zhongyao消费者行为学

LOGO消费者行为学ConsumerBehaviorLOGO让我们互相认识一下吧……张雯北京师范大学心理学院博士日本早稻田大学特别研修员中华女子学院儿童发展与教育学院[e-mail]邀请你上台来：写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。LOGO消费者行为的定义与内涵有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？消费者顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：消费者：最终消费之用。——消费品工业用户：投入再生产再销售。——工业品消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的人LOGO消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。3.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动LOGO中国：50-80-00服装的变化LOGO影响消费者行为的因素个人因素环境因素•生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。•心理因素：感知、兴趣、态度和动机。•行为因素：已经发生或正在发生的行为•微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念•宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。个人×环境影响因素LOGO消费者行为学的产生与发展萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求1899韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”1901斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908罗斯《社会心理学》：群体消费心理1912闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗——为消费者行为学的产生奠定了基础研究的重点：促进企业销售LOGO消费者行为学的产生与发展应用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933世界经济危机供大于求企业观念的转变：生产观念→销售观念心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立1860年，APA成立了“消费心理学科分会”LOGO消费者行为学的产生与发展变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。发展趋势：①研究重点逐渐集中于人②更强调理论的应用③寻找更有效的研究方法④研究对象的延伸和转移LOGO►三种研究类型探索性研究描述性研究因果性研究消费者行为学研究的类型LOGO消费者行为学的研究方法消费者行为学观察法调查法实验法焦点群体参与观察和非参与观察邮寄调查；电话访谈；人员访谈实地实验法；实验室实验法针对某一主题的小组充分讨论LOGO分钟—1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。LOGO第二章：感知与学习感觉消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3LOGO消费者处理信息的三个阶段接触营销的目的：使消费者做出企业期望的选择.注意理解感觉、注意、知觉、学习“认知过程”LOGO消费者的感觉感觉：人脑对事物个别属性的认识。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大LOGO感觉的特性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感受性差别感受性引起感觉的刺激强度——广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。麦当劳的市场开发对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象LOGO消费者的注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素：刺激物的物理特性人的需要、兴趣、情感过去的知识经验无意注意有意注意有意后注意LOGO吸引消费者注意的策略明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性LOGO消费者的知觉知觉：人脑对于事物整体属性的认识。知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。LOGO知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。知觉的特性之一：选择性LOGO影响知觉的选择性的因素消费者自身的特点需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个防御心理趋利避害LOGO知觉的特性之二：理解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.理解使知觉更为深刻B.理解使知觉更为精确C.理解能提高知觉的速度LOGO知觉的特性之三：整体性整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSSLOGO知觉的特性之四：恒常性传统商品名牌商标老字号商店LOGO缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）LOGO佐尔拉错觉LOGO错觉在营销中的应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象LOGO复习第二章：感知与学习感觉消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3LOGO►三个观点认知学习观点行为学习观点代理学习观点消费者的学习LOGO、认知学习观点——记忆形象记忆情景记忆语义记忆情绪记忆.动作记忆LOGO记忆的三个加工阶段感觉记忆短时记忆长时记忆短暂、鲜明的形象性，1s1分钟以内的编码，5-9个组块容量无限，保持时间长久LOGO、行为学习理论重复性强化的作用：奖赏对行为的影响赠送礼品、积攒印花、积分卡等刺激泛化刺激辨别“工具性条件反射理论”“经典性条件反射理论”LOGO、代理学习理论——模仿观察学习、模仿学习外显模仿学习隐喻模仿学习口头模仿学习发生在同龄群体、邻居、家人等。模仿发生需要的四个条件：1、适当模仿对象的存在2、记住模仿对象的言行3、将信息转变成行动4、被激励去采取该行动LOGO►课程内容个性关于个性的理论生活方式第三章LOGO个性personality，人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。先天生理素质后天社会环境实践活动个性物质基础社会属性决定的遗传LOGO个性的主要理论•精神分析理论•特质理论•自我概念理论内部动力与社会压力之间的冲突：符号的运用一个人与其他人彼此相异的特性，一致性和连续性关于自己特长、能力、外表和社会接受性方面的态度情感和知识的自我觉知。LOGO生活方式消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式不是一成不变的生活方式很大程度上受到个性的影响生活方式在一定程度上是消费者自我概念的反映生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式相关LOGO生活方式的研究方法之一：AIO：Activity活动，Interest兴趣，Opinion意见一般性问题：与具体产品无关，探测人群中各种流行的生活方式。具体性问题：与特定的产品结合，测量消费者在某一产品的域的购买、消费情况。LOGO生活方式的研究方法之二：价值观与生活方式分类系统（ANLS）以动机和发展心理学为基础，9种类型的生活方式实现者相信者自满者成就者奋斗者挣扎者经验者制造者最少的资源丰富的资源原则导向地位导向行动导向LOGOLOGO动机概述动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。功能：激活功能—促使人产生某种活动指向功能—行为指向某一目标强化功能—维持和调整活动三要素：需要、需要的强度、外部刺激LOGO复杂性需要•单一性需要•复杂性需要•二者的平衡人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突追求新奇、出乎意料、变化和不可预测性。寻求二者的最佳平衡，否则会厌倦，也会紧张和恐惧LOGO种，如对水、食物、排泄、性、避免伤害等需要需要第二需要心因性需要28种，两大类一类：学习任务的需要。二类：人际关系有关的需要。LOGO对驱使别