消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例(1)

消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例1第一章緒論第一節研究背景因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發展，趨使整個地球村中各種環境產生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經濟、文化、教育等環境的發展。近年來台灣經濟的快速成長，根據行政院主計處九十年中華民國臺灣地區家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業的終端且附加價值最高的成衣服飾業，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層面。服飾產品具有季節性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探討服飾的原因。70年至90年的平均每戶可支配所得和消費支出0200,000400,000600,000800,0001,000,00070年72年74年76年78年80年82年84年86年88年90年年份元可支配所得消費支出圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出資料來源：行政院主計處目前台灣的服飾產業皆以OEM（originalequipmentmanufacture）和ODM（originaldesignmanufacture）為主，創立流行品牌在台灣尚有發展空間，且台灣企業的自創品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如：台南企業、TONYWEAR(男裝)，在台灣有20年行銷經驗的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環境迫使海外零售商必須透過特許經營方式發展，在各方面都受限制。但自創品牌供應商受到的阻礙不多，故對台灣企業創立自已流行品牌有很大商機，因此培養由台灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業者極為迫切的發展方消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例2向。從台灣紡織成衣業R&D的國際競爭能力，加上台灣長期為國際品牌OEM的製造能力，及國際分工的成熟經驗，由OEM提升到ODM設計行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經營，做好上、中、下游的設計研發資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發新的市場，在全球化市場擁有競爭力。第二節研究動機在「TheInvisibleTouch」（劉慧玉所翻譯的「服務行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質」，在許多產業中，產品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產品的品質或功能。現在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創造市場，也創造利潤。很多產品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據花旗集團與Interbrand公司的研究發現「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經勝過致力於股票市場的公司。」品牌對一個企業來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發好的聯想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就愈高（黃俊英，民90）。瞭解品牌權益的價值後，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產生態度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業為品牌而做的行銷活動，企業必為品牌發展投入各個行銷活動，才會有消費者對於產生知覺、聯想、態度與行為等過程，這就如同企業與消費者的溝通工具，傳達企業產品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態度和想像。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區隔研究是行銷中重要一環，代表不同特性之產品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產生態度進而產生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態度再者影響品牌權益。依據Setharamam&Cole(1999)關於品牌權益研究的發展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產品，並配合嚴謹的消費者特性與產品的市佔率（2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。在統計技術之應消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例3用方面，是希望從中瞭解消費者整體的特性及服飾態度，以有助於建立適當研究架構，並配合嚴謹的消費者特性、態度與品牌權益相關理論之探討，進行問卷之設計。政府為供應國家現代化發展所需要的高素質人力，在全國各地增設大專院校，同時增加學生進入大學的數量，估計今年度(民國九十二年)大學生的錄取率約六十八．六二％。教育部表示，台灣的大學招生錄取率逐年提高，預計到九十三學年度台灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究僅以大臺北地區大學作抽樣。再者大學生以建構成為一個有「自我個性的主體」，可自由安排，成為有差異性與獨特性的個體。大學生的消費者特性、態度對於服飾、品牌權益必有其重要影響。由此釐清大臺北大學生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業者參考。第三節研究目的品牌權益之研究，無論國內、國外，實務界或是學術界，都是一個相當受到注目的行銷研究範圍。提升產品或服務在顧客心目中的價值是品牌權益的最終目的，即品牌權益須有消費者的支持作為基礎。因此，期望創造品牌權益，本研究即以消費者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據前述研究背景與動機，本研究之研究目的如下：一、藉由消費者特性對服飾態度影響的探討，期望提供企業在訂定市場策略時，能有效的確定目標市場，達到行銷目標。二、探討服飾態度對不同價位服飾品牌權益的影響，期望提供企業有效掌握競爭優勢，增加品牌權益價值。