企业战略规划与市场营销管理过程

第第七七章章企业战略企业战略规划与规划与市场营销管理市场营销管理过程过程战略失败是最大的失败战略失败是最大的失败中国巨人的中国巨人的中国巨人的中国巨人的悲情谢幕悲情谢幕悲情谢幕悲情谢幕案例案例案例案例分析分析分析分析第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划过程过程一一一一、、、、一一一一、、、、企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略二二二二、、、、二二二二、、、、企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次企业战略的层次三三三三、、、、三三三三、、、、战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程战略规划的一般过程一、企业战略一、企业战略

战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定战略用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案的行动方案的行动方案的行动方案的行动方案的行动方案的行动方案的行动方案

战略的特性战略的特性战略的特性战略的特性战略的特性战略的特性战略的特性战略的特性

11．．．．长期性长期性长期性长期性．．．．长期性长期性长期性长期性

22．．．．全局性全局性全局性全局性．．．．全局性全局性全局性全局性6.6.目的性目的性目的性目的性目的性目的性目的性目的性

33．．．．稳定性稳定性稳定性稳定性．．．．稳定性稳定性稳定性稳定性7.7.系统性系统性系统性系统性系统性系统性系统性系统性

44．．．．风险性风险性风险性风险性．．．．风险性风险性风险性风险性8.8.适应性适应性适应性适应性适应性适应性适应性适应性

5.5.科学性科学性科学性科学性科学性科学性科学性科学性9.9.竞争性竞争性竞争性竞争性竞争性竞争性竞争性竞争性二、企业战略的层次二、企业战略的层次总体战略总体战略总体战略总体战略经营战略经营战略经营战略经营战略A经营战略经营战略经营战略经营战略B经营战略经营战略经营战略经营战略C营销战略营销战略营销战略营销战略生产战略生产战略生产战略生产战略财务战略财务战略财务战略财务战略人力资源人力资源人力资源人力资源战略战略战略战略研究开发研究开发研究开发研究开发战略战略战略战略三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程

战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定战略机会分析与经营目标确定

战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择战略评价与选择

战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制战略实施与控制第二节第二节企业战略规划的内容企业战略规划的内容

总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划

经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划

市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划市场营销组合战略规划一、规划总体战略一、规划总体战略

认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命认识和界定企业使命

区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位区分战略经营单位

规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合

规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略1.1.企业使命［企业使命［11］］

企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的、、、、特征和性质特征和性质特征和性质特征和性质。。。。企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的企业使命反映企业的目的、、、、特征和性质特征和性质特征和性质特征和性质。。。。

界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素：：：：界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素：：：：

11．．．．历史和文化历史和文化历史和文化历史和文化。。。。．．．．历史和文化历史和文化历史和文化历史和文化。。。。

22．．．．所有者所有者所有者所有者、、、、管理者的意图和想法管理者的意图和想法管理者的意图和想法管理者的意图和想法。。。。．．．．所有者所有者所有者所有者、、、、管理者的意图和想法管理者的意图和想法管理者的意图和想法管理者的意图和想法。。。。

33．．．．市场环境的发展变化市场环境的发展变化市场环境的发展变化市场环境的发展变化。。。。．．．．市场环境的发展变化市场环境的发展变化市场环境的发展变化市场环境的发展变化。。。。

44．．．．资源条件资源条件资源条件资源条件。。。。．．．．资源条件资源条件资源条件资源条件。。。。

55．．．．核心能力和优势核心能力和优势核心能力和优势核心能力和优势．．．．核心能力和优势核心能力和优势核心能力和优势核心能力和优势。。。。。。。。企业使命［企业使命［22］］企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书11．．．．活动领域活动领域活动领域活动领域．．．．活动领域活动领域活动领域活动领域

产业范围产业范围产业范围产业范围产业范围产业范围产业范围产业范围

市场范围市场范围市场范围市场范围市场范围市场范围市场范围市场范围

纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围

地理范围地理范围地理范围地理范围地理范围地理范围地理范围地理范围22．．．．主要政策主要政策主要政策主要政策．．．．主要政策主要政策主要政策主要政策

对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策

对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策

对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策

对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策

对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策33．．．．远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向．．．．远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向远景和发展方向美国石油公司的企业使命美国石油公司的企业使命

美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化公司工制品一体化公司工制品一体化公司工制品一体化公司。。。。我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油工制品一体化公司工制品一体化公司工制品一体化公司工制品一体化公司。。。。我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油我们寻找和开发石油资源资源资源资源，，，，并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与资源资源资源资源，，，，并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与并向我们的顾客提供优质的产品与服务服务服务服务。。。。我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务服务服务服务服务。。。。我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务我们的业务责任是获得优秀的财务收益收益收益收益，，，，平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划，，，，使股东获益使股东获益使股东获益使股东获益收益收益收益收益，，，，平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划平衡我们的长期计划，，，，使股东获益使股东获益使股东获益使股东获益和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务。。。。和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务和履行对社会和环境的义务。。。。摩托罗拉公司的企业使命摩托罗拉公司的企业使命

摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务服务服务服务，，，，我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应服务服务服务服务，，，，我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务优质产品和服务优质产品和服务优质产品和服务；；；；为了企业的整体发展为了企业的整体发展为了企业的整体发展为了企业的整体发展，，，，优质产品和服务优质产品和服务优质产品和服务优质产品和服务；；；；为了企业的整体发展为了企业的整体发展为了企业的整体发展为了企业的整体发展，，，，我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润。。。。我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润我们发须作到这一点和赢得适当的利润。。。。我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标。。。。到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标到他们个人合理的目标。。。。2.2.战略经营单位规划战略经营单位规划

战略经营单位战略经营单位（（（（（（（（StrategicBusinessUnitsStrategicBusinessUnits，，，，，，，，SBUsSBUs））））））））就是企业值得为其专门制定一