经销商实务(doc 114)--经销商如何做好销售服务

-1-经销商概述经销商，又有人称之为中间商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现，且具有法人资格的经济组织或个人。换一个角度来理解，也可以这样认为：经销商是生产者向消费者出售产品时的一个或多个中介环节。经销商的功能经销商一头连接着生产厂家，另一头联系着顾客。它的基本功能有两个。第一、调节生产厂商和消费者之间在产品数量上的差异。经销商一般采用化整为零和组零为整的方式来对厂商的产品进行数量上的调整。化整为零是指经销商将代理经销的产品经过分流出售给顾客或下级经销商，组零为整则是指经销商把代理经销的多种品牌的同一类商品组合成一个整体，以供顾客或下级经销商选购或选择经销。通过这两种手段的交替运用，经销商可有效降低生产商销售和消费者购买商品的成本。第二、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。经销商以分级和聚合的方式来调整厂商商品的类别。分级是指将产品按照一定的规格与质量分成若干等级；聚合则是指将各种各样的产品按照不同的花色品种加以搭配，聚合起来，便于顾客购买。-2-为了实现上述这两大基本功能，在开展业务工作的过程中，经销商一般会采取下述手段以促成自己目标的最终实现——1、推销和促销：经销商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。在所辖市场，经销商的接触面一般都比较广，常常比身处异地的制造商能更多地得到地区市场上买方的信任。2、采购和置办多种商品：经销商能够选择和置办其顾客所需要的商品的品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零售：大小经销商都通过购买整车整件的货物，把整批货物分解为若干个小单元或个体，从而为顾客节省费用。4、存货：经销商均有一定的库存，这样就减少了供应商和顾客的仓储成本和风险。5、运输：经销商可向买方快速地送货，因为一般来说他们距客户的距离比制造商更近。6、融资：经销商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货、预付贷款等。7、承担风险：经销商因向他们的供应商购进了产品的所有权而承担了若干风险，当然，这种风险比独立投资办厂无疑又要小得多。同时，经销商还必须要承担由于货物遭偷窃、损坏和过期被弃等原因而造成的损失。8、捕捉市场信息：经销商向他们的供应商和顾客提供有关竞争者的各种活动、新产品动向，以及价格变化等方面的情报。-3-9、提供管理服务和建议：经销商应该经常帮助其下线分销商以及终端的零销店、连锁店、超级市场等改进经营活动，如培训他们的推销员，帮商店进行内部布置和商品陈列，以及帮助其建立会计制度和库存控制系统等。他们还可以通过提供培训和技术服务来对自己的项目客户提供帮助(此条适用于工业设备及生产资料的经销商)。经销商的类型按照所经销商品的不同，经销商可分为消费品经销商和生产资料(工业设备)经销商两大类。由于受专业知识的限制，同时涉及这两个领域的经销商很少。如果按经销方式来划分，则经销商又可分为批发商、零售商和实体经销组织等。现将各类经销商按功能、组成的不同性质细分如下：一、批发商的主要类型1、商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同，例如有中盘商、分销商，或者工厂配售商等。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商：提供全面服务，包括存货、推销队伍建设、-4-顾客信贷、送货，以及协助管理等。他们包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商：主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商大多同时经营几条商品线，而专线经营的批发商则往往只经营一条或两条产品线，但是品种的经营深度却较大。一般来说，专业批发商大多只经营一条产品线的某个部分(如健康食品批发商、海味食品批发商等)。工业分销商：指向制造商而不是向零售商销售商品的批发商。他们提供若干服务，如存货、提供信贷、负责送货等。他们既可以经营范围较广的一条商品链上的全部产品，也可以只经营某条专业线上的某段产品。有限服务批发商：相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。有限服务批发商有以下6种类型：现款交易运货自理批发商：自理批发商只经营一些周转较快的商品，并将它们卖给小型零售商。交易过程只收取现款，且一般不负责送货。卡车批发商：主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品(如牛奶、面包和快餐等)，用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商：专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们在收到订货单以-5-后，就去找一个相应的制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。从收到订单之时起到顾客收到货物为止的这段时间内，直送批发商拥有商品的所有权，并且承担该期间可能出现的一切风险。专柜寄售批发商：服务对象是杂货商品和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不需要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商用送货卡车将货物送到商店，然后，送货人将这些玩具、平装书、五金商品、卫生美容用品等放上货架。他为商品制定价格，保持商品的新鲜，并负责设置销售点的商品陈列，以及建立并保持存货记录等。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他持有商品的所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。因此，专柜寄售批发商提供的服务有送货、上架、存货和融资等。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的商品大多是做过大量广告宣传的品牌产品。生产合作社：为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地的各个市场，盈利在年终分配给成员。他们经常尝试提高产品质量，同时大力宣传本合作社的品牌名称，如美女牌葡萄干、新奇士橙子，或者钻石牌核桃等。邮购批发商：向零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要经销珠宝、化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远地区的商人，不用派推销员访问顾客。定货配齐后，就以邮寄、卡车，或者其他有效的运输方式送货。