公司经理营销管理培训

1第一部分关于区域主管市场往往由若干“区域市场”共同组成，市场的开发和经营通常通过“区域分支机构”来进行。区域分支机构是指从属于厂家的分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能部门，厂家通过区域分支机构经营（或协助经销商经营）当地市场，本书将这些分支机构的负责人统称为“大区经理”“区域主管”等本内训教材统称为区域主管。对于区域市场的开发和经营，区域主管负有直接责任。他们肩负着开拓市场的重任，是厂家与市场之间的桥梁。为了实现区域目标，他们需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作；同时，区域主管也是在销售一线冲锋陷阵的人，需要不断地开拓市场、拜访客户、搜集信息、组织公关或开展其他类型的营销活动。区域主管角色区域市场的开发、经营对区域主管提出了较高的要求。从某种意义上讲，区域主管需要扮演区域市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基础上，区域主管还需要科学、合理地安排工作时间。1）区域主管职能区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。区域主管向销售经理（厂家销售部负责人）汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、攻关等活动，其主要职能如下：●分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划；●负责区域内销售目标的完成及货款回笼；●选择、管理、协调区域协销，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理；●公平制定和下达区域内业务经理的目标；●定期拜访重要客户，并制定促进计划；●负责区域业务经理人员的招募、培训及考核；●指导区域业务经理开展业务工作，并接受其工作汇报；●选择并管理区域内的协助商；●定期、不定期地开展市场调查；●与主要客户密切联系；●向营销副总提供区域管理、发展的建议及区域市场信息；●负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理；●负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务经理和协销商的费用报销，并指导其以最经济的方式运作；●处理（或协助协销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜；●制订本区各种规章制度；●接受营销副总分配的其他工作。22）区域主管角色因工作需要，从某种程度上讲，区域主管得扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色，如图1-1。●市场策划者区域主管通常具备较强的市场策划能力。这种能力对巩固和扩大本厂家产品在区域市场上的份额非常重要。市场的开发和经营是综合运用各种资源，进行整体产品推广、市场开发的过程。为了应对竞争，除了需要背靠厂家的战略部署，区域主管还应针对具体区域进行具体策划（如确定地区渠道形式，对四大促销组合工具进行综合策划并组织实施），为熟练运用各种竞争手段，区域主管必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。如果说营销能力有“软、硬件”之分的话，那么，营销人员的素质就是厂家的“软件”。厂家的“硬件”（资金、设备、厂房等）通常相对不变，并且相对有限，如何利用有限的资源去开拓广大的市场，这对所有营销人员，尤其是营销管理人员提出了较高的要求。作为区域市场的全权代表，区域主管对当地市场的开拓和提升负有重大责任，要完成或超额完成厂家下达的各项任务，必须预先制定详细的地区销售方案，做到谋定而后动。一言以蔽之，一定的市场企划能力是区域主管的必备素质。●区域权威区域主管拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能，并具有良好的管理及沟通能力。