中国中青年女性消费心理简析

伴随着中国改革开放和市场经济的深入开展，社会物质生活迅速的提高，人们的思想意识，生活方式也发生了翻天覆地的变化，今日的中国中青年女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。毫不夸张地说，女性已经成为中国消费市场的一支主导力量，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为的重要性更加凸显。那么，什么是中青年女性消费心理呢？中青年女性的消费市场具有些什么特点？中青年女性的消费心理又会如何影响消费行为？如何才能洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏，发现引领她们消费的先机？第一，中青年女性消费心理即中青年女性消费者的心理活动：是指针对中青年女性消费者在购买，使用和消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势。在社会范围内消费者干百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。一定时期内社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。结合马斯洛的需要层次理论研究消费者的需求，我们知道：消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。正如现代白领愿意拿出自己一个月的薪水购买一套Dior的化妆品，她希望购买到的不仅仅是高质量的名牌香水、补水乳液或隔离霜，还希望通过购买来表达一种诉求—有可能是来自法国上层社会的高贵和浪漫，也可能是对Dior这一品牌内涵的文化的深刻认同。以后，随着生产水平的不断提高，消费内容的日趋多样化，物质产品与非物质产品的消费在总消费中各自所占比重将会出现较大幅度的变化，这种变化的趋向与社会总体消费环境的变化趋向趋一致性。因此，确切的说，女性消费心理就是指女性消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里所指的消费者行为主要是女性消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。第二，中青年女性消费市场具有哪些特点，主要表现在三个方面：1、中青年女性市场是范围及其广阔，可以无限细分。顾名思义，中青年女性市场是指女性特别是20岁到50岁的中青年女性，尤其是成熟的已婚女性，由于她们在家庭中既要操持家务劳动，又要处理家庭和人际关系，既要抚育儿女，又要赡养老人的特殊地位和作用．决定了在消费市场中的购买者主要由中青年女性来承担。她们不但要为自己购买商品，而且还要为家庭中其他成员购买商品。据统计资料表明，家庭消费品的购买，女性占70％，男性占30％，夫妻共同购买占3％，儿童购买占4％。中青年女性消费市场的潜力从“市场=人+购买力+购买欲望”这一市场营销公式可以看出,在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大的市场。这主要源于中青年女性消费者数量庞大。1994年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口的489%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性(30～50岁这一年龄阶段的女性),约占全国总人口的21%。如此范围广阔的市场可以根据年龄、职业、收入等不同标准进行细分。2，其次,中青年女性市场具有巨大的重复购买潜力。这主要体现在中青年女性消费者具有强烈的购买欲望，由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独衷,且乐此不疲。女性是一个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。女性善交谊,女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好的品牌她们会重复购买并且自发的以口碑传播的形式影响周围的消费者。虽然绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律,但她们几乎天天与市场打交道,每天都去菜市场,隔三岔五又要去逛商场。物价的涨落、售后的优劣、市场的变化她们最了解。比如,位于中科院研究生院中关村住宿园区南侧的美容院推出一款新的补水保湿面膜,某个试用的青年女性消费者觉得货真价实,功效良好,在她的推荐下,这种面膜很快被周围众多女性消费者所接受。所以，现代消费市场的发展趋势，是女性购买商品增加的市场，是一个蕴涵巨大重复购买的市场。女性是否愿意花钱重复购买,有无能力购买？一方面随着经济的发展,女性就业人数不断增加,女性可支配的收入也会相应增加;另一方面,在我国大部分家庭中,主要由女性理财,除了大宗消费品购买外,日常支出一般都无需和丈夫商量。有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显优势,775%的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。3、中青年女性市场经营的商品大部分是时尚商品和包装性商品9i3时尚商品是指流行性强、装饰性强的商品。例如，服装、化妆品、饰品等。女人们走进饰品店时会情不自禁的说：“这里真是咱们女人的天堂．”也就是说，这些饰品是专为女性而设计，为女性而穿用。化装品更是女人的专利。我国的杭州有时尚的女人一条街；广西南宁市，在1991年出现了由女老板经营、专卖女性商品的女人市场。首都各美容机构在“三八”国际妇女节前后举办女性美容咨询或就诊大优惠。女性消费品增多，不但适合了女性心理，而且这些商品是否实现自身的使用价值，与女性的心理有很重要的关系．)H3Z8Q$y包装商品，即指带有包装物的商品。这类商品的特点是：大家对它很熟悉，不用拆开包装挑选，一般是只要看到包装，就知是什么商品。消费者也比较了解此类商品的性能，一般也不需要营业员介绍。此类商品有：速食、小食品、牙膏、洗发水．卫生纸等等。购买这类商品也完全是凭消费者对商品的印象，获商品的知名度去购买。正是因为女性很喜欢购买带有抢眼包装的商品．中青年女性市场经营的商品大部分为包装性商品。第三、中青年女性的消费心理又会如何影响消费行为？要了解这个问题，我们必须要研究中青年女性的消费心理，下面逐一分析这些女性的消费心理及购物行为的特征：1、重视商品外观形象，爱美，求美心理强烈。女性爱美之心可谓天性．