4消费者行为理论

第四讲消费者行为理论1一定要注意：消费者的目标是满足的最大化如何衡量人们消费一定量商品所获得的满足程度？2可以用效用来衡量满足的程度什么是效用？–效用是对欲望的满足程度，欲望就是一种想得到而没有得到的心理状态效用有以下特征：–效用有共性，也有个性–效用在很大程度上受经济条件所制约–效用会因人、因地、因时而异3两种观点基数效用论(CardinalRankings)–商品的效用是可以用具体数值加以衡量的，就象用“米”度量长度，用“公斤”度量重量一样。效用可以用“效用单位”来衡量。序数效用论(OrdinalRankings)–商品的效用不能用具体数值衡量，但可以采用排队的方法，来表示人们对商品组合的偏好程度。4让我们先来分析：基数效用论的观点5思考为什么人们会喝醉？为什么对某种食物的感觉越来越差？为什么对一件新物品爱不释手？……6一、边际效用理论总效用TotalUtility–消费一定量的物品获得的总满足程度。边际效用MarginalUtility–消费的最后一个单位的物品获得的满足。QTUMU＝消费量增量总效用增量＝7总效用与边际效用消费量Q总效用TU边际效用MU001101021883246428453026300728-23028302824181008思考：总效用与边际效用的关系是什么？nixixMUTU1总效用等于边际效用的加和，边际效用表示的是总效用的增加速度。9边际效用递减规律随着消费量的不断增加，后一单位的边际效用小于前一单位的边际效用。边际效用价值论需求曲线的理论解释P1011边际效用递减的反例对寿命的预期对子女数量的预期风险喜好者贪污受贿者MUQ12对效用的总结a）总效用是效用总量。边际效用是增加一单位消费所增加的总效用。b）零边际效用的经济意义是指，对于讨论中的这种商品，你想要的已经全部都有了，你不想要再多的了，失去一个，你也不在乎。c）负的边际效用意味着某种东西你已经有那么多单位了，你倒愿意少要一些。13二、最优的花钱决策某消费者每天收入12元钱，用于购买X和Y两种商品，已知两种商品的价格分别是Px＝2元，Py＝1元，要使得满足最大，他应该购买多少X，多少Y？商品X和Y的边际效用消费量（Q）12345678商品X的边际效用（MUx）161412108642商品Y的边际效用（MUy）111098765414思路总效用＝各个边际效用之和如果每一元钱的边际效用最大，则12元的效用之和必定是最大的。所以，问题的关键是求出一元钱的边际效用商品价格一单位的边际效用一元钱的边际效用＝15每一元花费的边际效用数量Q12345678购买X的货币效用xxPMU87654321购买Y的货币效用yyPMU1110987654PMU货币效用＝16货币支出最大货币效用购买的商品获得的效用第1元11第1单位的Y11第2元10第2单位的Y10第3元9第3单位的Y9第4元8第4单位的Y8第5元第6元8第1单位的X16第7元第8元7第2单位的X14第9元7第5单位的Y7第10元6第6单位的Y6第11元第12元3第3单位的X12每一元花费的边际效用数量Q12345678购买X的货币效用xxPMU87654321购买Y的货币效用yyPMU1110987654yyxxPMUPMU17消费者最佳选择条件yyxxPMUPMU18钱的约束？X12345Y45678每一元花费的边际效用数量Q12345678购买X的货币效用xxPMU87654321购买Y的货币效用yyPMU1110987654TU547593108120I69121518无论富贵和贫穷，每个人的选择原则都一样人们为什么喜欢钱？19消费者最佳选择条件yyxxPMUPMUPx·X＋Py·Y＝I20三、需求曲线的导出在前例中，保持商品Y的价格不变，改变X的价格，Px＝1元，消费者会购买多少X商品？2136PQAB回顾：以前是怎样定义需求的？现在该理解需求的经济学含义了吧？