消费者行为学第二版付国群主编第十一章

第十一章文化与消费者购买行为case一个中国老太和美国老太的故事。一位美国老太和一位中国老太在天堂相遇，美国老太很释然地说，升入天堂前终于还清了享用了一生的房子的贷款；中国老太很怅然地说，升入天堂前终于用一生的积累买了一套房子。case在上个世纪七十年代,宝洁司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场.一段时间以后,两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满,德国的消费者说这纸布太薄了,不耐用;香港的消费者说这纸尿布太厚了,不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价?宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底,原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同,德国文化价值观崇尚严谨,有时甚至有些刻板,德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布,早上出去上班的时候换一块,晚上回家才又换一块,如此使用当然会嫌尿布薄;而香港的消费者受中国传统价值观的影响,对婴儿的舒适度看得很重,一般小孩一哭,母亲就会去给他换一块尿布,这样频繁更换,当然会嫌尿布太厚。经此教训,以后销往德国的帮宝适尿布都会加厚一些,而销往香港的的纸尿布则会略薄一些,以适应两个地区消费者产品的使用方式不同。结论：文化价值观影响产品的使用方式第一节文化概述文化的含义文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1.广义的文化指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。2.狭义的文化是人类精神活动所创造的成果。3.本学科的文化指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第一节文化概述文化的特点文化的习得性（通过学习得到的）文化的适应性（即不断变化）文化的群体性（为大多数成员共有）文化的社会性（提供约束准则和规范）第一节文化概述亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化民族亚文化许多民族都有自己独特的偏好和禁忌、宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识及生活方式等。如蒙古人住蒙古包，饮奶茶，吃牛羊肉，喝烈性酒；朝鲜人喜欢吃狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服，食物多素食，群体感强，男子的地位比较突出；回族人喜欢白色，信奉伊斯兰教，禁食猪、狗、驴、马等非反刍动物的肉、油、血等，朝拜是他们生活中的重要内容，人们的生老病死有着较为严格的仪式与戒律。回族人决不会购买用猪肉做的各种食品；没有用辣椒做调料的菜一般不会被朝鲜族顾客推崇；汉族人不喜欢喝的奶茶，蒙古人却认为是美味可口的饮品。民族亚文化对消费行为的影响中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等宗教亚文化宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯兰教和天主教。不同宗教信仰会影响人们的消费行为。如：基督教倡导节俭和勤奋——形成追求效率、实用主义哲学；佛教强调精神修养和贬低物欲——忽视技术和对和谐的人际关系的追求；天主教更为传统，强调紧密的家族纽带。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。案例：丰田汽车的广告日本丰田在南非推销公司一吨位卡车，为表示车平衡，牵引性能优良等特点，丰田汽车在广告上画出汽车和站稳的猪蹄。很快南非相当数量的穆斯林提出抗议，为挽回声誉，公司公开道歉，并把猪蹄换成了鸡。种族亚文化由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。地理亚文化由于地理位置、气候条件的差异，北方人和南方人在饮食、穿着、性格上都有所不同。性格上，北方人多豪爽，而南方人多细腻。在饮食上，闻名全国的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派。同是面食，北方人最喜欢吃饺子，南方人则喜爱包子。在对食品的选择上，南方人，特别是广东、上海人，更注重食品的新鲜程度。在商品的包装上，北方人喜欢大包装，买一次够几次消费，南方人似乎更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于一次性消费。在消费观念上，南方比北方要开放些。如一些新潮服装、现代生活用品，往往首先是从南方地区开始流行，然后向北方渗透，最后才向西部扩散。就服装的消费形象来讲，广州人新潮、个性，上海人经济、优雅，北京人庄重、大方，大连人时髦、高档。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。京沪穗地域文化差异北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。地域文化影响消费心理差异北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为57．7％，而上海和广州分别为46．3％、51．5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;第二节消费者的文化价值观文化价值观的含义文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。包括：文化的核心价值观—居主导、核心地位（如成家立业）文化的次要价值观—居从属、次要地位（如多子多福）文化价值观变化对消费者行为影响当速溶咖啡首次引入美国市场时，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。然而，20年后的一项研究则表明，美国家庭主妇们的观念已发生了巨大变化，在她们的心目中，速溶咖啡的购买者已不再是20年前的形象了。显然，速溶咖啡现在美国市场所遭受的抵制要比1950年少得多。第二节消费者的文化价值观与消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观有关人类环境的价值观有关自我的价值观有关社会成员间关系的价值观有关社会成员间关系的价值观反映的是一个社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。有关社会成员间关系的价值观在自己与他人关系上的价值观：人们在自己与他人的关系上，相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和为他人服务。市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多样化和个性化发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变第二节消费者的文化价值观在个人与集体关系上的价值观：强调团队协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授予集体，还是强调个人成就和个人创造性，荣誉和奖励授予个人。激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。有关社会成员间关系的价值观在成人与孩子关系上的价值观：家庭活动在多大程度上围绕孩子的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，孩子在决策中扮演的角色哪些与孩子自己有关。斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠，更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是“恳求”。有关社会成员间关系的价值观在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还是老人？年轻人还是老人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员效仿？许多亚洲文化中一直以来都非常重视长者的智慧，广告中使用成熟的代言人较年轻的代言人更容易获得成功。美国重幼的价值取向有关社会成员间关系的价值观在男人与妇女关系上的价值观：荣誉、很高的社会级别及重要的社会角色是否主要赋予男性？女性的生活方式及命运是否从其出生之日起就能准确地加以预测？是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出有关重要的家庭决策？日本女性婚后继续工作的人数比例日益上升，因而节约时间的产品及其他面向工作女性的产品需求上升。有关社会成员间关系的价值观在竞争与合作关系上的价值观：成功更多地依靠超越别人，还是靠与他人合作获得？美国、英国、澳大利亚倾向于更加重视竞争，日本更加倾向于认为公开的竞争姿态是不应该的，这么做会使其他人没有面子。墨西哥、西班牙禁止做比较性广告，美国比较性广告受到鼓励。有关社会成员间关系的价值观浪漫主义的价值观浪漫主义的广告主题能在法国、美国等许多国家获得成功，但以爱情为主题的广告在印度、泰国却难以成功。返回有关环境的价值观有关环境的价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。有关环境的价值观在个人成就与出身关系上的价值观：机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素？是否所有的人从生命开始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会？某些社会团体是否被赋予某些特权？产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？在一个地位和等级取向的社会里，对功能不相上下的商品，往往以价格高低、品牌声望的大小为主要的选择标准在日本、新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、泰国、印度河大多数阿拉伯国家，消费者通常对有尊贵形象的著名品牌情有独钟。相比美国的广告，在日本、中国、印度的广告更倾向于诉求地位和财富。有关环境的价值观在传统与变革关系上的价值观：传统是否由于“传统”本身而被看重？变化