-6-2、经纪人和代理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要作用就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的2％—6％作为佣金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务执行的各项细节，不承担风险。最常见的例子是食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。代理商：代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。代理商有以下4种类型：制造商代理商：代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等内容，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且能利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。此类代理商的主要业务领域多涉及服装、家具和电器商品等产品线。大多数制造商代理商都是些小企业，只有几个雇员，但却均是些精明能干的推销员。自己没有推销队伍的小厂和若干想利用代理商开辟新市场的大制造商，或者想利用代理商代表本厂在某些自己无法提供全日制推销服务的地区展开营销活动的大厂，都愿意雇用这种代理商。销售代理商：被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权-7-利。那些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品的价格、交易条件等有很大的影响力。销售代理商一般没有地区限制，他们常见于纺织、工业机器和设备、煤和焦炭、化学品和金属品等领域。采购代理商：一般和买主建立有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适于小城填的一些小零售商经营的服装。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。佣金商：取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。他们一般与委托人没有长期关系。他们常常从事于农产品的营销领域，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。佣金商用卡车将农产品运送到中心市场，以最好的价格出售，然后减去佣金和各项开支，将余款汇给生产者。3、制造商和零售商的分部和营业所不是通过独立批发商，而是由卖方或买方自己进行的批发业务。它有如下两种形式：销售分部和营业所：制造商为了加强存货控制，强化促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货。企业的这类营销方式常见于木材、建材、汽车设备和配件的制造等行业。营业所一般不存货，主要适用于纺织物和小商品行业。采购办事处：作用与采购经纪人和代理商相似，但前者是买-8-方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如上海、广州等地均设有采购办事处。4、其他批发商在某些特定的经济领域，可以看到这样一些特殊的批发商。他们包括农产品集货商(购买农民的农产品)，散装石油厂和油站(联合购买油井的石油)，拍卖公司(拍卖汽车、设备给经销商和其他商人)。二、零售商的主要类型1、专业商店经营一条较为窄小的产品线，但该产品线所包含的花色品种却较多。专业零售的例子有服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店等。专业商店可按其产品线的狭窄度再进一步分类。比如：一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店则是一家有限生产线商店；而一家男子定制衬衣商店也许就是一家超级专业商店。一些分析家认为，在未来超级专业商店的成长将最快，它在市场细分、市场目标的制定和产品专业化方面将获得很多机会。例如：运动员鞋店(专售运动鞋)；高个子男士店(专售高个子男土的服装)；东方女人广场(女装)；美容院(化妆品和沐浴用品)。2、百货商店-9-一般来说，一家百货商店都要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品等。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。例如：西单百货大楼，上海第一百货大楼，太平洋百货广场。3、超级市场一种相对规模较大，成本及毛利率较低，而销售量却较高的自助服务式的为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品种的需求的服务零售组织。超级市场的经营利润一般只占其销售额的1％，占其资本净值的10％。总的来说超市是各类零售商店中顾客购物最频繁的商店。例如：海马超市，好又多超市，山城平价超市。4、便利商店商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间则较长，一周每天开门，并且经营周转较快，但其种类却有限。这类商店因营业时间长，故能满足顾客的不时之需，但商品的价格也相对要高些。然而，它们却满足了一种重要的消费需求，即人们希望能十分方便地购买到自己所需要的物品。例如：“零点利”便利店，“夜不收”便利店，各种社区便利店。5、折扣商店(超级连锁店)出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质-10-品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店是以低价定期地销售商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。早期的折扣商店几乎都是从设在租金低廉但交通集中的地区的仓库设备发展起来的。它们大量削减价格，广做宣传，经营宽度和深度均较适当的品牌产品。如今折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店、立体声设备折扣商店和折扣书店等。例如：沃尔玛；特殊品折扣商店：苏宁，国美，国通。6、廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品，并用比零售商更低的价格卖给消费者。它们倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。它们用低价从制造商或其他零售商处进货。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。有三种主要的廉价零售商——工厂门市部、独立的廉价零售商和仓储式批发商俱乐部。7、工厂门市部工厂门市部由制造商自己拥有和经营，它们销售多余的、不正常或不规范的商品。这些门市部有时会联合起来在工厂门市部大厅进行联销，几十家门市部在广泛的品目中以低于零售价50％的价格出售自己的商品。8、独立的廉价零售商由企业家自己拥有和经营，或者从大零售公司划分出来。-11-9、仓储式批发商俱乐部销售有限的有品牌名的杂货、器具、衣服和其他东西，参加者(采购方)每年须缴纳一定的