消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例4第四節研究範圍與對象為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範圍及對象說明如下：一、研究範圍一般服飾品牌為研究範圍。二、研究對象本研究以大臺北地區大學生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學生。在本研究中所包含的大學有中國文化大學、世新大學、臺北大學、臺北科技大學、臺北醫學大學、臺北藝術大學、台灣大學、台灣科技大學、台灣師範大學、台灣海洋大學、東吳大學、長庚大學、政治大學、真理大學、淡江大學、華梵大學、陽明大學、實踐大學、輔仁大學、銘傳大學。第五節研究架構本研究以服飾品牌為實證產品，嘗試探討以下兩個主題：一、消費者特性與服飾態度的關係二、服飾態度與品牌權益的關係本研究之觀念性研究架構如圖2圖2研究架構資料來源：本研究消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例5第六節研究流程本研究之研究流程，依據研究背景與動機，確立研究主題及目的，繼參考相關文獻後建立本研究之觀念性架構與假設，並進行問卷及抽樣設計，依觀念性架構設計問卷，再執行問卷發放及回收，完成資料收集後輔以相關之統計工具進行資料分析，再根據分析結果提出本研究之結論與行銷上的建議(如圖3)。圖3研究流程資料來源：本研究消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例6第二章文獻探討本研究以服飾為標的，探討消費者特性如何影響服飾態度進而影響品牌權益。本章將文獻探討的部分包括消費者特性、服飾態度和品牌權益，以更加完整的形式來呈現本論文。第一節消費者特性在張毅（民87）文獻中，消費者特性包含生活型態變數、人口統計變數、接觸媒體時間、所期望購買產品。洪賢智（民90）在消費者行為與廣告一節中提到，當消費者進行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質的影響。文化特質包括文化、次文化及社會階層；社會特質包括參考團體、家庭、角色與地位、政治經濟社會變數；個人特質包括年齡、職業與教育、收入與經濟狀況、性別、生活型態、人格和自我概念；心理特質包括動機、知覺、學習、態度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費者特性當做市場區隔的基礎，這些消費者特性包括人口統計變數、生活型態、個人心理。魏錫鈴（民89）文獻中指出，消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖4所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預測消費者行為，例如用意願預測購買行為就會比用偏好預測購買行為更準確，而用生活型態預測購買行為也會比人格特質預測購買行為更為準確。也就是說，用右邊的特殊性衡量消費者特性會比用左邊的一般性衡量較準確。但是意願和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費者特性如人口統計、社會經濟、人格特質、生活型態之描述變數，可以幫助行銷者抓住消費者特性。這些項目之內容如表1所示，也較常為研究者所採用。一般性特殊社會經濟人格特質生活型態知覺偏好意願購買消費圖4消費者特性的一般性與特殊性連續尺度資料來源：REYNOLDSANDWELLS,1974消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例7表1消費者特性類別項目內容人口統計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態社經變數職業、收入、教育、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解資料來源：REYNOLDSANDWELLS,1974消費者特性可分成：一、人口統計變數(一)年齡年齡是最常用的消費者特性之變數。基於個人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數的選用，應特別考慮年齡層對某產品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應縮小。(二)性別消費者特性也與或性別有關，長久以來性別一直是主要的消費者特性之變數，不過因社會環境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。(三)所得所得變數適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區隔。根據調查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業等因素的影響。(四)教育程度教育程度亦為消費者特性一個不可忽視的變數。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產品，且較容易受到廣告的影響，而大學程度者，其購買方式採取保守態度，於購買之前，須過比較，較不容易受到外來資訊的左右。(五)社會階級社會階級之不同，消費者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業、教育程度、及居住地區等要素，可將社會階級區分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。消費者特性、態度與品牌權益之研究-以服飾為例8二、生活型態生活型態是指「生活設計的方式」，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生活空間等之全盤性的生活概念。由於生活型態包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質而言，人文變數、效益變數、或產品使用量變數等，皆用以區隔市場的共通性；而生活型態變數則不然，它是將共通性、或同質性之區隔市場，再進一步的區分異質性或非共通性，如：相同年齡層內之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業必須利用生活型態，明確界定目標市場，方能對症下藥，達到行銷之目標（蕭鏡堂，民91）。有關個人之生活方式（howpeoplelive）、個人興趣（whatintereststhem）、及個人對環境的關心（whattheylike）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態。生活型態關係到個人對時間及金錢之支配方式、影響對產品的需求、及接受廣告訊息的習性；本質上，生活形態是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的「生活設計方式」。根據W.lazer教授的見解，生活設計方式可用以描述消費者文化或社會之特性，區別區隔市場內之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態之區隔，有助於達到以下之目的：(一)區隔市場的特性開發有關的產品或服務(二)產品或服務的重