消费者转换行为之研究

遠東學報第二十五卷第一期中華民國九十七年三月出版179消費者轉換行為之研究TheStudyOfConsumerSwitchingBehavior何雍慶國立中正大學企業管理系教授蘇宏仁國立中正大學企業管理系助理教授賴文儀國立中正大學企業管理系博士候選人林泰安國立中正大學企業管理系博士生摘要有許多情況，不滿意的顧客不論是單一事件或多事件所造成的轉換，不會對原來的服務業者抱怨，也就是所謂的沉默的轉換(silentswitching)。由於東西文化的不同，台灣消費者會盡量避免在公開的場合去傷害其他人。在消費者的關聯上，面子解釋了台灣的消費者在遭遇到服務失敗時會直接轉換服務提供者，而不是去抱怨。消費者這樣的沉默轉換，服務業者將不會知道顧客為什麼會轉換，因此本研究使用關鍵事件技術法並從顧客的觀點來探索顧客轉換旅行社的因素。此舉有助於旅遊產業管理者與研究者了解顧客轉換的真正原因，並依此制定相關的策略，用以改善顧客轉換的問題。由本研究可發現使用過旅行社服務的顧客，轉換的比例高達68.1％，是未轉換旅行社顧客的兩倍多，由此可見旅行社顧客轉換問題的嚴重性。接著依據受測者所填答的內容進行分析，發現造成顧客轉換旅行社的關鍵因素有五大類：第一類：行程內容相關的因素(30.8％)、第二類：價格相關的因素(29.9％)、第三類：服務品質的因素(23.9％)、第四類：親友的因素(8.5％)與第五類：其他因素(6.8％)。行程內容因素、價格因素與服務品質因素是造成旅行社顧客轉換決策的關鍵事件。這三類的關鍵事件，不論是在單一事件轉換或多元事件轉換，都占了旅行社顧客轉換的80％以上。關鍵字：顧客轉換、旅行社、關鍵事件分析法遠東學報二十五卷第一期中華民國九十七年三月出版180Yung-ChingHo,Professor,Depart.ofBusinessAdministration,NationalChung-ChengUniversityHung-JenSu,AssistantProfessor,Depart.ofBusinessAdministration,NationalChung-ChengUniversityWen-YiLai,Ph.D.Candidate,Depart.ofBusinessAdministration,NationalChung-ChengUniversityTaiAnLin,Ph.D.Student,Depart.ofBusinessAdministration,NationalChung-ChengUniversityAbstractInmanyinstances,dissatisfiedconsumersdonotcomplaintothoseserviceprovideswhohavecausedoneormoreproblems;itwascalledsilentswitching.Giventheimportanceofface,Taiwanesegoestoagreatlengthtoavoidhurtinganotherperson’sfellinginsocialinteractions,particularlyinpublic.InaconsumercontextthenotionoffaceexplainswhyTaiwaneseconsumersaremorelikelytoswitchserviceprovidersthantocomplaininaservicefailuresituation.Duetoconsumer’ssilentswitching,serviceproviderswillnotknowwhytheyswitch.Thisarticleusesthecriticalincidenttechniquetoexplorewhycustomersswitch.Usingthistechniquecanhelpsresearchesandmanagersunderstandserviceswitchingfromtheconsumer’sperspective.Inthisstudy,wefoundthatconsumerswhohadswitchedtravelagencyaboutfor68.1percent.Theswitchingincidentsinclude“itinerary”(30.8％),“pricing”(29.9％),“servicequality”(23.9％),“referencegroup”(8.5％),and“other”(6.8％).Itinerary,pricing,andservicequalityappeartobethedominanttypesofincidentwhichinfluenceconsumersinatravelagencyswitchingdecision.Theseincidentswerefoundtoaccountforabout80percentoftravelagencyswitching,whethertheswitchingwascausedbyasingleincidentormultipleincidents.Keywords:customerswitch,travelagencies,criticalincidenttechnique遠東學報第二十五卷第一期中華民國九十七年三月出版181一、前言服務業的顧客轉換會造成服務業者的市場佔有率衰退、獲利率下降與未來收入的損失等諸多不利的影響[1、2]，更有研究指出在服務業只要減少5％的顧客流失率，就能增加25％至85％的利潤[3]；大多數不滿意的顧客在轉換後會傳播負面口碑[4、5、1]，而對服務業造成不利的影響。影響服務業顧客轉換的因素包括服務品質的失敗、定價、轉換成本、消費者之前的轉換行為、求新求變、不滿意等[6、4、7、8、9、5、10]，然而到目前為止，每一個研究所探討的前因不盡相同，而且獲得的結果並不完全一致。