优秀的区域主管会经常指导客户的经营活动，做客户的好参谋并赢得客户的高度尊重；优秀的区域主管通常会对业务经理包括协销商进行系统的销售培训和工作指导，从而提高他们的销售能力；此外，区域主管本身优秀的市场开拓能力和市场策划能力也是奠定其权威性的重要因素。●优秀的教练员他应该关心业务经理的生活和工作，经常为他们提出恰当的建议。“一把钥匙开一把锁”，对不同的业务经理，应使用不同的方法来调动其积极性。并把对他们的指导看作自己的一项日常工作，而不会等到年终业绩考核时才为其提供反馈和指导；此外，业务经理往往因思维定势等原因而不愿意创新，要克服这种倾向，优秀的区域主管会鼓励他们积极创新，比如，通过小型项目，让业务经理检验新销售方法是否有效，在小型试验性项目中取得成功的经验，可使他们增强信心，提高创新的积极性，从而争取更大的成功。●区域领袖区域主管在团队中最大的作用，不是管理，不是监督，而是“方向指引”和“身先士卒”，优秀的区域主管能让销售队伍保持旺盛的斗志和高昂的士气；他在团队中有较高的威信，并能结合以前的工作经验，为区域销售建立新的运转机制；他还善于发现工作中的问题、市场中的机会；此外，他还有清晰的思路，能制定可操作的行动方案，为团队指明方向。优秀的区域主管，他不会把主要精力放在制作表格、健全规章制度的事情上，他们相信“从办公桌上面看世界，世界是可怕的”这句格言。他们的特点是爱问、也会问“为什么……”。区域主管的威信来源于他的工作经验和工作思路、他的沟通能力和领导方式、他在厂家中的地位、他与业务经理的私人感情。优秀的区域主管在与业务经理进行工作沟通时，不会扮演“救援者”的角色；不会简单地只关注问题的解决方案，随便说出“你干吗不……”的话语来，否则，只会把沟通停留在表面问题上。他能创造足够的沟通机会，能分清哪些是借口，哪些是问题本质。●信息接受者销售活动需要大量的信息支持，知己知彼，方能百战不殆！区域主管必须及时把握竞争者的动向、渠道的状况、消费者的反应、创新的销售方法等“情报”。信息不充分或不准确，就无法展开对自己有利的销售行动。此外，区域主管还应将搜集到的信息及时反馈给上级（营销副总），便于厂家针对具体问题采取具体措施。●信息发布者区域主管是厂家与客户之间的桥梁和纽带，除了需要定期将客户信息及市场信息反馈给厂家（销售部）外，还需要经常将有关促销、广告、产品、价格及其他经营活动方面的信息传递给客3户，以便于客户配合工作或激励客户；同时，“向客户传递信息”本身也是很好的沟通机会。图1—1区域主管五大角色为此，区域主管应该在以下几个方面加强修养：●统帅力区域销售队伍相当于作战前线的集团军，区域主管只有具备极强的领导组织能力才能带领团队完成预定的任务或超额完成任务。●指导力区域主管本身即使很优秀，若不能指导部属开展工作，也不能取得很大成功。必须公平对待所有员工，实事求是地评估员工的工作实绩，善于为员工提出建设性意见，敢于坚持原则，奖惩分明。●洞察力、判断力市场瞬息万变，区域主管只有具备极强的洞察力、判断力才能因地制宜、因时制宜，及时制定或调整销售计划或策略，从而保证销售目标的顺利实现。●创造力兵无常道，面临着激烈的竞争，区域主管必须具备非凡的创造力，只有这样才能打破常规，出奇制胜。●交际力即社交能力。区域主管身处销售一线，接触销售渠道的各个环节及其他相关的方方面面，必须具备很强的交际能力才能在开展销售活动中做到胸有成竹、游刃有余。●体力、意志力销售工作需要耗费大量的精力，在实际操作过程中还会碰到重重阻力。如果没有充沛的体力和顽强的意志力，很难持久。●个人魅力个人魅力是一个人学识、性格、仪表、谈吐、举止等各方面的综合表现，良好的个人魅力是开展工作的重要保证。●良好的心理素质。区域主管应有失败之后重振旗鼓的能力。他们必须保持稳定的心理，既不会因成功而喜形于色，也不会因挫折而灰心丧气。区域工作要点作为镇守一方、独立工作的区域主管，为了全面有效地开展工作，必须对自身角色有足够的了解和把握；另外，在沟通和协调过程中，还应掌握一些工作技巧和原则。现在就区域主管“六”大理念分解、区域日常工作要点和区域主管工作时间安排三个方面分别进行描述。区域领袖信息发布者信息接受者区域权威市场策划者41）区域主管“六”大理念分解①管理渠道动作分解：定期联系，规律拜访!厂家和渠道是交易关系，协销商关心的是资金和利润，唯一的目的是为了赚钱，不一定会去培育健康市场，甚至不一定要大的销量，除非有更划算的回报。