消费者行为学第十一章社会阶层与消费者购买行为new

《社会阶层对消费心理的影响》社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者的行为差异社会阶层与消费本章要点人是生而平等的吗？第十一章社会阶层与消费者购买行为•假如给你100万，你怎么花，作为一个大学生，你怎样使用这钱?•要是这100万给你老爸老妈，你觉得他们会怎么花?•要是给周杰伦，你又觉得他会怎么花?•卖给穷人孩子和富人孩子的糖果，应该分别如何包装？居住区一小区休闲购物场所一居住区二生活和消费购物场所二社会阶层与消费者行为对比和思考社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。第一节社会阶层概述一、社会阶层的含义二、为什么会产生社会阶层？直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。根本原因：社会分工和财产的私有化0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层二、社会阶层的特征•社会阶层的多维性•社会阶层的层级性•社会阶层展示一定的社会地位•社会阶层对行为的限定性•社会阶层的同质性•社会阶层的动态性1.多维性变量•在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。•1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。•当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。•如今，“脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。2.社会阶层的层级性•不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的—我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在社会的等级地置。•社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型—实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着……这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。•产品属于同层次或更高层次的人消费—购买可能性大•3.社会阶层展示一定的社会地位。–一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。–由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。卡洛斯·斯利姆•2010年3月10日，美国《福布斯》杂志2010年度亿万富豪富豪榜单，墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆·埃卢超过微软创始人比尔·盖茨荣登榜首，2011年、2012年、2013年蝉联福布斯全球富豪榜首富，2013年更是达到了730亿美元的资产。。•路透社形容，想在墨西哥过上一天却不给斯利姆付钱，这可是件难事。同时拥有一家大型建设公司，他持有多家公司的股份，包括金融集团Inbursa、钻探公司BroncoDrilling、媒体集团IndependentNews&Media、第五大道精品百货店(Saks)、纽约时报公司等。•4.社会阶层对行为的限定性。–社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。•5.社会阶层的同质性–一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。•6.社会阶层的动态性–随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。–社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。从平民到首富•23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。•23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。•勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？搬运工之家小区业主思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？社会阶层的决定因素划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。–经济变量包括职业、收入和财富；–社会变量包括个人声望、社会联系和社会化；–政治变量包括权利、阶层意识和流动性等。职业教育收入??吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)※职业•职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。职业收入与财富社会互动权力阶层意识VS职业教育收入……职业※收入与财富•收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位•财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。•广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物职业收入与财富社会互动权力阶层意识※社会互动•大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。•社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业收入社会互动权力阶层意识•2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。※权力•权力是决定社会分层的三个要素之一•拥有更多权力的社会成员，会成为公款消费的主体和贵重物品的送礼对象职业个人业绩社会互动拥有财物权力阶层意识•阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识※阶层意识•第一节社会阶层概述•第二节社会阶层的划分方法•第三节不同社会阶层消费者的行为差异•第四节社会阶层与消费第二节社会阶层的划分方法主观测定法（subjectivemeasures）让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列的社会阶层的某个阶层。(classconsicious)声望测定法（reputationalmeasures）让消费者评估其他人的社会地位，将之归为某一社会阶层。客观测定法（objectivemeasures）依据特定的经济变量来评判消费者所属的社会阶层。包括单一变量指标法和复合变量指标法。单一变量指标法职业教育收入其他变量复合变量指标法科尔曼地位指数法Warner的地位特征指数法(indexofstatuscharacteristics,ISC法）Coleman根据社会特征指标把社会阶层划分为7种类型•①科尔曼社会地位指数法•美国社会研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。•根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。科尔曼社会地位层次分类表（美国）•上层–上上阶层（0.3％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。–上中阶层（1.2％）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导–上下阶层（12.5％）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心•中层–中产阶层（32％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”–工薪阶层（38％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。•下层–贫困线上（9％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。–真正底层（7％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层（同中东富商）上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。奢侈品在中东•②霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数职业量表（权重为7）职业名称得分•大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1•业务经理、中型企业业主、次要专业人员2•行政人员、小型企业业主、一般专业人员3•职员、销售员、技术员、小业主4•技术性手工工人5•操作工人、半技术性工人6•无技7教育量表（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高5上学7-9年6上学少于7年7※社会地位得分=职业分*7+教育分*4社会地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77财富收入职业受教育程度品味价值观格调行为方式（生活方式）富（有钱人）贵（社会地位、社会声望）雅（品味、格调、生活方式）财富可以改变，但品味较难改变•第一节社会阶层概述•第二节社会阶层的划分方法•第三节不同社会阶层消费者的行为差异•第四节社会阶层与消费支出的差异休闲活动的差异购物方式的差异信息接收和处理上的差异第三节不同社会阶层消费者的行为差异一、支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是有差异的。例如，对于像服装、住宅、游艇等这些具有象征意义的产品来说，消费者大多会根据自我概念或对于自己所属社会阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用品，则更多地取决于收入。二、在休闲活动上的差异社会阶层与消费者的娱乐和休闲活动选择具有密切的关系。三、在购物方式上的差异社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响。人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到符合自己社会地位的商店购物。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。四、在