第十二章__农业推广经营服务

第十二章农业推广经营服务本章学习要点◆农业推广经营服务的含义与内容◆农业推广经营服务的指导思想及原◆农业推广经营服务的程序及技巧◆农业推广经营实体的类型与农资连锁经营◆兴办农业推广经营实体应注意的事项第一节农业推广经营服务概述第二节农业推广经营服务的程序与技巧第三节农业推广经营实体的兴办第一节农业推广经营服务概述一、农业推广经营服务的含义与意义二、农业推广经营服务的主要领域与内容三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势一、农业推广经营服务的含义与意义(一)农业推广经营服务的含义——农业推广人员为满足农民需要，所进行的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动，是一种运用经济手段摘推广的方式。农业推广工作是一项教育性质的活动，体现在推广人员为农民提供涵盖农资和农产品流通环节、生产环节和农家生活等各个方面的服务。农业推广服务包括公益性和经营性服务两个方面，农业推广经营性服务是服务与经营的结合。(二)农业推广经营服务的意义①它促进了农资流通体制和农业生产资料经营方式的转变，促进社会化服务体系的完善和发展。它首先突破了计划经济下形成的农资独家经营体制，引入竞争机制，有利于形成适度公平竞争的格局和促进农资产业的技工贸结合。②开创了新的农业推广方式与方法。③奠定了自我发展机制，增强了技术推广单位的实力和活力，可使推广机构有生存压力，产生内在的紧迫感和进取精神。(二)农业推广经营服务的意义（续）④为实现公益性推广机构和经营性推广机构的分设和合理运行奠定了基础，比较容易实现公益性推广工作的职能。⑤技物结合是提高农业科技入户率的有效措施，新技术转化速度快，比较容易实现其交换价值，是促进技术推广效果和物质资金投入效益双重提高的有效途径。⑥促使农民更加珍惜和积极参与、监督推广活动。节目录二、农业推广经营服务的主要领域与内容国家有关部门近年来十分重视农业推广经营服务工作，并明确界定了其业务范围、工作内容和组织机构设置，强调一般性技术推广工作必须把生产资料的制造、供应和农产品的生产、收购、贮运、加工、销售组成一个整体，使农业推广经营服务明显地形成产前、产中、产后“一条龙”经营服务体系。(一)产前农业生产前期是农民进行生产规划、生产布局、农用物质和技术的准备阶段。在此阶段农民需要相关农产品和农用物资的市场销售信息、价格信息、政策法规以及农用物资的种类信息等。农业推广部门开展经营服务可以为农民生产、加工、调运和销售优质合格的种子、种苗、化肥、农药、农膜、农机具、农用设施等农用物资，也可进行土地承包、技术承包、产销承包、生产规划与布局的服务合同签订工作和农产品销售市场的建设工作，既要使农业生产有规划、有布局、有条件、有物质、有技术、有信息、有市场等保障措施，又要使农民合理有效地安排农业生产和经营。(二)产中农业生产中期是农民在土地或设施内利用农用物资进行农业产品再生产的具体过程。农业推广部门要继续开展生产中所急需农用物资的配套服务，要保证农用生产物资的供给和全过程的技术保障，实现生产的有序化、高效化。同时积极开展劳务承包、技术承包等有偿服务活动，从中获得效益，并继续联系和考察农产品销售市场，制定营销策略，积极扩大销路。(三)产后农业生产结束是农民收获、贮藏和销售农产品的季节，农民最关心其产品的去向问题。农业推广部门开展经营服务，要保证农产品产销合同的兑现。要积极组织农民对农产品进行粗加工，积极进行收购、贮运和销售服务工作以及帮助农民进行生产分析、再生产的筹划。此时开展此推广经营服务，正是帮助农民，联系农民感情、扩大诚信和提高服务能力的好时机，为进一步开展农资经营及技术服务奠定有效的基础。节目录三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势(一)发展历程与基本经验1．发展历程（三个阶段）第一个阶段：1982—1991年，是农业推广经营服务体系的创立阶段。