MUP21课堂练习已知某消费者每年用于商品1和商品2的收入为540元，两商品的价格分别为P1=20元和P2=30元，该消费者的效用函数为U＝3X1X22，该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从种获得的总效用是多少？22四、基数效用论的一种运用消费者剩余问题(consumersurplus)消费者剩余＝愿意支付的货币－实际支付的货币23消费者剩余计算表衬衫价格(元)购买数量(件)实际货币支出愿意支付货币消费者剩余81880721415163182135420266452030103618331524QP剩余P0Q025学生参与你感到存在消费者剩余吗？“消费者剩余”的现实意义是什么？为什么钻石比水要贵得多？26再来分析另一种观点序数效用论27一、商品组合又称商品篮（MarketBaskets)Marketbasketsisalistwithspecificquantitiesofoneormorecommodities.MarketBasketsUnitoffoodUnitofclothingA2030B1050C4020D304028二、消费者偏好假设someBasicAssumptionaboutPreferences1.完全性（completeness)。消费者对两种商品的任意两个组合A和B，他能够明确地说出自己的偏好程度。如对食品和服装的两个组合A(3单位食品和2单位服装)和B(5单位服装和3单位食品)，消费者能说出A＞B，或A=B，或A＜B。292.传递性(transitivity)。设有X、Y和Z三个商品组合，若X＞Y，Y＞Z，则有X＞Z。3.非饱和性。消费者对数量多的两种商品组合的偏好，永远大于对数量少的两种商品组合的偏好(Moreisbetterthanless)。例如，对3辆小汽车和2台电视机的偏好永远大于2辆小汽车和1台电视机的偏好。30三、无差异曲线IndifferenceCurves31商品组合表Ⅰ表Ⅱ表Ⅲ商品X商品Y商品X商品Y商品X商品YA64010401340B102512301532C122015251825D201520202023E251225162520无差异曲线Y(苹果）X（梨）ⅠⅡOⅢ思考：•什么是无差异曲线？能够获得相同满足的两种商品的各种组合的运动轨迹。AB5142CGDF32无差异曲线具有怎样的性质？1、每一条无差异曲线代表惟一的效用水平2、任意两条无差异曲线不能相交3、凸向原点·A·BC·1233四、商品间替代程度的衡量－－边际替代率TheMarginalRateofSubstitution(MRS)34XY△X△YyxxyMUMUXYMRSMRSxy有怎样的变化趋势？•A•B•C•D推导由A→B，△TU＝△TUx+△TUy=0∵△TUx＝MUx·△X△TUy＝MUy·△Y∴MUx·△X＋MUy·△Y=0yxxyMUMUXYMRS35完全不能替代的商品无差异曲线如何？PerfectSubstitutesPerfectComplements36练习——画出下列情况的无差异曲线（1）消费者A喜欢喝咖啡，但对喝热茶无所谓。他总是喜欢喝更多杯的咖啡，而从不在意有多少杯热茶。（2）消费者B喜欢一杯咖啡和一杯热茶一起喝，他从来不喜欢单独只喝咖啡，或者单独只喝热茶。（3）消费者C认为，在任何情况下，1杯咖啡和2杯热茶是无差异的。（4）消费者D喜欢喝热茶，但厌恶喝咖啡。3738热茶咖啡U1U2U3热茶咖啡U1U2U3热茶咖啡U1U2U3热茶咖啡U1U2U3热茶咖啡U1U2U3五、预算约束线BudgetConstraintsI=Px·X＋Py·YXPPPIYyxyYX0如何定义预算约束线？在收入一定的情况下，消费者所能购买的两种商品的最大组合的运动轨迹。·A·B·C39课堂练习唱片的价格是8美元，磁带的价格是10美元。