消费心理现象之一——认知过程

消费心理现象之一——消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：认识过程—感觉、知觉、记忆、学习心理活动过程情感过程意志过程个性心理特征—能力、气质、性格个性心理个性心理倾向—需要、兴趣、态度、动机等影响消费者的认识过程感觉和知觉注意想象与联想记忆思维一、消费者的感觉（一）感觉的定义：p14人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。例：以上是一种新型护肤品，大家用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。（二）感觉的分类外部感觉--盲人与拐杖内部感觉（三）感觉的特殊情况——联觉当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象，这种现象称为联觉。一种感觉兼有另一种感觉的印象，时而近似于感觉，时而近似于表象，好像是与直接感觉一起产生的，但不是由人们自己随意想象出来的。联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。二、消费者的知觉（一）知觉的概念p15知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。或者说知觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程。(二）知觉的种类p16（三）知觉的特征1、知觉的选择性在知觉事物时，我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象。知觉的选择性2、知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别特征综合成为整体的能力，知觉的这种特性称为知觉的整体性。反映在消费者的购买行为上，就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。3、知觉的理解性人在知觉过程中,总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的理解性。过去知识经验影响知觉的内容。在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。Whatisthis?4、知觉的恒常性当知觉到的条件在一定范围内发生变化时，知觉印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显，视知觉的恒常包括大小、形状、亮度、颜色恒常性等。人的知识经验对恒常性有重要作用。形状恒常性示意图返回知觉的恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。（四）特殊的知觉——错觉错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉。理论意义：有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。现实意义：消除错觉对人类实践活动的不利影响；利用错觉为人类服务。哪条线段更长?错觉错觉的种类：几何图形错觉、形重错觉、方位错觉、时间错觉。典型的几何图形错觉是弯曲还是平行?线条弯曲错觉图AFraser螺旋数数看有几个黑点！错觉错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性、整体性与商品促销通过错觉原理制定商品促销策略知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的特征及其运用三、消费者的注意（一）、注意的概念p18（二）、注意的特征1、指向性注意力训练--舒尔特方格舒尔特方格，是一种非常有效的注意力训练游戏。要求被测者用手指按数字顺序依次指出其位置，同时诵读出声，施测者一旁记录所用时间。数完所有数字所用时间越短，注意力水平越高。922112525211157319423126813101724201814162、集中性水果蹲游戏（每组派两人参加比赛）写数字1--500（三）注意分类1、无意注意2、有意注意注视图像一分钟，看白色背景四、消费者的想象1、想象的概念p202、想象的分类冥想练习五、消费者的记忆（一）、记忆的概念p21（二）、记忆的心理过程四个过程：识记、保持、回忆和再认p21先看一段有趣的视频，再回答视频中出现的小细节。《三只小孤儿猫》（1）女主人端来蛋糕离开房屋时在躲藏在柜子下的小猫前停留一下，做了什么？（2）视频开始女主人哼的是什么？（3）哪只小猫的头被困在了玻璃瓶中？（4）女主人家的女孩子见到3只小猫时手里是什么？（5）黑色小猫是如何将注意力转移到钢琴上的？（6）三只小猫为什么会来到房前的雪地上？（7）哪只小猫先进到的屋里？（8）某只小猫将头从玻璃瓶中拔出后，怎么又卡在玻璃瓶里?（9）红色小猫和蓝色小猫见到布娃娃分别做了什么？（10）女主人发现小猫打碎花瓶时正在做什么？（1）提袜子（2）哈利路亚（3）红色小猫（4）小熊玩偶（5）被羽毛吸引看到了钢琴（6）被人丢弃（7）黑色小猫（8）黑色小猫打喷嚏时，将红色小猫顶进了瓶子（9）舔布娃娃的脸，在布娃娃手臂下穿梭（10）扫地（三）记忆的分类按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（四）、记忆在消费中的运用从一个实验开始：有趣的记忆力在屏幕的中间位置会依次呈现词语，每个词语停留的时间为2秒钟，当词语开始呈现时，请努力地记住它。共36个词语。当全部呈现完毕时，请快速地在纸上写下你记住的所有词语。有趣的记忆力蓝天例子：有趣的记忆力小草猫咪水杯镜子葡萄质量桐树猎犬书籍苹果颜色银杏老虎桌子芒果高大柏树斑马椅子荞麦柳树山羊大海蘑菇黑暗翠竹壁虎白云草莓温暖腊梅鲨鱼西瓜桂花海豚新闻有趣的记忆力尽快写下你能记住的词语有趣的记忆力A（1-12）小草猫咪水杯镜子葡萄质量桐树猎犬书籍苹果颜色银杏B（13-24）老虎桌子芒果高大柏树斑马椅子荞麦柳树山羊大海蘑菇C（25-36）黑暗翠竹壁虎白云草莓温暖腊梅鲨鱼西瓜桂花海豚新闻有趣的记忆力首因效应：位于开始部分（A）的比位于中间部分（B）的字词更容易回忆。近因效应：位于结尾部分（C）的比位于中间部分（B）的字词更容易回忆。1由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾。2独特的、不寻常的信息具有更大的记忆潜力，因此，向消费者介绍商品时消费信息必须具有鲜明的主题和特色。3遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。4重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。记忆在消费中的运用六、消费者思维（一）思维的概念p22