具代表性的例子。《阿凡达》是发达国家优秀的文化产品，通过独具匠心的营销攻略中对品牌核心价值、受众观赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使用和开发，进一步显示出发达国家在国际文化贸易中的强势地位，其在国际市场上的成功也就成了必然。当我们在领略发达国家的这种强势文化产品的“威力”，从中获得精神享受的同时，我们更应当有所警示、防备和思考，我们也应当从中获得经验和启发。发达国家在影视剧的创意、制作、营销发行及国际运作等方面有很多值得我们学习的地方。《阿凡达》的案例，可以作为我们发展影视产业和影视贸易的榜样和目标，我们从中可以探求发展我们影视贸易的对策。而影视贸易又是文化贸易的代表性例子，对这个案例的学习，对于发展我国对外文化贸易有所帮助。再见