这方面的需求心理之强烈更是自古有之。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重。女性在商场中会无意发现美的商品或能使自己穿着使用更加年轻、漂亮的服饰．化妆品等等．通常会喜出望外，毫不犹豫地花钱购买。我们称为冲动型购买。甚至在街边漫游，由于听到赏心悦目的广告宣传或看到新颖夺目的橱窗陈列．以及嗅到宜人的食品气味．她们都会驻足凝视，进而前往购买。尤其是现在．为了适应女性对商品的直观外观形象及爱美心理，一些商场在衣服的展示上别出心裁，就是为吸引眼球。这就是充分利用女性的心理特点。2、奇妙的节约心理中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授说：“最近其间时间女性节约市场的喧闹也与这一代人的特色各别相关的，她们好多是独生子女，生活包袱轻节约力较强。而在这强大的市场背地我们能够发现商家对她们的影响各别大，许多节约不是自发的而是被诱导出来的。从心理层面看，女性节约更多地会受到社会的影响，比如所谓‘有钱’的女性形象，生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等，她们在节约上就会去死命根据她们，以纵情自己心理的感想。女性和男性的决策行为是不同的，消费心理学理论告诉我们：男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复延续地盘旋。节约者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、达成，虽然男性和女性都表现为这四个阶段，但女性的行为有其特殊性：男性习惯自己做处决，女性会多方刺探，女性追求完美答案。因为女性购物会考虑海量，譬如配搭、使用场合等，祈求统筹兼顾，录用过程因而变得反复不定，诸多选拔，货比三家；在买完东西后，还会把这段经验告知好友或引荐给他人，口口相传。3、追流行、赶潮流作为女性消费者更希望自己和家庭更美好，尤其是现代女性，无论从在家庭中的地位还是经济收入条件看，都处于主导位置。并且随文化程度的提高，女性消费者与社会交往的机会日益频繁，加上先天细腻的感情，对市场的流行趋势，消费潮流能够做较细致的观察和比较。因此其消费文化心理表现是：对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。在这种心理活动过程中，其消费行为往往表现为是追星(即影视明星)赶潮流。具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。第四、如何才能洞察中青年女性的消费心理，根据具体情况做出刺激其消费行为的反映。1、对不同群体要区别对待从妇女学的角度把中青年女性消费分成不同的群体，比如年龄、职业、收入等等，不同的群体其消费习惯和倾向性的角度也会不一样。比如40—50岁的中年女性，在消费时就会比较理性，但非常注重健康的投资。30岁左右的年轻女性消费更多地有一种小资情调。而婚姻消费对女性来说也不可忽视，这种消费更多地融入了西方化、流行化的元素。中年女性有经济实力，应倡导一些休闲类消费，会更适合她们，可以释放压力，舒缓身心。有了这些不同的分类之后，就可以针对不同的女性消费群体来寻找商机。例如，调查表明，女性在退休之后非常喜欢逛超市，有时甚至一天会去两次，她们最大的特点是比较容易受暗示，所以商家如果能够抓住这个消费群体多做一些促销，应该说是会有相当有效果的。2、商业规划把握沟通的尺度与渠道在针对女性消费者进行传播时，一定要把握沟通的尺度，有人说，“女人的脸，六月的天”，沟通尺度的把握非常重要。结合女性消费者感性浓厚的特点，可主要采取几种方式：用情节感动人，用故事说服人，用道理感化人。其实就是情感诉求和理性诉求，其指导思想是为中青年女性消费者们营造一个“情”场。根据女性消费的特点，商店的布局和陈设也很重要。这不仅基本确定了品牌的档次和商品价格，更在于创造了一个沟通的良好氛围，能让女性消费者在挑选商品中有一个良好的接触面，使得品牌和商品体验与其情感变化实现对接。中关村鼎好商层一层联想笔记本电脑体验店的陈列就把起所有的商品都按照商品原本的属性配置了专门的布局和饰物，尤其是一些时尚饰物的搭配，当饰物与数字和硬件有了语言，加上商店的灯光、展柜的样式，以及正中间鲜艳舒适的沙发，都让青年女性很愿意走进来“沟通”一下。所以店铺的规划，只有先创造一个沟通的氛围，才可能去宣传品牌文化、购买品牌商品，进而达到品牌忠诚。而在以上的环节中，体验是最重要的，用户的获得和品牌的忠诚，归根到底是从体验中来。因此，吸引女性消费者的注意可以从商业规划的渠道上下手，比如一次别出心裁的发布新产品、提供新讯息、举办沙龙说明会或教育课程、展览、有意义的赞助活动等，都会让女性备感兴趣；同时提供一些细节上的辅助材料会让中青年女性决定是否购买你的产品，如提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品等都是有效的方法；此外，加强和老顾客的联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等，让女性感觉被重视，有参与感和归属感也不可忽视。１）注意商品的外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重，因此女性大多购买软性商品（即流行性装饰性强的商品）。商品的品名、款式色彩、商品美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。在给丈夫（或男友）、子女、父母购买商品时，往往带有极强的感情色彩。（２）注意商品的实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买商品时，反复询问，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。（３）注重商品的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此，对方便性的日常消费品，有强烈要求。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，都充满热情，如装饰居室、设计服饰等，以显示其创造性。（４）有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。一、女性消费者群的购买心理与行为特征(一)追求时尚与美感，注重商品的外观爱美、求新与讲究时尚是当代女生的一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有