消费行为与广告心理ppt档案5

GroupInfluencesMeichiungChi團體的影響•什麼是團體？•團體的類型•團體的特徵•什麼是參考團體？•參考團體的影響•決定參考團體影響力的因素什麼是團體？•團體(Group)－－一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。•群集(Collectivity/Aggregation)－－人。•同類(Category)－－具有某些共同特性的一群人。團體的類型•根據功能•根據成員涉入度初級團體(PrimaryGroup)Vs.次級團體(SecondaryGroup)•根據結構正式團體(FormalGroup)Vs.非正式團體(InformalGroup)團體的特徵•地位(Status)•規範(Norm)•角色(Role)•社會化(Socialization)•力量(Power)地位(Status)•先賦地位(AscribedStatus)•自致地位(AchievedStatus)規範(Norm)角色(Role)Alltheworld’sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndonemaninhistimeplaysmanyparts.社會化(Socialization)力量／作用(Power)•酬償作用•強制作用•教化作用•專業作用•參照作用什麼是參考團體？•參考團體(ReferenceGroup)﹕人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。•同儕團體(PeerGroup)•渴望團體(AspirationalGroup)•疏離團體(DissociativeGroup)參考團體的影響GeorgeHomans:Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetweentherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts.影響一－－資訊的提供•藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。•資訊供應者的可信度是關鍵。影響二－－規範的遵行•在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。•產品的可見度／使用場合是關鍵影響三－－價值的展現•一則提高自己在他人眼中形象•一則藉此與所欽慕之團體視為同類反影響／反效果•排拒現象﹕消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。•方法一－－給予消費者適度自由彈性方法二－－給予消費者破壞自由的「威脅」決定參考團體影響力的因素•因產品而異•因團體而異•因人而異•因影響不同而異因產品而異•符號式商品(ConspicuousProduct)•公開使用Vs.私下使用•昂貴特殊品Vs.基本消耗品參考團體對不同產品之影響NecessityLuxuryPubliclyconsumedPrivatelyconsumedProduct-Brand+Suit,carProduct+Brand+Golfclub,sailboatProduct-Brand-Mattress,lampProduct+Brand-TVgame,icemaker相對之廣告策略•參考團體對產品／品牌影響弱時－－廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點•參考團體對產品／品牌影響強時－－廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型因團體而異•主婦Vs.學生•團體因素﹕凝聚性接近性個人－團體關係個人與團體之特徵及價值觀因人而異•心理因素﹕自我意識薄弱、自卑•社會特徵﹕外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱•人口統計變數﹕教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）因影響不同而異資訊的影響＞規範的影響＞價值的影響