第二个阶段：1991—2002年，是农业推广经营服务体系发展阶段。第三个阶段：2002年至今，是农业推广经营服务的改革发展阶段。创立阶段1982年农牧渔业部在《全国农业科学实验、推广、培训中心试点县经验交流会议纪要》中明确提出“今后农业技术推广主要采用经济手段”。1983年中共中央1号文件也提到了这一问题。1983年农牧渔业部转发的《全国县农业技术推广中心座谈会纪要》指出：“各地试行的农业技术承包责任制，采用经济手段、合同的形式来推广技术，适应家庭联产承包责任制的要求……，是农业技术推广工作一项重大改革”。1984年农牧渔业部明确提出了“立足推广搞经营，搞好经营促推广”的指导方针并颁发了《农业技术承包责任制试行条例》。1985年，《中共中央关于科技体制改革的决定》则明确提出农技推广机构可以搞有偿服务、兴办经济实体。1988年10月，国务院发出了关于农资实行专营的通知，对农技推广配套服务冲击很大。为了扭转这种状况，国务院于1989年发出了《关于完善化肥、农药、农膜专营办法的通知》，明确规定农业直属垦区、县和县以下农业三站开展技术推广和有偿服务所需的农资，可以“有偿转让”，可以从供销社进货，也可“与生产厂家直接订货”，实际上确立了我国农资经营的“一主两辅”的基本体制。发展阶段1991年国务院《关于加强农业社会化服务体系的通知》，明确规定了农技推广机构可以开展技物结合、技术承包等有偿服务。1993年颁布的《中华人民共和国农业技术推广法》第二十六条中明确指出：“农业技术推广机构、农业科研单位和有关学校根据农村经济发展的需要，可以开展技术指导与物资供应相结合等多种形式的经营服务”，可使农业推广经营服务走上法制化轨道。在这一阶段，推广经营服务组织和经济实体不断壮大。同时，这一阶段又是基层推广组织弱化公益性推广服务的阶段。伴随着经济实力的不断壮大和利益的驱使，使基层推广组织陷入了政府减少事业拨款和奖金甚至断奶，推广组织拼命经营赚钱，进入弱化公益性推广事业的恶性循环中。改革发展阶段为了解决发展阶段的问题，中共中央国务院在《关于做好2002年农业和农村工作的意见》(中发[2002]2号)中提出，“继续推进农业科技推广体制改革，逐步建立起分别承担经营性服务和公益性职能的农业技术推广体系，一般性技术推广工作，要依托现有乡镇科技推广机构，在国家扶持下逐步改制为技术推广、生产经营相结合的实体”。2006年《国务院关于深化改革加强基层农业技术推广体系建设的意见》的第十三条指出，基层农业技术推广体系要“大力发展经营性服务。积极稳妥地将农资供应、动物疾病诊疗、农产品加工及营销等服务，从基层公益性农业技术推广机构中分离出来，实行市场化运作。凡核心技术不易流失、利润高、市场需求量大的技术产品，应主要由农业技术经营服务组织去推广普及。鼓励其他经济实体依法进入农业技术服务行业和领域，参与经营性农业技术推广服务实体的基础设施投资、建设和运营”。由此，农业部提出了基层农技体系改革要“稳定公益性，放活经营性”的原则。从此，农业推广经营服务走上了正常发展的轨道。2．基本经验一是经营服务必须坚持先试验、示范再推广推销的科学程序，将经营性服务和公益性服务紧密结合起来；二是重视技术创新，提高科技含量；三是实行用户第一的灵活经营方式，坚持保本微利，让利于基层；四是坚持立足行业优势兴办实体；五是积极拓宽服务领域，开展系列化服务；六是实行多层次合作。(二)发展趋势①推广经营服务体系将进一步深化改革。“加大公益性，放活经营性”，实现经营服务与公益性服务机构的独立设置。农资和农产品的“连锁经营”力度和规模将进一步加大，实行推广服务与经营、办实体相结合，实现农资、农产品生产与加工、销售一条龙服务。②逐步完善责权利相结合的科学推广经营管理机制。逐步建立、完善承包经营责任制，建立新型的产权关系，实行股份合作制、中外合资、拍卖转制等措施，并进一步完善激励机制。③推广经营服务的政策法规保障机制将进一步完善。④推广经营将会伴随着现代市场营销理论的发展而发展。⑤注重“质量、服务、平价、情感和关系”的营销意识将会在推广经营中得到进一步加强。