医药消费者行为学-11

医药消费者行为学医药命名、商标、包装与消费行为第十一章学习目标•掌握医药商品名命名的原则与策略；•掌握医药商标设计及运用的心理策略；•掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；•熟悉商标的心理功能。•引例11-1：人参名字的由来•引例11-2：王小丫的名字•引例11-3：为汽车起个好名字•引例11-4：SONY缘何成为驰名商标?•引例11-5：“瑞贝克”换新装核心思考题•1．药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？•2．药品商标设计的心理策略有哪些？•3．药品包装的心理策略有哪些？医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章•一、医药商品名命名的原则•（一）便于记忆•（二）名实相符•（三）引人注意•（四）激发联想•（五）避免禁忌二、医药命名的策略•（一）以美好寓意命名•（二）以产品的制作工艺或制造过程命名•（三）以美好形象的事物命名•（四）以色彩命名•（五）以外形命名医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章一、商标的心理功能•（一）保护功能•（二）促销功能•（三）识别强化功能•（四）标准统一功能二、医药商标设计的心理策略•（一）创意独特•（二）形意一致•（三）富有魅力•（四）避免禁忌三、医药商标运用的心理策略•（一）无商标策略•（二）统一商标策略•（三）分类商标策略医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章一、医药包装设计的心理策略•（一）保全药品•（二）提供指导•（三）便利消费•（四）美化药品•（五）诱发联想•（六）避免禁忌•（七）体现关怀•（八）绿色环保•课堂随想11-1：你认为消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。三、医药包装的心理策略•（一）便利包装•（二）分量包装•（三）配套包装•（四）系列包装•（五）等级包装•（六）复用包装•（七）礼品包装•（八）个性包装•课堂随想11-2：根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。•课堂随想11-3：有人认为：我国药品70%～80%是在医院销售的，很多药品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是OTC类药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。•你的观点如何？请简要说明。本章小结医药命名、商标、包装与消费者行为医药命名医药商标医药包装商标运用的心理策略包装设计的心理策略商标的心理功能商标设计的心理策略包装的心理策略以美好寓意命名；以产品制作工艺或制造过程命名；以美好形象的事物命名；以色彩命名；以外形命名命名的策略保护功能、促销功能、识别强化功能、统一标准功能创意独特、形意一致、富有魅力、避免禁忌无商标策略、统一商标策略、分类商标策略保全药品、提供指导便利消费、美化药品诱发联想、避免禁忌体现关怀、绿色环保便利包装、分量包装配套包装、系列包装等级包装、复用包装礼品包装、个性包装便于记忆、名实相符、引人注意、激发联想、避免禁忌命名的原则教材253一、知识训练•（一）填空题•1．医药商品名命名的原则有：（1）便于记忆；（2）；（3）引人注意；（4）；（5）避免禁忌。•2．医药包装设计的心理策略有：（1）保全药品；（2）；（3）便利消费；（4）；（5）诱发联想；（6）；（7）体现关怀；（8）。•（二）选择题（多选）•1．医药商标的心理功能有（）。•A．保护功能B．识别功能C．促销功能D．统一标准功能•E．方便记忆功能•2．医药商标设计的心理策略有（）。•A．引起注意B．形意一致C．避免禁忌D．创意独特E．富有魅力•3．药品“白加黑”命名的成功之处在于（）。•A．易读易认B．反映特性C．引人注意D．创意独特E．富有魅力•（三）简答题•1．简述医药商品名命名的策略。•2．简述医药商标运用的策略。•3．简述医药包装的策略。二、技能训练•（一）案例分析•吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。•然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在1989年，第一个开拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁啉的销售一直稳定在5亿到6亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁•啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多数是通过医生处方，而国内药品销量80%都在医院。这说明吗丁啉的强势，不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在于能左右消费者购买决策的医生——这种专家推荐的威力，因此不容易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，如果江中健胃消食片的市场份额要有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？•后来江中药业市场部委托某营销顾问有限公司，对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。此营销顾问有限公司研究发现，在消化不良用药领域，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，•可乐中的可口可乐与百事可乐。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，顾问公司的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白的现状，其中就有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。•在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，顾问公司向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。从此，江中健胃消食片一举打破了吗丁啉在消化不良用药市场中一枝独秀的竞争格局。•附：从药品包装上消费者能看到的两个药品的部分信息：•江中健胃消食片的通用名：健胃消食片。•【成份】太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁。•【性状】本品为薄膜衣片，除去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。•【作用类别】本品为厌食类非处方药药品。•【功能主治】健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。•【用法用量】口服，可以咀嚼。一次4～6片，一日3次。•吗丁啉的通用名：多潘立酮片。•【成分】多潘立酮10毫克，辅科为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。•【性状】本品为白色片。•【药理作用】本品直接作用于胃肠壁，可增加胃肠道的蠕动和张力，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力，抑制恶心、呕吐。本品不易透过血脑屏障。•【功能主治】用于消化不良，腹胀、嗳气、恶心、呕吐。•【用法用量】口服。成人一次1片，一日2～3次，饭前15～30分钟服用。•问题：•1．当消费者看到“吗丁啉”与“江中牌健胃消食片”的药品名称时，多数消费者会认为它们分别是处方药还是非处方药？中药还是西药？•2．通过两者的名称消费者会如何认知这两种药的功效？•3．试从医药消费者行为学角度分析：营销顾问公司会列出哪些有利于此药定位于“日常助消化用药”的因素？（二）操作实训•假如现在有一新研发出来的减肥药，请你给它命名、设计商标并设计包装。