饭店服务与行销(1)

餐旅行銷管理1餐旅行銷管理報告人高雄市立三民家商廖彥君餐旅行銷管理2大綱專題製作引導行銷管理概論服務行銷餐旅行銷管理餐旅行銷管理3專題製作引導餐旅行銷管理4專題製作引導授課對象課程進度及內容時間安排資料來源專題製作如何做簡報及上台報告評量方式餐旅行銷管理5專題製作引導-I授課對象高中職三年級和大學一年級課程進度及內容理論架構課程實務個案討論時間安排將課程進度分配於學期中授課時間學生專題製作報告資料來源期刊論文、業界資料、報章雜誌餐旅行銷管理6專題製作引導-II專題製作餐旅行銷管理主題選定文字專題規格專題撰寫企畫案製作海報文宣製作如何做簡報及上台報告簡報製作如何上台簡報專題服裝、表達、台風評量方式組內互評、組外互評餐旅行銷管理7行銷管理概論餐旅行銷管理8行銷管理概論行銷定義美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation；AMA)行銷是規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程。行銷大師PhilipKotler一種社會與管理程序，個人與團體可透過此一彼此交換與創造產品與價值，以滿足其需求與慾望。餐旅行銷管理9各種需求狀態及對應行銷任務需求狀況行銷任務Kotler賦予任務名稱案例負需求矯正需求扭轉性行銷小朋友看醫生打針吃藥無需求創造需求刺激性行銷農夫對新式耕種法不感興趣潛在需求開發需求開發性行銷更省油的汽車、無害的香煙衰退需求恢復需求再行銷私立院校申請入學人數下降不規則需求平衡需求調和性行銷大眾運輸工具離尖峰使用飽和需求維持需求維持性行銷目前行動電話門號需求過度需求減低需求低行銷返鄉過年人們對交通工具需求病態需求消滅需求反行銷毒品餐旅行銷管理10行銷基本概念的演進發展時期生產導向產品導向銷售導向行銷導向社會行銷導向關係行銷導向顧客需求主張價格主導購買決策品質主導購買決策需要刺激和引導不預設立場行銷導向社會公益產品利益與價格的比較經營重點提升效率降低成本在成本內提升產品品質各式促銷方法依顧客需求而定社會公益+顧客需求+企業利潤顧客價值+長期關係引發效應促進大量生產(供不應求)忽略顧客需求與存在的競爭者廠商易引發行銷近視症以促銷為手段導致顧客產生認知失調顧客購買產品出自自願且使用後獲得滿足得到社會大眾的認同與顧客建立共生長期合夥關係創造顧客價值建立顧客忠誠度餐旅行銷管理11環境分析環境重要項目目的政治環境與企業有關法規公平交易法、消費者保護法、專利企業定位社會環境人口統計、人口成長率、語言、價值觀…經濟環境國民所得、景氣指標競爭環境競爭者關係、市場規模內部環境企業資源、企業能力餐旅行銷管理12目標市場區隔5.目標市場定位6.對各目標市場擬定行銷策略市場定位3.衡量各小市場的吸引力4.選定目標市場市場選擇1.確定市場區隔的基礎2.分析各區隔後的小市場市場區隔餐旅行銷管理13心理統計因素購買行為因素市場區隔基礎地理環境因素人口統計因素市場區隔類型同質偏好分散偏好集群偏好餐旅行銷管理14市場區隔策略種類差異行銷策略集中行銷策略無差異行銷策略有效市場區隔可衡量性可接近性足量性可行動性可差異化餐旅行銷管理15產品生命週期(ProduceLifeCycle;PLC)銷售與利潤生命週期導入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤銷售量與利潤時間無差異差異差異or集中無差異or集中餐旅行銷管理16分類法麥克塞(E.JeromeMcCarthy)科里爾(JohnD.Correle)莫里森(AlastairM.Morrison)考夫曼(C.OewittCoffman)P4P5P8P5P，12個組合應用觀光旅遊觀光行銷餐飲旅館內容1.產品2.價格3.通路4.促銷1.產品2.價格3.通路4.促銷5.人員1.產品2.價格3.通路4.促銷5.人員6.包裝7.活動企劃8.合夥關係1.產品2.