章目录第二节农业推广经营服务的程序与技巧一、农业推广经营服务的指导思想及原则二、农业推广经营服务的基本程序三、农业推广经营服务的技巧一、农业推广经营服务的指导思想及原则(一)指导思想1．以服务为宗旨：以为农民服务、为农业商品生产服务为己任，处处为农民、农业生产提供方便。2．以技术为核心：开展技术服务是农业推广机构开展科技经营服务的最大优势所在。3．以经营求活力4．以管理求实效(二)原则1．赢利性原则2．技物结合原则3．农民自愿原则4．符合地区产业发展政策原则5．适应农民需求层次原则节目录二、农业推广经营服务的基本程序(一)熟悉农业推广经营相关的法律、法规和政策(二)研究和分析市场环境(三)分析拟推广地区用户的兴趣和需要(四)在市场细分的基础上确定目标市场(五)实施营销组合策略(六)依据经营决策的科学程序，实施决策方案确定目标市场：通过市场细分，把适合自己的细分市场筛选出来，确定为自己的营销目标。确定目标市场可分为3个步骤。第一步，选择理想目标市场，确定策略目标。第二步，确定目标市场的容量。第三步，定位竞争对手，制定攻守方略。营销组合的4Ps图营销组合目标市场质量性能选择权外观品牌包装尺码或型号服务保存退货产品价格目录价格折扣付款期限赊销付款条件广告人员促销销售促进公共关系促销渠道所包括区域场所仓储运输地点科学的决策程序(1)发现问题企业经营决策是针对所需要解决的具体问题进行，因此要善于发现问题，把需要解决的问题和问题的原因分析清楚，只有这样才能做到决策的有的放矢和及时准确。(2)确定决策所期望达到的目标在发现问题，对问题分析的基础上，以此确定经营决策的目标。目标必须具有明确性、层次性和可行性。明确性是指既要对目标有定量定性的描述，同时还要考虑目标的约束条件，如涉及到的资源、人、财、物及国家法规制度等方面的限制规定均要描述清楚。层次性是指出现同一经营决策系统的多个目标时，必须分清主次。可行性是指实现目标所必需的可能提供的物质条件、信息条件和组织条件，经营决策目标必须是现实的、可行的、有效的。(3)拟订方案在确定目标之后，要充分运用收集掌握的信息，集思广益，科学论证，拟定可供决策者选用的各种决策方案。(4)分析评价在对备选方案进行选择之前，应对其所涉及的技术、经济、社会环境等方面的条件、因素、潜在问题进行分析，并与所确定的经营目标相比较，进行综合评价。(5)选择方案对所有备选方案进行综合评价之后，应根据择优的原则进行方案的选择。选择方案时应有正确有效的选择方案和选择目标，使得到的效益尽可能大，付出的代价尽可能少，寻求令人满意的方案。(6)实施反馈决策在实施过程中会出现新的问题产生新的矛盾，出现与原定目标发生偏差的情况。因此，必须对决策的实施建立有效的控制和反馈机制，对偏差进行必要的调整和修改，以保证决策目标的实现。节目录三、农业推广经营服务的技巧(一)正确灵活地应用农业推广经营服务的基本程序农业推广经营服务的基本程序是从事推广经营服务工作一般应遵循的程序，不是一成不变的，具体运用时应灵活掌握。(二)以优质名牌产品吸引顾客农业推广经营的产品主要有农用生产资料和农产品。优质名牌产品是指实物质量达到同类产品先进水平，在同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，用户满意程度高，具有较强市场竞争力的产品。此类产品在质量、价格、服务、信誉等方面都做到对消费者最实惠的服务与满足，在名称、商标、标志三方面具有相应的品牌，能传递产品的信息，容易辨识，消费者忠诚，可以创造差别优势。农业推广经营选择优质名牌产品，不但可以占领市场，为企业获得利润，有利于民，取信于民，为农民增加收入，更可以抵制假冒伪劣产品扰乱市场，坑农害农。在现代市场营销中，企业十分重视建立品牌意识。品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这样才能使企业在市场竞争中获得长远的发展。农业是一个弱势产业，农业经营服务单位更应加强品牌意识，实施品牌战略。(三)制定有效的企业营销战