清华大学《消费心理学》（4）

第五章商品因素与消费者心理第一节商品设计与消费心理第二节商品名称、商标与消费心理第三节商品包装与消费者心理第一节商品设计与消费心理消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析2.消费者拒绝接受新产品的心理分析3.新产品推广的心理策略第二节商品名称、商标与消费心理商品命名与消费者心理品牌与消费心理商品命名与消费者心理选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求商品命名的心理策略商品命名的心理要求名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名白加黑感冒片品牌与消费心理品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程品牌设计的心理要求消费者对品牌的心理作用过程品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感——品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。品牌设计的心理要求造型优美，文字简洁个性鲜明，富于特色与商品本身的性质与特点相协调符合习俗，遵从法律法规第三节商品包装与消费者心理商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能商品包装设计心理要求商品包装设计的心理策略商品包装的心理功能“无声的推销员”识别功能安全功能美化功能联想功能商品包装设计心理要求安全实用、便于携带新颖别致、艺术性强诱发联想，有针对性统一和谐，大方得体商品包装设计的心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计第六章商品价格与消费心理商品价格的心理功能消费者价格心理消费者心理中的价格阈限商品价格的心理功能商品价值认识功能自我意识的比拟功能消费者价格心理消费者价格心理特征价格变动对消费者心理和行为的影响消费者心理中的价格阈限价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。商品定价的心理策略价格调整的心理策略第七章营销场景与顾客心理营销外部环境与消费心理营销内部环境与消费心理购物场所微环境与消费心理营销外部环境与消费心理商店选址的心理分析门面装潢的心理分析橱窗设计的心理分析营销内部环境与消费心理营销场所的心理要求商品陈列的心理要求购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理音响设计微气候商场内部照明色彩第八章营销服务与消费心理营销服务的心理效应营销人员对顾客心理的影响营销服务中的冲突及处理营销服务的心理效应营销服务的特点营销服务的心理效应营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响营业员仪表行为对消费心理的影响营销服务中的冲突及处理消费者权益与保护消费者投诉时的心理对消费者投诉的沟通与处理第九章营销信息传播与消费心理营销广告与消费心理学广告策划与设计心理广告诉求心理广告媒体与实施心理营销信息的沟通与消费心理营销广告与消费心理学广告的作用机制广告的心理功能广告策划与设计心理广告定位心理广告的创意广告诉求心理广告诉求的因素广告诉求的方法1)广告的理性诉求2)广告的情感诉求营销信息的沟通与消费心理营销信息沟通的几种形式人员推销与消费心理直复营销与消费心理营业推广与消费心理网络营销与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为我国居民消费心理和消费行为的变化趋势当前我国居民消费的差异提倡健康的、节约型消费观念我国居民消费心理和消费行为的变化趋势消费层次上升，消费领域扩大个性追求、情感消费绿色消费，商机无限消费观念，趋于多元当前我国居民消费的差异当前我国居民消费的地区差异当前我国居民消费的城乡差异消费水平差异悬殊的负面影响