價格3.通路4.促銷5.人員(1)產品計劃(2)定價(3)品牌名(4)行銷通路(5)人員銷售(6)廣告(7)促銷(8)包裝(9)企劃(10)服務(11)儲藏(12)市場調查4P及其他行銷組合分類法餐旅行銷管理17市場行銷選定目標市場產品服務價格廣告人員銷售公共關係促銷活動通路目標顧客餐旅行銷管理18行銷組合次組合的互動圖產品組合促銷組合產品實體廣告產品服務牌號包裝基本價格價格組合人員銷售目標市場折扣價格推廣營業付款方式公共關係存貨控制運輸設施儲存設施信貸條件行銷通路通路組合餐旅行銷管理19各種推廣工具優缺點-1/2推廣工具優點缺點廣告1.客人每次接觸的平均成本低2.有許多可供選擇的媒體3.有多種不同創意的表現方式吸引顧客4.創造銷售人員無法創造形象5.不會直接干擾客人6.重複的廣告訊息可讓顧客更有印象7.可生提升產品形象、創造品牌知名度1.不能直接銷售，只能作告知、宣傳，無法讓顧客直接購買2.易讓顧客產生廣告混淆狀況3.顧客會忽視廣告訊息4.難以了解顧客的反應與直接回饋5.難以確實地預言浪費的因素人員銷售1.可直接完成交易2.吸引顧客的注意力3.可隨時掌握溝通過程4.可依對象不同、安排拜訪時間5.有機會與顧客建立長期合作關係6.可得到直接行動1.接觸成本相當高2.難以直接接觸受訪對象3.優秀銷售人員陪訓費時、費錢4.不同人員間銷售技巧不一致餐旅行銷管理20各種推廣工具優缺點-2/2推廣工具優點缺點公共關係1.成本低且較有效2.媒體報導有背書效果較有公信力3.增加曝光機會及產品的吸引力4.可生動地展示公司和產品1.缺乏控制2.難以管理一致性促銷1.結合廣告與人員拜訪的好處2.增加產品的刺激性有趣性3.彈性大不需很長的準備時間4.有效益1.只有短期的銷售利益2.無法建立長期顧客3.容易被抄襲4.難長期地使用促銷活動，需與其他推廣活動相結合5.經常誤導讓顧客以為產品不好直接行銷1.能快速準備或更新訊息2.能針對特定的顧客群設計訊息1.資料庫的管理相當昂貴餐旅行銷管理21服務行銷餐旅行銷管理22服務業定義從事服務的生產、行銷、經營或分配之營利或非營利個人或組織之綜稱。種類消費性服務服務「最終消費者」；ex旅館、餐廳、遊樂場、電影院生產性服務服務「生產者」(廠商)ex：銀行、廣告、保險分配性服務介於買方與賣方間的服務；ex運輸、倉儲、零售、批發、物流非營利與政府服務ex：教育單位、國防、治安、健保單位餐旅行銷管理23服務業的特性服務業特性不可分割性(Inseparability)異質性(Variability)易逝性(Perishability)無形性(Intangibility)服務無法儲存隨服務提供者不同而不同服務生產與消費同時產生服務前無法像實物般是無法看到摸到聽到餐旅行銷管理24服務業中三種類型的行銷公司員工顧客內部行銷外部行銷互動行銷餐旅業財務金融服務清潔維修服務餐旅行銷管理25市場導向的服務行銷消費者服務公司員工顧客對外行銷對外行銷對內行銷互動行銷以市場為導向的服務行銷架構圖餐旅行銷管理26市場導向的服務行銷對內行銷對外行銷互動行銷指服務公司激勵對內員工，使產生以客為尊及服務意願與組織。(ex：建立內部共識、餐飲新產品)一般所謂企業行銷行為指服務人員以顧客需求為出發點，將服務提供給顧客的互動行為。服務行銷系統四要素：服務人員、服務設施與設備、非人員溝通、其他人員餐旅行銷管理27飯店服務業的服務鏈顧客提供服務第一線人員支援部門及人員支援部門及人員中階管理幹部飯店高階主管飯店相等職位董事長/總經理部門主管/業務、客房、餐飲、財務、工程部門人員/業務、財務、工程、採購、人訓餐飲部及客房部人員餐廳客人及房客餐旅行銷管理28餐旅服務行銷系統的要素服務人員1.餐旅業業務人員2.餐旅服務人員3.餐旅業出納4.辦公室辦事員•服務前相關聯絡工作及服務後滿意度調查•服務中與顧客接觸最多的第一線人員•結帳服務•接電話等聯絡服務事宜服務設施與設備1.建築物外觀與設計2.建築物內部裝潢與設計3.