消费者行为研究模型(ppt57)

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者行为研究模型无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台模型的优点：–全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程–有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略–准确性准确界定目标消费群–有待解决的问题：无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台研究思路消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台阶段因素篇无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台动机模型问题需要紧张感（驱力）动机方向需求动机过程因素量化因素个人经历及文化修养无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台相关概念•需要:希望获得满足的一种期望•需求:需要的一种表现形式•动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程•驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台动机的冲突类型汉堡包争取---争取低热量食品冰淇淋争取---回避体重腐烂的水果回避---回避生病无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：可帮助企业制定具有针对性的促销计划。研究方法：深度访问消费者的重点价值测量对消费者牵连事物的测量无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台多元属性态度模型态度标的物对态度标的物各个属性的评价对态度标的物施以权重态度过程因素量化因素学习无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台相关概念•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法•态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具体产品或无形的行为•属性:态度标的物的特性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台态度的三种影响层次•态度的三要素:信任、感受、行为•三种影响层次：–标准认知：基于认同或信息处理过程的态度信任---感受---行为–消极参与：基于行为认识过程的态度信任---行为---感受–经验层次：基于享用式消费的态度感受---行为---信任无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台多元属性态度计算公式：A=∑BkIkA：消费者对某品牌的态度总分Bk：对该品牌属性k的评分Ik:：对属性k施以的权重无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：预测消费者的购买行为为企业制定营销策略提供参考。研究方法：多元属性态度研究模型无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者购买决策模型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案的评价过程因素量化因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台决策类型习惯性决策无意识的、习惯性的决策过程。有限性问题解决：参与度低的决策过程运用简单的决策规则进行选择依赖一般的指导原则扩展性问题解决高参与度的决策过程最后的决定具有很大的风险性尽可能多的收集信息仔细考虑每一个备选方案无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台确定问题提供营销机会：创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。需求出现（电视机）首要需求（购买电视机）二级需求（电视机品牌）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台信息收集信息收集的方式：通过市场调查取得具体的信息随时捕捉信息并持续地保存这个信息信息来源：内部来源：消费者的文化背景、生活经验等外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等决定因素：以前的专业知识可感知的风险无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台备选方案的评价所有备选方案无能集合(知道但不想购买的备选方案)诱发集合(被积极考虑的备选方案)惰性集合(根本没有考虑的备选方案)可恢复集合(已经存在于记忆中的产品)环境中重要的产品无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:为企业制定整体的营销策略。产品的定位与再定位刺激消费者的购买兴趣研究方法:通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台内部影响因素篇无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台知觉过程模型感觉系统接收注意解释反应过程因素量化因素绝对阈限差别阈限知觉知觉的选择性记忆无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台相关概念•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解释的过程。•绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度•相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别的能力。•解释：人们赋于感观刺激的含义无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:增强广告的冲击力提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台学习过程模型学习行为学习认知学习经典性条件反射工具性条件反射意识学习观察学习无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•经典性条件反射刺激反应行为行为学习理论---对外部事件的反映无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•工具性条件反射奖励反应行为回避惩罚行为学习理论---对外部事件的反映无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•观察学习反应信息记忆认知学习理论---脑力活动的结果储存挑选无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•意识学习认知学习理论---脑力活动的结果无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：改进促销方法增加广告的有效刺激点研究方法：广告脚本测试广告效果跟踪测试无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台态度改变研究模型广告形象广告语言传媒消费者广告形象效果反馈过程因素量化因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告形象包括：1、广告形象选择和定位的有效性2、广告形象的可信性3、广告形象的吸引力4、著名人士作为广告形象无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告语言：•特点：有利于