Keaveny於1995年提出一種廣泛、跨產業的觀點，針對25種服務業作顧客轉換行為研究。雖然此模型在了解服務轉換上提供了改善，但是該研究缺乏針對特定產業類別，並且忽略了在多種型態服務業的消費者之間所存在的差異[1]。基於此，本研究以特定產業－旅行社為研究對象，探討顧客轉換旅行社的關鍵事件。在銀行業，顧客轉換是由多元事件的影響是很普遍的現象，因為顧客與銀行之間訂有契約的關係，所以發生單一的不滿意事件，不一定會造成顧客的轉換[11]。Keaveny於1995年是針對廣泛的服務業作調查，而不是針對某一個服務產業；GerrerdandCunningham於2004年的研究是針對銀行業；本研究是分析旅行社顧客轉換。這些服務業有本質上的差異程度，對許多顧客而言，銀行服務是基於持續的傳達、提供直接的無形資產，更重要的是包含正式的會員關係，因此減少了顧客轉換的能力；另一方面，旅行社提供的服務包含沒有正式會員的間斷關係，因此加諸於服務轉換的限制較少[12]。2000年實行週休二日後，台灣旅行業因為國人出國旅遊的人口急速增加而蓬勃發展，國人出國人數為7,328,784人，達到歷年來的新高[13]。目前在台灣的旅行社包含分社有超過2,700家[14]。由於旅行業提供的服務與行程相似性很高，導致競爭情況相當激烈與複雜。基於旅遊產品本質是一種無形、累積經驗及聲譽的商品；旅遊產品是旅遊完成之後才能體會產品的好壞，而且必須先付費後享受的商品；旅行社提供服務，對象是人，而不是有形的商品[15]。旅行社提供的服務代表中度/低度的接觸，並且具備經驗(experience)特質[16]。此類的服務，顧客可以在一些消費後作評價[17]；經驗財/服務(experiencegoods/services)與信任財/服務(credencegoods)比搜尋財(searchgoods)在績效的評估上更具不確定性[17]。經驗財的特性更強調轉換行為的重要性，基於以上兩個原因，本研究選擇具有experience特質的旅行社作研究。有許多情況，不滿意的顧客不論是單一事件或多種事件所造成的轉換，不會對原來的服務業者抱怨，也就是所謂的沉默的轉換(silentswitching)[18、11]。由於東西文化的不同，使得台灣人盡量避免在社交場合（特別是公開的場合）去傷害其他人的面子[19]。在消費者的關聯上，面子解釋了台灣的消費者在遭遇到服務失敗時會直接轉換服務提供者，而不是去抱怨[19]。如此一來，服務業者將不會知道顧客為什麼會轉換，而且無從改善顧客流失的問題，造成惡性循環。因此本研究歸類出一組可以用來解釋旅行社顧客轉換的關鍵事件，並進一步延伸，探討顧客轉換是由單一事件或多事件所影響，藉以幫助實務界與學術界從顧客的觀點了解旅行社顧客轉換的關鍵事件。二、文獻探討(一)服務業的顧客轉換服務業的顧客轉換行為是一種複雜的行為過遠東學報二十五卷第一期中華民國九十七年三月出版182程[7、20]由包含一連串促成顧客決定轉換服務者的變數所組合而成[5]。過去的研究中指出影響顧客轉換的主要因素會因產業的不同而有所差異，影響銀行業的因素是知覺的品質[2]、保險業的是整體的不滿意[21]、零售業的則是服務遭遇的失敗[22]。除此之外，影響服務業顧客轉換行為的因素還包括服務品質的失敗[5、19]、轉換成本[6、8、9]、消費者之前的轉換行為[23、4、10]、與求新求變[19]等變數。雖然服務品質失敗和不滿意解釋了部份顧客轉換服務者的原因，但是無法涵蓋所有的轉換原因[5]。基於這些原因，Keaveny於1995年提出一種廣泛、跨產業的觀點，針對25種服務業作顧客轉換行為研究。雖然此模型在了解服務轉換上提供了改善，但是該研究缺乏針對特定產業類別，並且忽略了在多種型態服務業的消費者之間所存在的差異[1]。(二)關鍵轉換事件(criticalswitchingincidents)在此議題上的濫觴是從Keaveny於1995年的研究開始，建立了一個主要包含八個關鍵轉換事件的模型。這些事件分別為：定價(pricing)、不便利(inconvenience)、核心服務失敗(coreservicefailure)、服務遭遇失敗(serviceencounters)、員工對服務失敗的回應(responsetofailure)、競爭者的吸引力(competition)、道德問題(ethicalproblem)、非自願的轉換與其他的因素(involuntary/other)。這些事件項下的子類別敘述如下：1.定價：高價、價格增加、不公平的定價和欺騙的定價。2.不便利：位置、開放的時間、長時間的等待。3.核心服務失敗：犯錯、帳單的錯誤、嚴重的服務疏失。4.服務遭遇失敗：不關心、無禮、不良的回應、缺乏經驗的。5.員工對服務失敗的回應：不情願的回應、失敗的回應、明顯負面的回應。6.競爭者的吸引力。7.道德問題：不誠實的行為、恐嚇的行為、不安全、不健康、利益衝突。8.非自願的轉換：店家遷址。(三)單一轉換事件與多個轉換事件所謂的單一轉換事件(simpleswitching)只有一個種類或因素；而多個轉換事件(complexswitching)定義為有超過一個的種類或因素[11、5]。只有單一的偶發事件發生，顧客不一定會轉換；但是，如果服務事件發生兩次或三次以上，即使有很高的轉換成本，他們還是會有很強的轉換意願[11、24]。誠如Keaveny於1995年的研究發現，有45％的顧客是因為單一事件而轉換，然而其他的55％的顧客是因為兩個或更多的事件而轉換；另一研究發現有超過三分之二的顧客之轉換決策是由一個以上的事件所影響，在服務業單一事件造成的轉換比起多個事件明顯少的多[11、23]。三、研究方法(一)關鍵事件技術法(CriticalIncidentTechnique,CIT)關鍵事件技術法是根據一組的程序去收集、內容分析、和分類人類行為觀測值的一種方法。是