而厂家要的是健康的市场秩序，要协销商以广泛覆盖、薄利多销方式获取更大的市场份额。初衷相易，难免有不同的想法——所以需要区域主管来协调管理。目的是调合这两个不同的利益实体之间的矛盾，牵引渠道的力量，投入到有利于厂家发展的方面上，实现厂家的利润目标和长远规划。②扮演好供应商的角色动作分解：及时反馈协销商的意见和传达公司的最新政策；及时调换破损品；因产品质量问题导致的协销商下线客户抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响；在年节或协销商的生日奉上小小礼品，以示友好。③树立专业形象以赢得真正的客情与尊重区域主管拜访客户，精心建立并维系客情关系，其中一个目的是为了赢得经销商的好感。但作为厂家的地区代表，区域主管必须有专业的造诣！当业务经理和协销商意识到，做生意你比他专业得多，你可以给他做顾问、做老师，你的销售经验很丰富，你可以帮他创造利润创造业绩，这时他才真正尊重你，你才能对他产生影响力——这才是真正的管理。动作分解：●网络维护业务经理和协销商下面往往有一个不小的客户网，这是他生存的根本。和协销商一起去拜访重点客户，用你的表达能力、理念、敬业、努力及小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户，这种做法会令他很感激。●理念宣导建立下线客户资料的好处，与下线客户的沟通技巧，怎样建立好的业务时间管理使业务经理能更有效地出来拓展业务。以上几个方面对促进业务发展意义深远，但业务经理和协销商往往不一定能从思想上认同，这就需要区域主管的反复沟通和讲解。④树立业务经理和协销商的信心和对厂家的归属感业务经理和协销商如果不能认同厂家的营销策略，如果对经营前景信心不足，就不可能全力以赴。动作分解：共商市场工作计划。尤其新开客户，大多有两种并存的心态：一是兴奋，因为开发了新的利润源；二是压力，因为他不知道销售前景如何。客户坐到一起，引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划，就可以打消其对经营前景的恐惧心理。制定工作计划时，要从实际出发。第一步做什么事，什么时间完成，投入什么资源，期望达到什么效果，第二步怎样，第三步怎样……实事求是地计划，这样会使业务经理和协销商有安全感。另外，工作计划要分章节制定，把长期目标划分成阶段性目标，再落实到具体动作。这样，随着一个个阶段目标的实现，经销商的信心会一步步加强，那种掌控市场的成就感更使他兴趣盎然。⑤做一个有企划头脑的区域主管市场千变万化，如何充分熟悉市场、分析市场、把握商机、扩展业务、打击竞争品，是业务精进的关键。动作分解：●对业务经理和协销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，业务经理和协销商的人品、抗挫折能力、销售技能、行销意识是否到位等关键指标。●当地资料的了解：5包括有效的矿业客户资源、人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况、与中心城市的距离、行政区域划分、外围乡镇的规模等等。●当地特色的了解：客户特点：如煤矿的煤种、瓦斯含量高低、习惯于进口还是国产设备、国企还是民企、招标会的高峰期在上半年还是下半年等等。媒体特点：客户关注哪些行业的那些媒体。渠道特点：协销商是国资委的好用还是煤监局还是发改委好用，是直接关系好用还是外围方便。●竞争品的了解竞争品描述：包括技术参数、包装、规格等。价格描述：包括经销价、直销价及各级渠道利润。渠道：看竞争品的协销商掌控力度到了哪种程度——是自然流量？还是已设协销商？有无分支机构？定期拜访可达到哪一层客户？广告：竞争品在当地媒体的广告投入等。销售概况：包括竞争品在当地的市场占有率及大致销量。通过对以上资讯的掌握，区域主管可以对市场有深入地了解，对当地的市场有较准确地预估,一旦出现竞争品的攻击或本品销量的迟滞，就可从产品、价格、利润、渠道掌控力度、客户认知度、公关力度等各方面着手，分析问题的症结出在哪里，从而为企划部门提供充足的背景资讯和有力提案，及时打击竞争品、强化市场工作。⑥自我反省怎样判断销售目标是否合适，面对看起来无法达成的销售目标，区域主管该做什么？动作分解：反思本区域内还有哪些销售促进工作可做。●资源集中的区域客户集中的区域这方