菲利浦有一笔80美元的预算，并已购买了4张唱片，于是他还有48美元可以花在别的唱片和磁带上。画出他的预算线。如果他剩下的开支用于购买1张唱片和4盒磁带，在预算线上标明菲利浦的选择。40预算约束线的变化YXI1＝200I0＝100YXPx降低的结果41六、消费者的最佳决策原理Y0OBAX0YⅠⅡⅢyyxxPMUPMUPx·X＋Py·Y＝IE点的条件：EX42由消费者最佳决策条件想到的xyyxyxMRSPPMUMU经济替代性技术替代性思考：满足怎样的条件才能真正实现两种商品的替代？4344七、消费者均衡的变动收入水平变化引致的变动–形成收入－－消费曲线和恩格尔曲线产品价格变化引致的变动–形成价格－－消费曲线和需求曲线45收入－消费曲线Income-consumptionCurveXYXIEngelCurveI2I1I0X0X1X2XIECXIXIEC必需品奢侈品劣质品46价格－消费曲线XXPP1X2Price-consumptionCurveYX1P2D47八、序数效用论的应用区分替代效应和收入效应SubstitutionandIncomeEffects在货币收入和其他商品价格不变的条件下，当一种商品的价格变化时所导致的需求量的变化是由两种力量作用的结果：–消费者实际收入变化，产生了收入效应–相对而言，其他商品价格便宜，产生了替代效应。即：总效应＝替代效应＋收入效应48•A•B•CWhichpointissubstitutioneffect?Whichpointisincomeeffect?49•E0•E1•E2收入替代YX正常品:价格提高时ABC思考：正常品的收入效应和替代效应有何特点？正常品的收入效应和替代效应都为负值，且作用方向相同。价格提高，相当于收入降低，因而，由E2→E1，需求量减少。总效应＝替代效应＋收入效应E0E1＝E0E2＋E2E150•E1•E0•E2替代收入总效应＝替代效应＋收入效应E0E1＝E0E2＋E2E1YX正常品:价格降低时ACB价格降低，相当于收入提高，因而，由E2→E1，需求量增加。正常品：收入效应和替代效应同方向注意：若是正常品E2点的位置？结论：不管是提价还是降价，E2点都在中间51认识低档品随着收入的增加，需求量在减少的商品。低档商品的收入效应与替代效应方向相反。想一想，为什么？低档品的收入效应为负值，而且替代效应大于收入效应。于是有：总效应＝替代效应－收入效应52低档品：价格降低时YXAB•E0C•E1•E2收入←替代→低档品：替代效应＞收入效应总效应＝替代效应－收入效应E0E1＝E0E2－E2E1低档品收入提高以后，需求量反而下降故收入效应为负53低档品：价格提高时YXAC•E1B•E0•E2收入←替代→低档品：替代效应＞收入效应总效应＝替代效应－收入效应E0E1＝E0E2－E2E1低档品收入降低以后，需求量反而提高故收入效应为负注意：若是低档品E2点的位置？结论：价格降低时，E2点在最右边。价格提高时，E2点在最左边。54吉芬品：低档品的特例价格越高，需求量越大。总效应为负值收入效应与替代效应相反（因为它是低档品）但是，收入效应一定大于替代效应。55吉芬品YXAB•E0C•E1•E2收入效应替代吉芬品：替代效应＜收入效应总效应＝替代效应－收入效应＜0E0E1＝E0E2－E2E156知识扩展－两种替代观希克斯替代效应（Hicksiansubstitutioneffect）–实际收入不变指的是消费者在价格变化前后保持在同一条无差异曲线上斯勒茨基替代效应（Slutskysubstitutioneffect）–实际收入不变指的是消费者在价格变化后所买的商品数量与价格变化前是一样的。57•E1•E0•E2YX正常品:价格下降时ACB58希克斯斯勒茨基斯勒茨基替代效应希克斯替代效应九、效用理论与企业决策利用边际效用递减规律，研究消费者需求的变化，从而可以制定出在不同时期的正确的产量决策，避免产品积压和滞销，并及时推陈出新，搞好