停車場為使服務有形化以利行銷非人員溝通1.簡介、目錄、制服2.表格、文具用品3.在各種媒體的曝光率代表企業形象可表達服務水準其他人員其他在旅館住宿或餐廳用餐的客人會影響顧客的服務品質餐旅行銷管理29服務品質•對產品承諾•顧客滿意度是主要焦點•公司組織文化評定•團隊與員工的被授權•測量各項品質努力結果全面品質•可靠性•反應性•確定性•同理心•有形化服務品質測量•了解顧客抱怨目的•提供能滿足顧客抱怨目的補償性服務•顧客抱怨能馬上解決抱怨問題顧客抱怨處理餐旅行銷管理30餐旅行銷管理餐旅行銷管理31行銷組合產品(product)餐旅業產品品質、服務、特性，應以顧客需求為考量。訂價(pricing)價格訂定應審慎合理評估，收費標準應明確標示。通路(place)設置地點無論是市中心或郊區，交通要便捷，擁有足夠停車空間，以便利顧客前往。連鎖經營或加盟店營運配銷通路，宜求暢通便捷。促銷(promotion)組合透過宣傳廣告、人員銷售、公共關係或促銷活動等，將其產品與價格等訊息，以最迅速有效方式傳送給目標市場的消費大眾。人員銷售(PersonalSelling;PS)廣告(Advertising;AD)促銷(SalesPromotion;SP)公共關係(PublicRelations)餐旅行銷管理32產品分類便利品民生用品選購品家具、家電工業品原料與零件設備消費品特殊品賓士車冷門品墓碑產品(product)附屬用品與商業服務餐旅行銷管理33訂價(pricing)一般訂價法成本導向需求導向競爭導向成本加成訂價法加成訂價法損益平衡訂價法目標訂價法心理訂價法差別訂價法領導價格訂價法市場行情訂價法調整性訂價法聲望訂價法掠奪性訂價法尾數訂價法心理折扣訂價法炫耀訂價法餐旅行銷管理34通路(place)旅遊業中介商(ex：旅行社、旅遊批發商、獎勵旅遊計劃者…等)將餐旅業者與運輸業者(陸、海、空等交通運輸)所提供的各項服務加以包裝，並零售給消者費者。餐旅業者運輸業者旅遊中介商消費者餐旅行銷管理35促銷(promotion)特色：可信度高、解除心防、戲劇效果特色：溝通、誘因、邀請特色：公開表達、強烈滲透、增強表達、不具人性特色：直接接觸、培養友誼、雙向溝通人員銷售(PS)廣告(AD)促銷(SP)公共關係(PR)餐旅行銷管理36推廣目標人員銷售促銷活動廣告公關廣告消費者產品廣告聯合廣告人員銷售傳統性銷售活動經常性銷售活動促銷活動對消費者促銷對經銷商(餐旅業分店)促銷內部促銷公關1.餐旅館服務員2.餐廳領班3.餐旅館業務4.調酒員5.訂席人員6.旅展、美食展7.銷售會議8.銷售競賽9.目錄10.DM11.POP12.廣告傳單13.贈品14.獎品15.折扣16.折價券17.回扣18.附加商品………..廣告、促銷、人員、公關的互動關係餐旅行銷管理37餐旅業目標市場與促銷類型目標市場促銷類型可能的合作者FIT餐旅企業簡介、媒體廣告、直接郵寄、銷售促銷、旅遊展、美食展食品公司、航空公司、信用卡公司、旅行社、各種相關行業GIT簡介小冊子專業雜誌廣告親自業務拜訪食品公司、航空公司、信用卡公司、旅行社、各種相關行業旅遊業簡界小冊子印刷品文宣親自業務拜訪直接郵寄航空公司、旅遊大盤商、旅行社、觀光旅遊行銷機構餐旅行銷管理38餐旅業行銷訴求出售空間(Space)出售服務(Service)餐旅業特質易腐性不可分離性不可觸知性異質性餐旅業行銷特性非常容易複製或模彷餐旅行銷管理39市場行銷範圍及內容業務Sales廣告Ads.優惠專案Packaging價格策略Pricing促銷Promotion公共關係PublicRelations旅客歷史資料GuestHistory核心內容主要內容附屬內容餐旅行銷管理40美國行銷協會(AMA)給人員銷售(personalselling)定義指完成銷售的目的，與一個或一個以上的可能購買者面對面接觸的推廣方式4P中推廣的一個方法，銷售過程中最接近購買者。例餐廳的服務生，旅館櫃台人員。牽涉到人與人的口語交談；由餐旅業人員與顧客或